PENGEMBANGAN KOMUNIKASI PEMASARAN

BAB IX

PENGEMBANGAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Ketika kita benar-benar yakin bahwa kita mampu mencapai suatu target,

Tuhan akan mengalirkan kekuatan-Nya ke dalam darah kita. Sehingga kita akan

berfikir, berbicara, dan bertindak layaknya kita sudah mencapainya.

Imam Munadhi

Satu-satunya hal yang memisahkan antara seseorang dengan 

apa yang ia inginkan dalam hidupnya sering kali hanyalah keinginan untuk

mencoba dan keyakinan yang kuat bahwa hal itu dapat dicapai.

Richard M. De Vos

Pembahasan Materi

            Dalam bab ini Anda akan mempelajari tentang proses komunikasi, model proses komunikasi: model makro dari proses komunikasi dan tanggapan konsumen model mikro. Fokus pemasaran bisnis, ilmu dan seni manajemen pemasaran, konsep kepuasan konsumen, konsep loyalitas konsumen: konsep loyalitas merek dan fungsi loyalitas merek. Ketidakpuasan konsumen, pengembangan kepuasan konsumen, konsep loyalitas konsumen. Mempertahankan pelanggan, strategi membangun kesetiaan pelanggan melalui club, pengukuran kepuasan pelanggan, program komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran terpadu, mengimplementasikan komunikasi pemasaran terpadu dan word of mouth.

9.1.  Pendahuluan

Pasar Klewe Solo, Bringharjo Yogyakarta, dan Pusat Grosir Batik Setono Pekalongan merupakan tempat belanja pakaian, utamanya batik. Lokasi pasa-pasar khusus yang menjual barang yang sama selalu dipilih dengan alasan mudah dijangkau, menyediakan layanan yang diinginkan dan dibutuhkan masyarakat, serta mudah dikenal. Pusat grosir batik Setono Pekalongan misalnya, memiliki lokasi strategis karena berada di jalan utama lintas pantura. Kecuali menyediakan berbagai jenis dan kelas batik khas Pekalongan, pusat Grosir batik Setono Pekalongan memiliki lahan parkir yang memadai serta fasilitas lain yang mendukung kenyamanan para pembelanja batik lokal maupun luar kota.

Pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli, dalam pengertian transaksi. Sedangkan ditinjau dari aspek proses, pasar dipahami sebagai kumpulan orang yang mempunyai kebutuhan, keinginan, kemampuan dan kemauan untuk berbelanja. Sedangkan ditinjau dari aspek bisnis, pemasaran adalah interaksi antarindividu atau antarorganisasi atau individu dengan organisasi. Pemasaran adalah proses: mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, konseptualisasi kebutuhan pelanggan dalam bentuk produk, mengkomunikasikan konseptualisasi tersebut pada pasar sebagai wadah dalam arti dinamis. Bisnis telah menjadi salah satu institusi yang dominan dan memberi inspirasi kepada masyarakat dalam upaya mengembangkan serta meningkatkan kualitas kehidupan (Poerwanto, 2014).

Dalam konteks peningkatan kualitas hidup, bisnis sebagai institusi dalam pertukaran antara pembeli dan penjual merupakan sebuah komunikasi. Pasar sebagai wadah berinteraksi antara penjual dan pembeli merupakan institusi yang memberi ruang untuk berekspresi para penjual dan pembeli tidak hanya dalam transaksi tetapi juga transformasi informasi dan, tentunya transfer pengetahuan. Pasar baik ditinjau dari aspek transaksi maupun proses adalah ruang untuk berinteraksi, berekspresi dan berkomunikasi bagi pebisnis untuk memperoleh dan memberikan keuntungan baik dalam finansial, pengetahuan, maupun peningkatan kualitas hidup.

9.2. Proses Komunikasi

            Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi secara umum. Proses komunikasi terdiri atas pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respon, dan umpan balik), dan gangguan. Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012) menjelaskan bahwa, pengirim pesan harus memahami siapa audiens yang ingin dituju dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam simbol-simbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh, ekspresi wajah) sedemikian rupa sehingga bisa dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau audiens sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik sehingga bisa memantau respon audiens bersangkutan.

            Namun demikian, proses komunikasi bukanlah hal yang gampang dilakukan. Ini dikarenakan adanya kemungkinan gangguan (noise) yang bisa menghambat efektivitas komunikasi. Gangguan tersebut bisa berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik (misalnya, bunyi dering telepon di tengah-tengah presentasi produk yang bisa mengalihkan perhatian calon pembeli), masalah semantik, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik. Selain itu, hambatan lain yang tidak kalah besarnya adalah perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.  Seorang konsumen dibombardir sekian banyak pesan komersial setiap hari. Tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama seriusnya. Mayoritas pesan produsen diacuhkan konsumen, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem keyakinannya. Dari sedikit pesan yang diperhatikan, akan jauh lebih sedikit lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, apalagi dalam memori jangka panjang.

9.3. Model Proses Komunikasi

            Pemasaran modern memerlukan lebih daripada sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuatnya dapat terjangkau. Perusahaan-perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pihak-pihak yang berkepentingan sekarang dan yang akan datang, dan masyarakat umum. Bagi sebagian besar perusahaan pertanyaannya bukanlah apakah berkomunikasi, melainkan apa yang harus disampaikan, kepada siapa, dan seberapa sering. Namun komunikasi semakin lama menjadi semakin sulit, ketika semakin banyak perusahaan berteriak untuk menarik perhatian konsumen yang semakin terbagi. Untuk menjangkau pasar sasaran dan membangun ekuitas merek, pemasar holistik semakin kreatif memanfaatkan banyak bentuk komunikasi. Pemasar harus memahami unur-unsur fundamental dari komunikasi yang efektif. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007) menjelaskan ada dua model yang bermanfaat yaitu: model makro dari proses komunikasi dan tanggapan konsumen model mikro, secara lengkap diuraikan sebegai berikut.

9.3.1. Model Makro Dari Proses Komunikasi

            Model komunikasi sebenarnya ada sembilan unsur. Dua unsur melambangkan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi, yaitu: pengirim dan penerima. Dua unsur yang melambangkan alat komunikasi utama, yaitu: pesan dan media. Empat unsur melambangkan fungsi komunikasi utama, yaitu: penggunaan kode (encoding), penafsiran kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feed back). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah kegaduhan (noise), yaitu pesan-pesan yang acak dan saling bertentangan yang mungkin akan mengganggu komunikasi yang dimaksudkan.

            Model tersebut menekankan faktor-faktor utama dalam komunikasi yang efektif. Pengirim harus mengetahui pendengar mana yang ingin mereka jangkau dan tanggapan apa yang ingin mereka peroleh. Mereka harus mengirimkan pesan tersebut melalui media yang menjangkau pendengar sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau tanggapan-tanggapannya. Makin banyak bidang pengalaman pengirim mempunyai kesamaan dengan bidang pengalaman penerima, komunikasi tersebut kemungkinan besar akan makin efektif. Ingat bahwa perhatian yang selektif, distorsi dan proses retensi, merupakan konsep-konsep yang bisa beroperasi selama komunikasi sebagai berikut:

1. Perhatian yang selektif (selective attention). Orang-orang dijejali dengan 1.500 pesan iklan per hari, yang menjelaskan mengapa para pengiklan kadang-kadang berbuat apa saja untuk menarik perhatian audiens melalui ketakutan, musik, daya tarik seksual, atau berita utama yang tebal yang menjanjikan sesuatu seperti bagaimana menghasilkan uang satu juta. Kekusutan iklan juga merupakan hambatan utama untuk mendapatkan perhatian, muatan noneditorial atau programming berkisar dari 25 sampai 33 persen untuk TV dan radio, lebih dari 50 persen untuk majalah dan surat kabar.
2. Penyimpangan selektif (selective distortion). Penerima akan mendengarkan apa yang sesuai dengan sistem keyakinannya. Akibatnya, penerima sering menambahkan sesuatu yang tidak ada pada pesan tersebut (amplification, penambahan) dan tidak memperhatikan hal-hal lain yang ada (leveling, pengurangan). Tugas komunikator adalah berupaya menyampaikan pesan yang sederhana, jelas, menarik, dan berulang-ulang agar maksud utamanya diterima.
3. Ingatan selektif (selective retention). Orang-orang hanya akan menyimpan lama dalam ingatannya sebagian kecil pesan yang sampai kepada mereka. Apabila sikap awal penerima terhadap objek tersebut ternyata positif dan ia mengulang-ulangi argumen pendukungnya, pesan tersebut kemungkinan akan diterima dan sangat diingat. Apabila sikap awal tersebut ternyata negatif dan orang itu mengulang-ulangi argumen sebaliknya, pesan tersebut kemungkinan akan ditolak, tetapi akan tetap tersimpan lama dalam ingatannya. Karena persuasi memerlukan pengulangan penerima terhadap pemikirannya sendiri, apa yang disebut persuasi sebenarnya kebanyakan adalah persuasi diri sendiri.

9.3.2.  Tanggapan Konsumen Model Mikro

            Model mikro dari komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik konsumen untuk berkomunikasi. Pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan diferensiasi dalam kategori itu. Kita akan mengilustrasikan model-hirarki-efek dalam konteks kampanye komunikasi pemasaran untuk sebuah perguruan tinggi yang dinamakan Pottsville sebagai berikut:

1. Jika kebanyakan audiens sasaran tidak sadar akan objek, tugas komunikator adalah membangun kesadaran. Misalnya, Pottsville mencari pelamar dari Nebraska, tetapi orang di sana tidak mengenal Pottsville. Andaikan ada 30.000 SMP dan SMU di Nebraska yang berpotensi untuk tertarik kepada Pottsville College, perguruan tinggi itu mungkin menetapkan tujuan untuk membuat 70 persen dari siswa ini kenal akan nama Pottsville dalam satu tahun.
2. Audiens sasaran mungkin memiliki kesadaran merek, tetapi tidak mengetahui lebih banyak. Pottsville mungkin menginginkan audiens sasarannya mengetahui bahwa Pottsville merupakan perguruan tinggi dengan program yang unggul dalam bahasa Inggris, bahasa asing, dan sejarah. Ia perlu belajar bagaimana banyak orang dalam audiens sasaran sedikit, cukup, atau banyak mengenal Pottsville. Jika pengenalan lemah, Pottsville memutuskan memilih pengenalan merek sebagai tujuan komunikasi.
3. Jika anggota sasaran mengenal merek, bagaimana mereka merasakannya? Jika audiens kelihatannya tidak senang dengan Pottsville Collage, komunikator harus mencari tahu mengapa. Jika pandangan yang tidak menyenangkan itu didasarkan pada masalah real, Pottsville harus membereskan masalahnya kemudian mengkomunikasikan mutu pembaharuannya. Humas yang baik menuntut perbuatan yang baik disusul dengan kata-kata yang baik.
4. Audiens sasaran mungkin lebih menyukai satu produk tertentu, tetapi tidak mengembangkan satu keyakinan untuk membelinya. Tugas komunikator adalah membangun keyakinan dan mendapatkan niat di kalangan mahasiswa yang tertarik kepada Pottsville College.
5. Akhirnya beberapa anggota audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan, namun tidak cukup mampu untuk melakukan pembelian. Komunikator harus mengarahkan konsumen ini untuk mengambil satu langkah final, barangkali dengan menawarkan produk dengan harga lebih rendah, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen untuk mencoba. Pottsville mungkin mengundang siswa-siswa SMU yang terseleksi untuk mengunjungi kampus dan mengikuti beberapa kuliah, atau ia mungkin menawarkan sebagian beasiswa untuk mahasiswa yang berhak mendapatkannya.

Untuk menambah kemungkinan berhasilnya kampanye komunikasi pemasaran, para pemasar harus berupaya meningkatkan kemungkinan bahwa setiap langkah terjadi. Sebagai contoh, dari sudut pandang iklan, kampanye iklan ideal akan memastikan bahwa:

• Konsumen yang tepat dipaparkan pada pesan yang tepat pada tempat yang tepat dan pada waktu yang tepat.
• Iklan menyebabkan konsumen memberi perhatian kepada iklan tetapi tidak beralih dari pesan yang dimaksudkan.
• Iklan mencerminkan secara tepat tingkat pemahaman konsumen tentang produk dan merek.
• Iklan memposisikan secara tepat merek dari segi titik perbedaan dan titik kesamaan yang diinginkan dan mau diserahkan.
• Iklan memotivasi konsumen mempertimbangkan pembelian merek.
• Iklan menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua efek komunikasi ini disimpan sehingga bisa membawa dampak ketika konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian.

9.4. Fokus Pemasaran Bisnis

            Secara konseptual pemasaran dipahami sebagai proses mulai dari mengidentifikasi kebutuhan dan kemampuan pelanggan, kemudian mengkonseptualisasikan kebutuhan tersebut ke dalam kapasitas perusahaan untuk memproduksi, lalu mengomunikasikannya kepada pelanggan sasaran, dan mendengarkan apa yang menjadi pemikiran mereka setelah menggunakan produk tersebut. Pemasaran adalah komunikasi antara produsen dengan pelanggan untuk memenuhi kebutuhan masing-masing dan menghasilkan sesuatu menjadi lebih baik, memberikan dan memperoleh keuntungan secara imbang dan berkelanjutan.

            Sejak dulu doktrin dalam pemasaran mengatakan bahwa pelanggan adalah raja, pemasaran terfokus pada pelanggan dengan memberi layanan yang bernilai. Tetapi, apakah di zaman kemajuan teknologi informasi doktrin tersebut masih berlaku? Jawabnya tidak, karena kini di beberapa jenis produk tidak selamanya pelanggan jadi raja, malah sebaliknya. Di industri perbankan misalnya, kini sebagian pelanggan diminta untuk melakukan transaksi secara mandiri baik melalui internet banking, SMS, maupun dengan ATM. Pelanggan datang ke ATM mengantri dan dikenakan biaya, bahkan yang tidak memanfaatkan fasilitas ATM pun dikenakan biaya.

            Apa pun istilah atau pemahaman terhadap pelanggan, memperlakukan pelanggan secara istimewa sebagai penentu keputusan untuk mengonsumsi produk yang ditawarkan merupakan keharusan. Untuk itu, perlu membangun layanan prima terhadap raja. Langkah pertama dalam membangun layanan prima adalah memberdayakan karyawan. Karyawan pada posisi di mana pun memerlukan wewenang untuk melaksanakan tugas yang menjadi tanggung jawabnya. Wewenang bagi karyawan merupakan bagian penting dalam mengembangkan kepasitasnya sebagai bagian dari proses produksi. Karyawan merupakan kunci sukses organisasi. Karyawan yang berkualitas dan loyal akan menghasilkan produk dan layanan prima kepada pelanggan, yang pada akhirnya menciptakan kepuasan pelanggan. Dan, kepuasan pelanggan merupakan bagian dari proses pemasaran, karena mereka akan menjadi kelompok yang akan memberi referensi kepada orang lain atas pengalamannya mengonsumsi suatu produk.

Johansson dan Nonanka (1996) menyatakan bahwa, bagi Jepang pemasaran menjadi kepentingan setiap orang di organisasi. Bahkan karyawan dalam perusahaan merupakan pemasar ketika mereka berinteraksi dengan dunia luar. Para pemasar Jepang bukanlah professional dalam arti teknis. Pernyataan tersebut menunjukkan bahwa pemasaran bukanlah sesuatu yang terlalu penting untuk diserahkan kepada para ahlinya. Pemasaran adalah bagian integral dari proses produksi, dan karyawan di semua tingkatan dan jenis pekerjaan merupakan bagian penting dalam proses produksi: mengidentifikasi kebutuhan, merencanakan, mengerjakan, mengontrol, menginformasikan dan menyampaikan.

Pemasaran adalah tanggung jawab semua orang dalam perusahaan. Identifikasi kebutuhan dan keinginan dimulai dengan melalui pemfokusan terhadap kapasitas seseorang atau kelompok dalam upaya memenuhi kebutuhannya. Pemfokusan adalah memecah pasar ke dalam bagian-bagian yang lebih khusus, memiliki karakteristik dan perilaku yang dapat ditangani oleh perusahaan, dan yang bisa membedakan dengan yang lainnya. Positioning atau memosisikan adalah upaya menentukan bagaimana produk kita dipersepsikan oleh pelanggan sasaran. Kotler, Hermawan, Huan, Liu (2003) menyatakan bahwa brand harus diposisikan dengan jelas dalam benak pelanggan agar dapat memberinya identitas yang jelas. Positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji dari perusahaan kepada pelanggannya.

Menurut Poerwanto dan Zakaria (2014), segmentasi merupakan salah satu elemen pokok dalam pemasaran. Tujuannya, pertama, fokus dalam melayani pelanggan yang sesuai dengan kapasitas perusahaan. Kedua, membedakan dengan lainnya. Ketiga, menciptakan keunggulan. Keempat, memperluas bagian pasar. Dengan konsentrasi pada target tertentu, maka pemasaran dapat diarahkan secara lebih khusus, sehingga bisa memperoleh pangsa pasar yang lebih besar. Kotler dan Bes (2003) mengatakan bahwa segmentasi dan positioning menawarkan keunggulan lain, menimbulkan efek ganda: mambagi-bagi pasar dan pada saat yang sama membuatnya lebih besar.

Memecah-mecah pasar menjadi bagian yang terfokus adalah bagian dari upaya memperhatikan pelanggan sasaran menjadi lebih terarah. Mengapa? Karena masing-masing pelanggan memiliki perilaku yang berbeda saat mereka memilih suatu produk untuk dikonsumsi. Pelanggan akan membeli produk yang memiliki nilai bagi pelanggan baik secara psikologis, sosiologis, maupun ekonomis. Pada hakekatnya pelanggan memiliki latar belakang sosial, budaya, ekonomi yang akan mempengaruhi cara pandang mereka dalam memilih suatu merek dari suatu produk. Merek yang melekat pada produk yang dipilih harus bisa menggambarkan eksistensi dirinya yang hidup dalam suatu komunitas.

Ditinjau dari aspek psikologi sosial, masyarakat dalam membeli barang atau jasa bukanlah membeli produk dalam bentuk fisik semata, tetapi merek yang melekat pada produk tersebut. Merek adalah identitas yang merupakan salah satu elemen penting dalam membentuk prestise seseorang, dan prestise seseorang dalam menggunakan merek sebuah produk berkaitan dengan kepuasannya. Kepuasan pelanggan adalah hasil penilaian terhadap produk yang mereka gunakan. Elemen-elemen yang dinilai adalah: kualitas yang sesuai dengan pengorbanannya, dan layanan yang mencakup kemasan, kemudahan dalam memperoleh serta penggunaan.

Banyak perusahaan yang produknya bersifat masal sampai kini masih mengapresiasi doktrin pemasaran kuno yaitu pelanggan adalah raja. Untuk itu maka mereka harus mengedepankan prinsip memanjakan pelanggan dengan layanan prima. Dalam hal ini, para pemasar di Jepang menurut Johansson dan Nonanka (1996) masih menggunakan konsep bahwa pembeli adalah Dewa, dan pemasar merupakan abdi Dewa, jika Dewa memang menerima itu. Lalu siapa pelanggan itu? Pelanggan adalah individu, baik mereka bertindak sebagai anggota keluarga, organisasi, maupun sebagai anggota keluarga sesuatu kelompok etnik (Poerwanto, 2014).

Siapa pun, pelanggan adalah individu yang mengharapkan untuk memeroleh kepuasan dalam mengonsumsi produk. Konsekuensinya, setiap produk yang ditawarkan harus mampu memberikan yang teristimewa bagi pelanggannya bukan hanya fungsi produk itu semata, tetapi juga fungsi sosial. Dalam hal memuaskan pelanggan, para pemasar Jepang kata Johansson dan Nonanka, beranggapan bahwa ekspektasi pelanggan pada suatu produk tidak saja dikaitkan dengan kualitas aspek-aspek fungsional dari produk, melainkan juga dikaitkan dengan semacam kepuasan emosional dan kepuasan estetik.

Poerwanto (2010) menjelaskan bahwa kegiatan pemasaran sangat kompleks. Pemasaran akan selalu menghadapi perilaku pelanggan yang berbeda-beda serta menentukan. Pemasar, khususnya yang berhubungan langsung dengan pelanggan harus mampu menyelami perilaku pelanggannya, dan mampu mengendalikan emosinya dalam keadaan yang bagaimanapun. Tidak semua pelanggan memiliki kemauan yang sama terhadap produk dan merek yang sama. Pemasaran adalah bagaimana pelanggan dan atau calon pelanggan merasa diperhatikan secara khusus. Oleh karenanya diperlukan keahlian untuk memperhatikan pelanggan baik dari aspek sosial, psikologis, kultural dan kemampuan.

9.5. Ilmu dan Seni Manajemen Pemasaran

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007) mengatakan bahwa pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan implementasi yang cermat. Pemasaran adalah seni sekaligus ilmu. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu adalah bagaimana memilih pasar, kemudian menarik, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sebagai seni sekaligus ilmu, pemasaran merupakan kegiatan kompleks. Pada era pelanggan sasaran kini memiliki perilaku beragam yang didasarkan dari aspek kultur, sosial, pekerjaan, pendidikan, penguasaan teknologi, yang semuanya dapat berubah setiap saat, dan dapat menyebabkan perubahan di berbagai aspek kehidupan termasuk kegiatan pemasaran sendiri.

Kini sebagai akibat dari perubahan yang berlangsung secara terus menerus, pelanggan menjadi lebih kritis, teliti, memiliki wawasan dan infromasi yang luas tentang produk, serta peduli terhadap pelestarian lingkungan. Produk yang akan dikonsumsi  diteliti dulu apakah sesuai dengan peruntukannya, bahan-bahan yang digunakan, tanggal pemakaian, serta menghendaki layanan prima mulai dari lokasi di mana itu didapat sampai pada garansi yang dijanjikan. Sebagai penentu dalam pengambilan keputusan, pelanggan memiliki otoritas untuk memperoleh perhatian khusus secara prima dan lebih pribadi.

Tugas produsen adalah bagaimana memberikan yang teristimewa bagi masing-masing pelanggannya secara dinamis sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka. Memanjakan pelanggan memerlukan kecakapan, rasionalitas, kreativitas serta estetika. Pelanggan yang sama belum tentu memiliki tingkat kepuasan yang sama terhadap performansi produk yang sama yang dikonsumsinya. Dari hasil survei terhadap perilaku pelanggan pada restoran cepat saji, menggambarkan terdapat lima tipe kelompok pelanggan: (1) pelanggan dengan tujuan yang berkaitan dengan waktu, (2) berkaitan dengan kepraktisan, (3) berkaitan dengan prestise, (4) berkaitan dengan sosialisasi dan aktualisasi diri, dan (5) berkaitan dengan kondisi. Setiap pelanggan atau kelompok pelanggan memiliki nilai berbeda terhadap produk yang dikonsumsinya.

Poerwanto dan Zakaria (2014) mengatakan bahwa lain pelanggan membeli nilai yang berbeda pula. Disiplin nilai yang dimaksud dibangun berdasarkan dua konsep inti, yang pertama adalah value proposition, yaitu janji tersirat yang disampaikan oleh perusahaan kepada pelanggan untuk menyampaikan kombinasi tertentu: harga, kualitas, unjuk kerja, pilihan, kepraktisan, dan sebagainya. Kedua, operating model, adalah kombinasi dari proses-proses operasi, serta kultur yang memberikan kemampuan pada perusahaan tersebut untuk memberikan nilai yang dijanjikan. Value diciplines adalah perpaduan antara operating model dengan value proposition untuk menjadi terbaik dipasar mereka.

Selanjutnya, Treacy dan Wiersema (1995) mengidentifikasi tiga displin nilai yang masing-masing mempunyai nilai tersendiri, karena masing-masing mempunyai nilai tersendiri, karena masing-masing displin menghasilkan nilai yang berbeda bagi pelanggan yang berbeda pula. Tiga disiplin nilai tersebut: pertama adalah keunggulan operasional (operational excellence) pelayanan harga rendah dan bebas repot. Kedua adalah kepemimpinan produk (product leadership) menawarkan produk terbaik. Ketiga adalah keakraban dengan pelanggan (costumer intimacy) memberikan seluruh dukungan bagi yang dibutuhkan pelanggan untuk memperoleh hasil optimal atau nilai dari produk yang dikonsumsi pelanggan.

• Konsep Kepuasan (Satisfaction) Konsumen

Satisfaction adalah kata bahasa latin, yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup (Handi Irawan, 2007). Dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Kepuasan adalah respon pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil dari penilaian konsumen bahwa produk atau jasa pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan di mana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang.

Menurut Mowen dan Minor (2002), kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini merupakan penilaian evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Brown (1992) berpendapat bahwa kepuasan konsumen adalah suatu kondisi dimana kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen terhadap sebuah produk dan jasa, sesuai atau terpenuhi dengan penampilan dari produk dan jasa. Konsumen yang puas akan mengkonsumsi produk tersebut secara terus-menerus, mendorong konsumen akan loyal terhadap suatu produk dan jasa tersebut dan dengan senang hati mempromosikan produk dan jasa tersebut dari mulut ke mulut.

Sedangkan Wells dan Prensky (1996) menulis, kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan suatu sikap konsumen terhadap suatu produk dan jasa sebagai hasil dari evaluasi konsumen berdasarkan pengalaman konsumen setelah menggunakan sebuah produk dan dan jasa. Konsumen akan merasa puas, jika pelayanan yang diberikan dari produk dan jasa menyenangkan hati para konsumen, demikian pula sebaliknya. Di pihak lain Kotler dan Keller (2003) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan konsumen, baik itu berupa kesenangan atau ketidakpuasan yang timbul dari membandingkan sebuah produk dengan harapan konsumen atas produk tersebut. Apabila penampilan produk yang diharapkan oleh konsumen tidak sesuai dengan kenyataan yang ada, maka dapat dipastikan konsumen akan merasa tidak puas dan apabila produk sesuai atau lebih baik dari yang diharapkan konsumen, maka kepuasan atau kesenangan akan dirasakan konsumen.

Kepuasan konsumen dan loyalitas merek merupakan konsep yang terkait erat dengan jenis perilaku pada tahap pasca pembelian/konsumsi. Rasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi suatu produk atau merek adalah hasil evaluasi alternatif pasca konsumsi atau evaluasi alternatif tahap kedua (Sumarwan, 2004). Lebih lanjut diuraikan bahwa, kepuasan akan mendorong konsumen untuk mengulang perilaku pembelian atau konsumsi dan bila tidak puas akan menimbulkan kekecewaan yang justru menghentikan mengulang perilaku pembelian/konsumsi. Dari pengertian kepuasan yang disampaikan oleh Angel et. al (1995) serta Mowen dan Minor (1998) dalam Sumarwan (2004) dapat katakan bahwa kepuasan dan tidakpuasan merupakan hasil evaluasi dari pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk (barang dan jasa).

Teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model) adalah model yang menjelaskan proses terbentuknya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen, yaitu merupakan dampak perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian atau konsumsi dengan kinerja sesungguhnya yang diperoleh oleh konsumen. Hasil perbandingan tersebut dapat dikelompokan menjadi disconfirmation dan confirmation (Sumarwan, 2004). Secara rinci hasil dampak perbandingan meliputi:

1. Positive disconfirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) lebih besar daripada harapan (performance expectation) konsumen,
2. Simple confirmation terjadi bila kinerja sesungguhnya sama dengan harapan konsumen,
3. Negative disconfirmation, terjadi apabila kinerja sesungguhnya lebih kecil daripada harapan konsumen.

Kajian tingkat kepuasan terhadap suatu produk (barang atau jasa) dalam bentuk penelitian, dapat diterapkan langsung pada attribut produk atau dimensi tertentu yang menjadi fokus kajian. Pada dimensi kualitas dapat dipilah menjadi kualitas pelayanan dan kualitas produk. Pada setiap dimensi terdiri dari sub-sub dimensi yang dapat dijadikan sebagai dasar pijakan untuk mengidentifikasi atribut yang dipertimbangkan dalam suatu penelitian. Menurut Handi Irawan (2007) ada sepuluh prinsip kepuasan pelanggan atau konsumen yang harus diperhatikan untuk merebut hati pelanggan agar memenangkan persaingan, yaitu:

1. Memulai dengan percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan, menanam kepuasan menuai laba.
2. Memilih pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan, pilihlah pelanggan Anda baru dipuaskan.
3. Memahami harapan pelanggan, mengontrol harapan, dan menggali harapan pelanggan adalah kunci.
4. Mencari faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Anda: faktor-faktor pendorong, kepuasan dimulai dari pabrik, dimensi kualitas produk, dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsitivenes, assurance, dan emphaty).
5. Faktor emosional (estetika, self expressive value dan brand personality) adalah faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
6. Pelanggan yang komplain (kepuasan melalui komplain, menangani keluhan dengan sistem, efektivitas penanganan komplain) adalah pelanggan yang loyal.
7. Garansi kepada pelanggan adalah lompatan yang besar dalam kepuasan konsumen atau pelanggan.
8. Mendengarkan suara pelanggan Anda melalui: pengukuran kepuasan pelanggan (top two boxes, performance importance, servqual), memanfaatkan hasil riset kepuasan pelanggan dan performance importance mapping.
9. Peran karyawan (empowerment dan teamwork) sangat penting dalam upaya memuaskan konsumen atau pelanggan.
10. Kepemimpinan (peran pemimpin dalam kepuasan pelanggan, kultivasi kepemimpinan untuk kepuasan pelanggan) adalah teladan dalam kepuasan pelanggan.
    • Konsep Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen dapat dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu loyalitas pada merek (brand loyality) dan loyalitas pada toko (store loyality). Konsumen yang merasa puas dengan produk atau merk yang dikonsumsi akan membeli ulang produduk tersebut. Pembelian yang terus menerus dan berulang terhadap suatu produk dan merk yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Hal ini yang sebenarnya di harapkan oleh produsen. Salah satu tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen adalah menciptakan loyalitas merek.

• Konsep Loyalitas Merek

Loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang produk yang sama pada saat sekarang dan masa yang akan datang. Keinginan kuat ini dibuktikan dengan tetap membeli merek yang sama. Loyalitas merek atau loyalitas pelanggan sebenarnya merupakan dua istilah yang hampir mirip maknanya, sehingga sering disebut dengan loyalitas merek saja. Loyalitas pelangan itu dalam jangka panjang selalu menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategic (Kotler, 1997). Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), loyalitas merek merupakan suatu pilihan yang konsisten atau pembelian merek yang sama yang dilakukan oleh konsumen atas suatu produk tertentu.

Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek (Aaker, 1997). Sedangkan Ferrel (2002) memahami loyalitas merek sebagai suatu perilaku positif terhadap suatu merek yang mendorong konsumen untuk secara konsisten membeli merek tersebut ketika mereka membutuhkan kategori produk tersebut. Ketiga defenisi tersebut mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin tidak akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Dari semua hal mengenai merek yang dilakukan oleh perusahaan ada satu aktivitas yang sering lupa dilakukan oleh para pemasar yaitu menjaga dan mempertahankan merek. Dalam banyak hal pemasar melupakan merawat merek mereka mulai mapan dipasar. Selain itu untuk membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen akan suatu merek perlu juga dilakukan interkasi antara produsen dan konsumen baik lewat telepon, internet maupun sarana yang lainnya.

Loyalitas merek sangat tergantung dengan kepuasan konsumen,semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, semakin loyal konsumen tersebut terhadap suatu merek. Pendekatan perilaku tidak mengungkapkan alasan seseorang membeli suatu produk, apakah konsumen benar-benar loyal terhadap produk itu atau hanya pembelian yang berulang. Perasaan sesungguhnya yang dirasakan konsumen tidak dapat diketahui, maka dikembangkan pendekatan yang kedua yaitu pendekatan sikap. Konsumen yang loyal adalah konsumen yang menyatakan suka terhadap merek tersebut, kemudian menggunakannya. Loyalitas merek akan menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologi dari konsumen terhadap suatu produk.

Dengan kata lain loyalitas merek dapat diartikan sebagai pembelian berulang yang terus menerus dari merek produk yang sama selama dalam kurun waktu tertentu. Pada pendekatan perilaku, loyalitas terhadap merek produk dapat diukur melalui: 1. Proporsi frekwensi pembelian suatu merek produk dibandingkan dengan jumlah pembelian selama periode waktu tertentu. 2. Tindakan yang dilakukan ketika mendapatkan merek produk yang dicari tidak tersedia di tempat pembelian.

• Fungsi Loyaliatas Merek

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyality atau loyalitas merek dapat menjadi suatu strategi bagi perusahaan untuk melakukan komunikasi pemasaran. Berikut ini beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyality kepada perusahaan:

1. Mengurangi biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru, jadi biaya pemasaran akan lebih mengecil jika brand loyality Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli sebuah produk karena harganya murah.
2. Meningkatkan perdagangan atau penjualan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan atau penjualan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Menarik minat pelanggan baru. Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa tidak puas pada merek tersebut akan menimbulkan berpindahnya pelanggan pada merek lain terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Di samping itu pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

Loyalitas toko adalah perilaku konsisten konsumen dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen dapat membeli merk produk yang diinginkan. Konsep loyalitas toko hampir sama dengan konsep loyalitas merek, hanya saja loyalitas toko terjadi salah satunya karena kualitas pelayanan toko yang memuaskan.

• Ketidakpuasan Konsumen

Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek-merek yang memberikan manfaat yang mereka harapkan (Junaidi dan Dharmmes, 2002). Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan konsumen, maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan (Kotler dan Armstrong, 2001). Ketidakpuasan yang dialami konsumen akan menimbulkan perilaku peralihan merek. Seperti yang dikemukakan oleh Dharmmesta (2002), bahwa penentu utama dari kemampuan diterimanya merek adalah kepuasaan ulang dirasakan oleh konsumen didalam pembelian sebelumnya.

Ketidakpuasan konsumen ini muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterimanya di pasar. Hal ini menimbulkan ketidakpuasan yang dapat mempengaruhi sikap untuk melakukan pembelian pada masa konsumsi berikutnya. Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu dari dua tindakan berikut: mereka akan mungkin berusaha mengurangi ketidakpuasan tersebut dengan membuang atau mengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang biasa memperkuat nilai tinggi produk tersebut.

Pada akhirnya konsumen yang merasa terpuaskan kebutuhan dan keinginannya akan menindaklanjutinya dengan melakukan pembelian ulang terhadap merek yang sama. Sedangkan konsumen yang mengalami ketidakpuasaan cenderung merubah perilaku pembeliannya dengan melakukan perpindahan pada merek lain. Salah satu faktor yang juga muncul dalam diri konsumen yang menyebabkan ia mempunyai keinginan untuk berpindah merek adalah alasan ketidakpuasan konsumen yang tidak puas akan suatu produk maka ia akan berpindah mengkonsumsi merek lain (Ross dkk, 1994). Ketidakpuasaan konsumen dapat membawa konsumen pada sikap kecewa bahkan lebih marah pada produk tersebut dan memiliki pertimbangan lebih lanjut untuk memutuskan atau meninggalkan produk tersebut (Stephens dan Gwinnen, 1998).

Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa yang akan dilakukan oleh produk atau jasa bersangkutan ketika digunakan,  dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan. Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Singkatnya alternatif tersebut setidaknya bekerja sebaik yang kita harapkan. Ketidakpuasan tentu saja adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negative. Tekanan konsumerisme dan penghinaan public yang semakin besar untuk kualitas produk yang jelek telah membawa topic ini ke garis terdepan dalam penelitian konsumen dalam dasa warsa terakhir (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995).

            Menurut Richard L. Oliver (1980) hasil penelitiannya mengenai subjek ini dengan model diskonfirmasi harapan. Menurutnya konsumen melakukan pembelian dengan harapan mengenai bagaimana produk akan benar-benar bekerja begitu digunakan. Para peneliti mengidentifikasikan tiga jenis harapan, yaitu: 1. Kinerja yang wajar (untuk penilaian normatif yang mencerminkan kinerja yang orang harus terima dengan biaya dan usaha yang dicurahkan untuk pembelian dan pemakaian. 2. Kinerja yang ideal (tingkat kinerja ideal yang optimum atau diharapkan). 3. Kinerja yang diharapkan (bagaimana kemungkinan kinerja nantinya).

Untuk kinerja yang diharapkan adalah yang paling sering digunakan dalam penelitian kepuasan dan ketidakpuasan konsumen, karena ini adalah hasil logis dari proses  evaluasi alternatif. Begitu produk atau jasa sudah dibeli dan digunakan, hasilpun dibandingkan berdasarkan harapan. Kebanyakan peneliti memandang penilaian kepuasan dan ketidakpuasan konsumen ini sebagai evaluasi subjektif mengenai perbedaaan antara harapan dan hasil (Bearden & Teel, 1983). Westbrook dan Newman (1978) telah mengambil pendekatan yang berbeda dalam penelitian kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dengan menantang pengandalan semata pada ukuran kognitif (keyakinan). Ia berpendapat bahwa kita juga perlu memperhitungkan perasaan dan emosi yang dihasilkan dalam penelitian dan pemakaian. Datanya mengesankan bahwa kepuasan dipahami dengan lebih baik sebagai suatu fungsi dari pertimbangan kognitif sekaligus afektif.  Ia dengan benar menekankan kesalahan memandang konsumen hanya sebagai pemproses informasi yang tanpa emosi.

• Pengembangan Kepuasan Konsumen

      Dari perspektif manajerial, mempertahankan dan atau meningkatkan kepuasan pelanggan adalah hal sangat kritis. Oleh karena itu, para manajer harus memandang program-program yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sebagai investasi. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan ini juga akan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen atas ekuitas pertukaran, serta oleh atribusi mereka terhadap kinerja produk. Pada akhir-akhir ini perusahaan-perusahaan di seluruh dunia telah menganut konsep manajemen kualitas (total quality management atau TQM). Manajemen kualitas total adalah filsafat manajemen yang didasarkan atas ide-ide bahwa perusahaan yang berhasil akan secara terus-menerus meningkatkan kualitas produk mereka, dan kualitas tersebut didefinisikan sebagai hal yang sesuai dengan keinginan pelanggan.

Membuat produk berkualitas tinggi merupakan hal yang kritis bagi keberhasilan pemasaran internasional sekarang ini dan pemasaran dari bisnis yang satu ke bisnis lainnya. Unsur yang penting dalam pelaksanaan program TQM adalah konsep bahwa kualitas dikendalikan oleh konsumen dan karenanya perusahaan harus menilai persepsi konsumen atas kualitas. Kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam penilaian kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Tujuh dimensi dasar dari kualitas adalah (Sangadji & Sopiah, 2013):

1. Kinerja: tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang diidentifikasi pada pelanggan, sejauh mana produk atau jasa digunakan dengan benar, jumlah atribut yang ditawarkan, kemampuan pegawai untuk menangani masalah dengan baik, kualitas informasi yang diberikan pelanggan.
2. Interaksi pegawai: keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditunjukkan oleh masyarakat pemberi jasa atas barang, kredibilitas menyeluruh, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai.
3. Reliabilitas: konsistensi kinerja barang, jasa, dan took.
4. Daya tahan: rentang kehidupan produk dan kekuatan umum.
5. Ketepatan waktu dan kenyamanan: seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki, seberapa cepat informasi atau jasa diberikan, kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir.
6. Estetika: penampilan fisik barang atau took, daya tarik penyajian jasa, kesenangan atmosfer di mana jasa atau produk diterima, bagaimana desain produk yang akan diperlihatkan kepada masyarakat.
7. Kesadaran akan merek: dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama took atas evaluasi konsumen.
   • Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan tidak hanya ingin memperbaiki hubungan mereka dengan mitranya dalam rantai pasokan. Mereka juga ingin membangun ikatan dan loyalitas yang lebih kuat dengan pelanggan akhirnya. Dahulu banyak perusahaan menyepelekan pelanggannya. Pelanggannya tidak memiliki banyak pemasok pengganti dan pemasok lain sama buruk mutu dan pelayanannya. Atau pasar berkembang sedemikian pesat sehingga perusahaan tidak perlu pusing untuk benar-benar memuaskan seluruh pelanggannya. Perusahaan mungkin kehilangan 100 pelanggan seminggu dan mendapatkan 100 pelanggan baru, dan merasa penjualannya cukup memuaskan. Namun kondisi ini adalah perputaran pelanggan yang biayanya lebih tinggi daripada jika perusahaan mempertahankan 100 pelanggan lamanya tanpa ada pelanggan baru.

Perusahaan masa kini perlu lebih memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan dan mengambil langkah untuk menguranginya. Ada empat langkah (Kotler, 2003): Pertama, perusahaan perlu menetapkan dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan. Untuk majalah dapat berupa tingkat langganan ulang, untuk universitas mungkin tingkat bertahannya mahasiswa tingkat pertama ke tingkat kelulusan mahasiswanya. Kedua, perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan penyebab mana yang bisa dikelola lebih baik. Tidak banyak yang bisa dilakukan jika pelanggan pindah ke luar daerah atau bangkrut. Namun banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang hilang karena pelayanan atau produk yang buruk, harga yang terlalu mahal dan seterusnya. Perusahaan perlu menyiapkan suatu distribusi frekuensi menunjukkan persentasi pelanggan yang lari karena masing-masing sebab.

            Ketiga, perusahaan harus memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanggan yang hilang secara tidak perlu. Untuk pelanggan perseorangan, hal ini adalah nilai seumur hidup pelanggan, yaitu keuntungan yang dihasilkan pelanggan kalau dia terus membeli selama jangka waktu yang wajar. Untuk sekelompok pelanggan yang hilang, suatu perusahaan pengangkutan terkemuka memperkirakan keuntungan yang hilang sebagai berikut:

1. Perusahaan punya 64.000 pelanggan.
2. Perusahaan kehilangan 5% pelanggan tahun ini karena pelayanan yang buruk, yaitu 3.200 pelanggan (0,05 x 64.000).
3. Setiap pelanggan yang rata-rata berarti kehilangan pendapatan Rp 20.000.000. Sehingga perusahaan kehilangan pendapatan Rp 64.000.000.000 (Rp 3.200 x Rp 20.000.000).
4. Marjin keuntungan perusahaan adalah 10%. Jadi perusahaan kehilangan Rp 6.400.000.000.

Keempat, perusahaan perlu menghitung berapa biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan. Selama biayanya lebih rendah daripada kehilangan-keuntungan, perusahaan perlu melakukannya. Jadi bila perusahaan tersebut dapat mempertahankan seluruh pelanggannya dengan biaya di bawah Rp12,800,000 perusahaan itu akan melakukannya.

• Strategi Membangun Kesetiaan Pelanggan

Jika perusahaan beralih dari pandangan membangun hubungan, mereka akan menciptakan program untuk membuat pelanggannya datang kembali, membeli lebih banyak dan tetap setia. Tantangannya adalah menciptakan hubungan khusus dengan pelanggan terbaik perusahaan di mana pelanggan merasakan komunikasi dua arah yang baik dan merasa mendapat hak serta hadiah khusus. Program yang menjanjikan antara lain program pemasaran berdasarkan frekuensi dan program pemasaran dengan klub.

• Program Pemasaran Berdasarkan Frekuensi

Program pemasaran berdasarkan frekuensi (frequency marketing program atau FMP) dirancang untuk memberi hadiah pada pelanggan yang sering membeli dan/atau membeli dalam jumlah besar. Colloquy, majalah triwulanan pemasaran berdasarkan frekuensi, menjelaskan pemasaran berdasarkan frekuensi sebagai mengenali, mempertahankan dan menigkatkan hasil dari pelanggan terbaik, melalui hubungan jangka panjang, interaktif serta bernilai tambah. Pemasaran berdasarkan frekuensi mengakui prinsip Pareto: 20% pelanggan perusahaan mungkin menghasilkan 80% bisnis perusahaan.

            American Airlines adalah salah satu perusahaan pertama yang memelopori program pemasaran berdasarkan frekuensi ketika mereka memutuskan untuk menawarkan angka kredit mil gratis pada pelanggannya di awal 1980-an. Pelanggan dapat bergabung dalam program Advantage dengan gratis. Setelah mengumpulkan cukup angka kredit mil, pelanggan dapat menukarkannya dengan peningkatan kelas, tiket gratis atau keuntungan lain. Setelah semakin banyak penumpang pindah ke American, perusahaan penerbangan lain terpaksa menawarkan program serupa. Kemudian hotel melakukan FMP, diawali Marriot dengan program Honored Guest, disusul oleh Hyatt dengan program Gold Passport serta jaringan hotel dan motel lainnya. Tamu yang sering datang mendapat kamar berkelas lebih tinggi atau kamar gratis setelah mendapat angka tertentu. Tidak lama kemudian penyewaan mobil menawarkan FMP (Philip Kotler & A.B. Susanto, 2000).

            Umumnya perusahaan yang pertama kali memperkenalkan FMP yang paling untung, terlebih jika saingannya tidak cepat tanggap. Setela saingannya ikut, FMP dapat menjadi beban bagi semua perusahaan yang menawarkannya. Sekarang, kebanyakan pelanggan menjadi anggota banyak FMP dan mengumpulkan angka pada semua tempat belanja. Perusahaan sadar bahwa mereka memberikan gratis banyak penerbangan, kamar dan lain. Perusahaan yang unggul adalah yang programnya paling efisien, atau yang menarik paling banyak pelanggan lewat keuntungan programnya yang unik, atau yang memiliki database canggih sehingga dapat menawarkan hal yang relevan untuk pelanggan utamanya. Satu kritik terhadap FMP adalah hal ini dapat mengurangi fokus perusahaan untuk memberikan pelayanan pelanggan yang lebih baik. Program ini mencoba mendapatkan pembelian ulang berdasarkan insentif ekonomis. Penerbangan Eropa berkata bahwa mereka menawarkan pelayanan yang lebih baik untuk menarik pelanggan kembali.

• Program Pemesanan Dengan Klub

Banyak perusahaan yang menciptakan konsep klub untuk produknya. Keanggotaan klub ditawarkan jika orang membeli, atau berjanji membeli sejumlah tertentu, atau dengan membayar biaya tertentu. Beberapa klub menjadi sangat sukses: Shiseido, perusahaan kosmetik Jepang, memiliki lebih dari sepuluh juta anggota Shiseido Club. Klub menawarkan kartu Visa, diskon di teater, hotel, toko serta angka pembeli tetap. Anggota mendapatkan majalah gratis dengan banyak artikel tentang perawatan kecantikan. Nintendo, perusahaan permainan video Jepang, memiliki dua juta anggota Nintendo Club. Dengan membayar $16 per tahun, anggota memperoleh majalah bulanan Nintendo Power yang mengulas permainan Nintendo yang sudah maupun yang akan beredar, memberi petunjuk untuk menang dan seterusnya. Nintendo juga mengadakan nomor telpon penasehat permainan supaya anak-anak dapat mengutarakan pertanyaan atau masalahnya. Burger King memiliki Burger King Kids Club dengan lebih dari 1.6 juta anggota. Anak-anak mendapat keanggotaan gratis, nama rahasia, majalah serta cendera mata seperti Kura-kura Ninjan dan boneka lain.

• Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan dapat diukur berbagai cara. Dapat diukur langsung dengan bertanya: tandailah tingkat kepuasan Anda dengan jasa: sangat kecewa, kecewa, biasa saja, puas, sangat puas (pelaporan kepuasan langsung). Responden dapat ditanyai tentang bagaimana harapan mereka akan suatu hal dan bagaimana pengalaman mereka (kekecewaan yang didapat). Metode lain adalah meminta responden menuliskan masalah mereka dengan penawaran tertentu dan perbaikan yang mereka sarankan (analisis masalah). Akhirnya perusahaan dapat meminta responden untuk mengurutkan berbagai elemen dalam penawaran menurut tingkat kepentingan dan keberhasilan perusahaan melakukannya (peringkat kepentingan atau kinerja).

            Sambil mengumpulkan data kepuasan pelanggan, penting juga menanyakan rencana pembelian kembali pelanggan, yang biasanya akan tinggi kalau kepuasan pelanggan tinggi. Menurut John Young, mantan Presdir Hewlett Packard, sembilan dari sepuluh pelanggan dalam survei kami yang menyatakan dirinya sangat puas berkata bahwa mereka pasti atau mungkin membeli HP lagi, kepuasan ini mendatangkan keuntungan karena biaya mendapatkan pelanggan baru lima kali lebih tinggi daripada mempertahankan yang sudah ada. Dapat juga diukur kemungkinan atau kemauan pelanggan merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Komentar mulut ke mulut yang lebih baik menunjukkan bahwa perusahaan memuaskan pelanggan.

            Cara lain untuk mendapatkan gambaran tentang kepuasan pelanggan adalah menyuruh orang berpura-pura menjadi pembeli dan melaporkan titik-titik kuat maupun titik-titik lemah yang mereka alami waktu membeli produk perusahaan dan produk saingan. Pembeli bayangan ini dapat juga melaporkan suatu masalah untuk mengetahui apakah wiraniaga perusahaan menanganinya dengan baik. Jadi si pembeli bayangan dapat mengajukan keluhan tentang makanan restoran menanganinya. Perusahaan tidak hanya perlu menyewa pembeli bayangan, tetapi manajer perlu juga sekali-kali keluar kantor, datang ke tempat penjualan perusahaan atau saingan di mana dia tidak dikenal dan mengalami langsung perlakuan yang mereka terima sebagai pelanggan. Cara lain adalah manajer menelepon perusahaannya sendiri untuk bertanya atau mengajukan keluhan dan mengetahui cara perusahaan menanganinya (Kotler dan Keller Lane, 2007).

            Kunci mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas akan ((Philip Kotler & A.B. Susanto, 2000): (1) membeli lebih banyak dan setia lebih lama, (2) membeli jenis produk baru atau produk yang disempurnakan dari perusahaan, (3) memuji-muji perusahaan dan produknya pada orang lain, (4) kurang memperhatikan merek dan iklan saingan dan kurang memperhatikan harga, (5) menawarkan gagasan barang dan jasa kepada perusahaan, dan (6) lebih murah biaya pelayanannya daripada pelanggan baru, karena transaksinya sudah rutin. Pelanggan yang gembira adalah iklan yang lebih baik daripada iklan di media. Jadi perusahaan perlu mengukur kepuasan pelanggan secara teratur.

Perusahaan harus menghubungi pelanggan yang tidak membeli lagi atau yang berganti pemasok untuk mengetahui penyebabnya. Kalau IBM kehilangan pelanggan, IBM berusaha keras mengetahui mengapa mereka gagal apakah harganya terlalu tinggi, pelayanannya kurang baik, produknya kurang dapat diandalkan dan seterusnya. Selain mengadakan wawancara, perlu juga diamati tingkat kehilangan pelanggan, yang kalau meningkat menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.

Waktu pelanggan menyatakan kepuasan mereka pada salah satu elemen kinerja perusahaan, misalnya penyerahan barang, kita perlu sadar bahwa masing-masing pelanggan dapat berbeda-beda dalam mengartikan penyerahan barang baik: bisa penyerahan lebih awal, penyerahan tepat pada waktunya, penyerahan pesanan lengkap dan seterusnya. Namun kalau perusahaan harus menjelaskan setiap elemen, daftar pertanyaannya akan sangat besar. Kita juga harus sadar bahwa dua pelanggan dapat mengatakan sangat puas dengan alasan berbeda. Yang satu mungkin biasanya sukar puas namun kali ini puas. Perusahaan juga harus sadar bahwa manajer dan wiraniaga dapat memanipulasikan peringkat kepuasan pelanggan mereka. Mereka dapat lebih ramah dari biasa pada pelanggan sebelum survei. Mereka dapat pula tidak menyertakan pelanggan yang kecewa dalam survei. Satu bahaya adalah bila pelanggan tahu bahwa perusahaan akan berusaha sekuat tenaga untuk memuaskan pelanggan, pelanggan mungkin menyatakan ketidakpuasan (walaupun sebenarnya puas) untuk mendapatkan konsesi lebih banyak (Deliyanti Oentoro, 2012).

Cara menciptakan pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat dilakukan sebagai berikut: 1. Dengarkan dan perhatikan pelanggan. 2. Tetapkan pelayanan yang terbaik. 3. Tetapkan ukuran dan kinerja standar. 4. Berikan perlindungan hak-hak karyawan. 5. Latih karyawan untuk memberikan pelayanan yang istimewa. 6. Gunakan teknologi yang memberikan pelayanan terbaik. 7. Berikan hadiah bagi pelayanan terbaik.

Strategi adalah langkah-langkah yang harus dilaksanakan oleh suatu perusahaan atau pengusaha untuk mencapai tujuan. Kadang kala, langkah yang harus dijalankan sulit, tetapi ada pula langkah yang relatif sangat mudah. Berbagai strategi untuk dapat menarik pelanggan, antara lain (Eddy Soeryanto, 2010): 1. Membuat inovasi produk terbaru atau tampil beda dan mengikuti tren. 2. Desain yang menarik, menambah kesan mewah. 3. Harga yang terjangkau, sehingga dapat dibeli oleh semua kalangan. 4. Berikan potongan dengan minimum pembelian dengan jumlah tertentu. 5. Berikan servis sesuai yang dijanjikan atau sesuai dengan keinginan pelanggan. 6. Lakukan penjualan yang tingkat keramaiannya tinggi. 7. Ikuti beberapa pameran untuk memperluas jaringan atau komunitas. 8. Fokus pada satu produk, sehingga spesialisasi dapat dicapai. 9. Pilih produk yang di tempat tersebut belum ada, bila sudah ada pikirkan kekhasannya atau cara penyajiannya atau pelayanannya. 10. Buat standar operasi yang sederhana, namun jelas. 11. Tentukan target pasar sesuaikan dengan lingkungan. 12. Tentukan lokasi dan jam buka usaha dengan tepat. 13. Kepuasan pelanggan harus dinomorsatukan. 14. Usahakan dalam pelayanan menggunakan prinsip tanpa complain (zero complain). Srdangkan strategi mempertahankan pelanggan, sebagai berikut:

1. Mengelola atau memelihara tingkat kepuasan konsumen, misalnya dengan mengiklankan kualitas produk, mengiklankan manfaat produk, merancang ulang produk, menyediakan layanan khusus kepada konsumen.
2. Menyedarhanakan proses pembelian. Misalnya, dengan melaksanakan pengiriman yang cepat, menawarkan berbagai variasi produk yang daapat dipilih secara mudah, memudahkan penjualan dengan sistem keagenan atau melalui suatu distributor khusus yang bergerak di bidang ini, menjamin perlindungan terhadap kerusakan dan perbaikan produk.
3. Menambah daya tarik produk sehingga konsumen tidak beralih ke merek lain. Misalnya, dengan mengembangkan perluasan merek, menawarkan produk dengan berbagai merek, menurunkan harga, menambah daya tarik produk.

Suatu bisnis baik yang sudah lama maupun yang masih baru perlu mendapatkan pelanggan baru bagi perkembangan perusahaan. Untuk memperoleh pelanggan baru, dapat diterapkan strategi berikut: Pertama, mengambil posisi berhadapan langsung dengan pesaing (head to head positioning). Misalnya, dengan mengembangkan karakteristik khusus pada produk tersebut sehingga produk tersebut memiliki kelebihan dibandingkan dengan produk pesaing, menurunkan harga, meningkatkan promosi melalui bauran promosi yang efektif.

Kedua, mengambil posisi yang berbeda dari yang dilakukan pesaing (differetiated position). Misalnya, dengan merancang dan mempromosikan manfaat tertentu yang tidak dimiliki oleh pesaing atau tidak disediakan oleh pesaing, menggunakan jalur distribusi, kemasan, sistem pelayanan, harga yang spesifik dan berbeda (contohnya dengan menerapkan harga secara building, yaitu harga ditawarkan dengan tarif khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah besar untuk produk utama). Contoh differentiated position lainnya adalah seperti yang dilakukan oleh: 1. Mustika Ratu dengan berbagai inovasi tren warna, serta produk teh ultra. 2. Avon melakukan strategi promosi penjualan langsung (directselling). 3. Kapal pesiar dan jaringan hotel internasional melalui jasa time sharing. 4. Komputer jangkrik melakukan branding dengan komponen-komponen campuran sehingga bisa menjual dengan harga lebih murah. 5. Pembalut wanita, memberikan aksesoris tertentu pada produknya, misalnya dengan  menggunakan sayap, ukuran yang berbeda jika dipakai pada malam dan siang hari. 6. Peralatan rumah tangga, seperti panci, rice cooker, blender, dan sebagainya menawarkan produk melalui jalur distribusi arisan. 7. Permen dengan rasa kopi atau permen dengan rasa rokok. 8. Tisu yang bisa dipakai berulang kali dengan dicuci.

• Program Komunikasi Pemasaran

Pemasaran oleh McCarthy (1982) dalam Poerwanto (2014) dikenal sebagai marketing mix terdiri dari empat variabel yang dikenal dengan 4P, yaitu: produk (product), tempat (place), promosi (promotion), harga (price). Keempat variable tersebut merupakan bauran pemasaran, dimana keempatnya saling berkaitan antara satu dan lainnya dalam sebuah sistem. Produk dalam pemasaran merupakan sesuatu yang dibutuhkan oleh pelanggan. Tempat merupakan jalan untuk mencapai pelanggan sasaran. Promosi merupakan kegiatan untuk memberitahu kepada pelanggan tentang produk dan kegunaannya, dan harga adalah nilai dari produk yang diukur dengan mata uang.

            Kini, pada era kemajuan teknologi informasi, kehadiran media cetak elektronik maupun media audio visual tidak saja memperluas wawasan masyarakat, serta mendorong pertumbuhan perekonomian, tetapi juga membawa dampak perubahan sosial kultural yang dramatis yang mampu mengubah perilaku masyarakat dunia tidak hanya menjadi lebih informatif, konsumtif, kreatif, tetapi juga demonstratif dan individualis. Konsekuensinya para pebisnis dituntut untuk mengembangkan secara berkelanjutan program-program kreatif baik dari produk, distribusi sampai pada komunikasi agar tetap mampu bertumbuh dan bertanggung jawab.

            Komunikasi pemasaran adalah interaksi antar produsen dengan calon pelanggan atau pelanggan melalui berbagai media terpilih. Tujuan utamanya adalah memberitahu tentang eksistensi mereknya. Pengertian memberitahu tidak hanya bagi merek-merek baru, tetapi juga bagi merek-merek yang sudah lama beredar agar pelanggannya tidak pindah ke merek lain. Komunikasi pemasaran membahas sejumlah masalah yang saling berkaitan.

            Tujuan dari komunikasi pemasaran adalah untuk memperoleh perhatian, mendorong minat dan keinginan serta berlanjut pada tindakan oleh khalayak sasaran. Pemasar sebagai komunikator harus mampu menciptakan pesan yang memiliki daya tarik secara rasional dan emosional. Daya tarik pesan rasional dimaksudkan adalah bahwa pesan yang disampaikan menunjukkan bahwa produk yang ditawarkan berkualitas, bermanfaat, serta bernilai bagi pengguna. Sedangkan daya tarik pesan emosional menurut Kotler dan Armstrong (2000) adalah daya tarik yang berusaha mengendalikan emosi negatif dan positif yang dapat memotivasi pembelian. Daya tarik moral yaitu pesan yang ditujukan pada perasaan sasaran mengenai apa yang benar atau pada tempatnya. Daya tarik ini sering digunakan sebagai gerakan sosial dan pelestarian lingkungan.

            Ketika terjadi krisis ekonomi yang berdampak pada berbagai aspek kehidupan, banyak perusahaan mengurangi biaya promosinya. Akibatnya, tingkat penjualan mereka menurun dan ketika kondisi sudah pulih pelanggan sudah terlanjur pindah ke merek lain, akibatnya sulit untuk direbut kembali. Komunkasi pemasaran seharusnya tidak pernah berhenti sekali pun dalam keadaan sulit, karena komunikasi pemasaran merupakan salah satu alat untuk membangun ikatan emosional antara produsen dengan pelanggan dan pihak-pihak terkait dalam proses produksi. Mengapa komunikasi pemasaran ditujukan kepada masyarakat luas, tidak pada target pasarnya saja? Karena keputusan membeli seseorang dapat dipengaruhi oleh berbagai elemen, karenanya komunikasi pemasaran harus disebar seluas mungkin agar memperoleh perhatian sebanyak mungkin kalangan.

            Proses komunikasi pemasaran diawali dengan komunikasi internal terhadap produk dengan segala atributnya kepada semua yang terlibat dalam proses produksi. Karyawan disemua tingkatan harus memahami secara mendalam terhadap filosofi perusahaan dan produk perusahaan. Kegiatan pemasaran merupakan tanggung jawab semua pihak yang terkait termasuk para pemasok dan distributor. Pemasok dan distributor merupakan bagian dari proses produksi. Pemasok harus memahami karakteristik produk yang bahan bakunya disuplai oleh mereka. Kualitas suplaian serta pemahaman terhadap produk jadinya dari para pemasok merupakan bangunan dari ikatan emosional. Demikian pula para distributor juga perlu untuk memahami tentang karakteristik produk yang ditawarkan. Mereka harus berperilaku seperti produsen.

            Pemasaran internal merupakan proses mulai dari pemahaman terhadap visi dan misi perusahaan, budaya perusahaan serta implementasinya. Tujuan perusahaan baik jangka panjang, menengah, maupun pendek harus dipahami secara benar oleh seluruh jajaran perusahaan. Setiap karyawan ditingkat mana pun dan bagian mana pun harus mengerti tentang visi dan misi perusahaan yang akan menjadi karakteristik produknya. Sedangkan pemasaran eksternal adalalah kegiatan aktivitasnya dilakukan dengan menggunakan media luar perusahaan yang mencakup periklanan, penjualan personal, promosi penjualan dan publisitas.

            Kotler, Boven, dan Makens (1999) menjelaskan bahwa program pemasaran internal yang baik menciptakan kepuasan karyawan, yang selanjutnya menciptakan kepuasan pelanggan. Dengan demikian, pemasaran internal memberi dua manfaat, yaitu kepuasan pelanggan dan kepuasan karyawan. Dengan kata lain, karyawan yang puas menciptakan pelanggan yang puas. Karyawan puas bila pelanggan puas. Semakin tinggi kepuasan pelanggan, semakin tinggi pula kepuasan karyawan. Jadi menciptakan loyalitas dua pihak, pelanggan dan karyawan.

            Pemasaran, baik internal maupun eksternal harus berbasis etika, dengan mengedepankan aspek edukatif. Pemasaran pada dasarnya mempunyai fungsi utama untuk meningkatkan kualitas hidup, melalui kualitas produk dan jasa yang ditawarkan. Lalu bagaimana pemasaran dilakukan agar bisa pada jalur etika tetapi juga memenangkan persaingan? Padahal untuk memenangkan persaingan biasanya memanfaatkan celah-celah yang banyak mengesampingkan etika. Secara konseptual banyak cara untuk memenangkan persaingan dengan tetap pada jalur etika bisnis.

            Etika dalam kehidupan sehari-hari dipahami sebagai hal yang berkenaan dengan baik dan buruk, atau tindakan moral. Dalam kaitan dengan komunikasi pemasaran, etika moralitas, Shimp (2000) menjelaskan etika dalam konteks kita adalah masalah benar atau salah, atau tindakan moral berkenaan dengan setiap aspek komunkasi pemasaran. Karenanya, sebagai tujuan kita,  etika dan moralitas akan digunakan  secara bergantian dan dianggap sinonim dengan perkataan kejujuran, kehormatan, kebaikan dan integritas dalam komunikasi pemasaran. Integritas dalam komunikasi pemasaran berpedoman pada perilaku bermoral dalam berinteraksi dengan pihak-pihak berkepentingan. Dalam komunikasi pemasaran, unsur dimulai dari rencana pembuatan produk sampai pada menyampaikan produk ke pasar. Desain produk, kualitas produk, merek, pelabelan, kemasan, cara menyampaikan pesan yang berbasis kesantunan, adalah dasar dari komunikasi pemasaran. Pemasaran adalah proses dari mulai mendesain produk, memilih khalayak sasaran, mempromosikan sampai pada penyampaian produk kepada pelanggan terintegrasi.

            Poerwanto dan Zakaria (2014) memberikan contoh, para pebisnis batik di Pekalongan kini sudah banyak memikirkan dan mengembangkan konsep bisnis ramah lingkungan (green business), setelah mengetahui bahwa sungai-sungai di Pekalongan adalah sungai tercemar di Indonesia yang dipublikasi oleh beberapa pihak. Konsep bisnis ramah lingkungan adalah pemikiran bahwa proses produksi dan pemasaran harus memanfaatkan, mengendalikan dan melestarikan sumber-sumber daya yang digunakan, sekalipun dengan resiko biaya produksinya bertambah mahal. Banyak pebisnis batik kelas menegah dan atas di Pekalongan menerapkan konsep produk ramah lingkungan.

            Pada masa lalu, kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan dengan sumber yang berbeda. Periklanan dirancang oleh divisi periklanan atau diserahkan pada biro periklanan. Promosi penjualan dan penjualan personal dirancang oleh manajemen penjualan, dan hubungan masyarakat dirancang oleh bagian public relations. Pesan yang disampaikan antara satu elemen dengan elemen lain dalam promosi sering kurang sinkron, yang mengakibatkan perbedaan persepsi tentang produk dari target pasarnya. Persepsi yang berbeda terhadap produk yang ditawarkan sebagai akibat perbedaan pesan akan menciptakan keraguan, dan penundaan pembelian.

            Dalam era teknologi modern, kegiatan pemasaran menjadi berubah yang disebabkan oleh dua hal: pertama perubahan bentuk pasar dari yang masal ke khusus, dan kedua kemajuan teknologi informasi yang mampu mempercepat identifikasi kebutuhan pelanggan pada tingkat individu atau kelompok-kelompok kecil secara detail. Pergeseran kegiatan pemasaran dari masal ke pemasaran khusus atau tersegmentasi telah menimbulkan dampak yang dramatis pada model komunikasi pemasaran. Bentuk komunikasi pemasaran kini dirancang sebagai perpaduan antara karakteristik produk, karakteristik pasar sasaran, perubahan perilaku masyarakat dan pelanggan, serta karakteristik media.

• Komunikasi Pemasaran Terpadu

            Para pemasar kini memandang bahwa komunikasi pemasaran adalah proses pengelolaan hubungan dengan pelanggan mulai dari persiapan penjualan, mempromosikan, penjualan, dan pasca penjualan, dan komunikasi pemasran terpadu. Komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication – IMC) adalah usaha-usaha komunikasi terpadu dan terkoordinasi untuk mempromosikan produk berikut atributnya melalui penggunaan alat komunikasi dengan satu konsep pesan dan bahasa yang sama. Bagaimana implementasi IMC yang mampu membangun citra perusahaan? Dapatkah dilakukan terpisah? IMC bisa dilakukan secara bersamaan atau terpisah karena masing-masing elemen IMC memilki ciri sendiri tergantung dari karakteristik produk yang ditawarkan dan khalayak sasarannya.

Periklanan menggunakan media luar ruangan komunikasinya bersifat satu arah, sedang penjualan personal dengan tatap muka, dan atau dengan public relations lebih menekankan interaksi dan komunikasi dua arah, serta promosi penjualan dilakukan hanya untuk mendorong pembelian jangka pendek. Tujuan pokok komunikasi pemasaran terpadu adalah membangun dan memelihara citra produk. Sedangkan perannya adalah untuk memberitahu, membujuk, mengingatkan, serta memberi bantuan. Bagaimana membangun komunikasi pemasaran yang efektif? Komunikasi yang efektif merupakan sebuah proses pemikiran yang didasarkan pada pengetahuan tentang keinginan-keinginan, kebutuhan-kebutuhan, aspirasi-aspirasi tentang khalayak sasaran dan lingkungannya. Brannan (1995) mengatakan bahwa titik tolak dan titik akhir pemikiran komunikasi harus terletak pada pelanggan.

            Tugas utama komunikasi pemasran adalah menanamkan citra dibenak khalayak sasaran. Risk dan Trout (1993) mengatakan bahwa, hukum pemasaran ke satu adalah hukum kepemimpinan: lebih baik menjadi yang pertama dari pada menjadi yang lebih baik. Jauh lebih mudah menjadi yang pertama masuk ke dalam ingatan dari pada harus meyakinkan dahulu orang lain bahwa produk Anda lebih baik dari pada pihak lain yang telah ada di sana lebih dahulu. Persoalan komunikasi pemasaran tidak hanya sampai pada bagaimana masuk kebenak konsumen yang kali pertama, tetapi perlu dilanjutkan secara berkesinambungan agar benak konsumen tetap diisi oleh ingatan tentang produk bersangkutan.       

Periklanan adalah bentuk penyajian bukan pribadi, tentang ide-ide, barang, jasa, yang dilakukan melalui media baik audio visual maupun non audi visual yang diarahkan kepada sejumlah besar pelanggan potensial oleh sponsor tertentu. Fungsi periklanan: pertama, menginformasikan, kedua membujuk, dan ketiga mengingatkan. Promosi penjualan, adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian dan mendramatisasi penawaran. Fungsi-fungsi promosi penjualan: 1. Meningkatkan penjualan dalam jangka waktu tertentu. 2.  Memperkuat posisi merek. 3. Meningkatkan hubungan dengan para distributor dan pelanggan.

            Penjualan personal, adalah presentasi penjualan secara lisan dalam suatu komunikasi dengan calon pelanggan untuk menciptakan pembelian. Fungsi penjualan personal adalah mewakili perusahaan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan mewakili dalam berkomunikasi dengan perusahaan berkaitan dengan kepentingan terhadap pelanggan. Hubungan publik (public relation) adalah komunikasi dua arah antara perusahaan dengan publiknya. Fungsi pokok hubungan publik perusahaan adalah untuk menciptakan dan memelihara hubungan dengan publiknya guna memperoleh citra positif.

            Pemasaran langsung, merupakan aktivitas komunikasi yang bersifat langsung dengan pasar sasaran untuk memperoleh tanggapan atau reaksi cepat untuk membina hubungan atau loyalitas berkelanjutan dengan pelanggan: email, telepon, surat, dan atau kunjungan langsung. Para pemasar berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan. Aktivitas pemasaran langsung didesain untuk memberi layanan kepada pelanggan dengan berdasarkan pada perilaku pelanggan yang mencakup status sosial ekonomi, budaya, dan tempat tinggal.

            Pemasaran langsung telah mengalami kemajuan yang berarti khususnya terhadap barang-barang yang memiliki ciri khas. Hal tersebut dipicu oleh kemajuan teknologi informasi dan tersedianya jaringan distribusi yang luas. Bentuk-bentuk pemasaran langsung dan pemasaran jarak jauh (telemarketing), yaitu pemasaran melalui katalog, pemasaran melalui televisi yang menghasilkan tanggapan langsung, pemasaran melalui pos, dan pemasaran secara online. Kemajuan teknologi komunikasi mulai dari peralatan dan program-program mutakhir seperti internet, menyebabkan interaksi manusia di dunia menjadi tak terbatas. Hal tersebut mempengaruhi kegiatan pemasaran. Namun demikian kemajuan teknologi komunikasi bukanlah hal yang paling penting, karena tidak semua masyarakat mampu berkomunikasi dengan kemajuan teknologi. Dalam pemasaran, pelanggan memiliki kekuatan dan kekuasaan untuk menentukan pilihannya.

            Komunikasi pemasaran secara langsung merupakan salah satu saluran pemasaran yang efektif, karena pelanggan akan merasa aman dalam menentukan pilihan jika memperoleh informasi tentang produk dengan jelas. Pemasaran langsung cenderung lebih cocok untuk produk dengan karakteristik tertentu, seperti seni batik, atau barang-barang eksklusif, karena pelanggan perlu untuk memahami karakteristik dan prestise serta kegunaan dari produk yang akan dikonsumsinya.

            Sebagaimana didefinisikan American Association of Adversiting Agencies, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang komprehensif. Rencana semacam itu mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi. Misalnya: iklan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat, serta menggunakan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara mulus. Komunikasi pemasaran terpadu dibangun berbasis pada kebutuhan pelanggan, bukan pada kepentingan merek. Dalam konteks kebijakan komunikasi berbasis pelanggan dikenal dengan outside-in, diawali dari pelanggan atau calon pelanggan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.

            Tujuan dari komunikasi pemasaran terpadu adalah: 1. Membangun hubungan dengan khalayak sasarannya. 2. Mempengaruhi perilaku khalayak sasaran dan masyarakat pada umumnya, agar memiliki pemikiran dan tindakan yang rasional terhadap produk yang ditawarkan. 3. Membangun kesinambungan hubungan antara produksi dan konsumsi. Komponen-komponen komunikasi pemasaran terpadu tidak selalu digunakan secara bersamaan, tetapi tergantung dari karakteristik produk yang ditawarkan. Jika digunakan semuanya, intensitasnya harus berbeda karena pertimbangan target pasar, lokasi dan tingkat persaingan, dan harus dilakukan dengan cerdas dan cermat.

            Philip Kotler dan Kevin Keller (2007) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu harus dilakukan dengan hati-hati dalam memadukan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk meyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan saling mendukung mengenai organisasi dan produknya. Perusahaan perlu memikirkan peran yang dimainkan oleh berbagai alat promosi dan sejauh mana masing-masing akan digunakan sesuai dengan kebutuhan.

            Dalam era kemajuan ilmu, penghetauan dan teknologi masyarakat telah dirasuki oleh berbagai macam informasi melalui berbagai media yang bisa diakses kapan pun dan dimana pun, termasuk promosi produk yang dibutuhkan dan diinginkan masyarakat.Dalam konteks komunikasi pemasaran, pergeseran sasaran pemasaran dari masal ketarget yang lebih khusus yang dibidik secara akurat, dan yang menggunakan adonan saluran komunikasi dan alat-alat promosi yang menimbulkan permasalahan bagi masyarakat dan pelanggan khususnya. Pelanggan kini dihadapkan pada turbulensi informasi produk yang ditawarkan, sehingga merasa kesulitan untuk memahami dengan cermat tentang merek yang akan dipilih. Hal tersebut diakrenakan pesan-pesan yang disampaikan lewat media sangat beragam dan cenderung kurang focus.

            Dalam kaitan dengan turbulensi aktivitas promosi, Kotler dan Armstrong (2000) berpendaoat bahwa, kini dibenak pelanggan, pesan-pesan pemasangan iklan dari media yang berbeda seperti televisi, majalah, atau sumber-sumber online menjadi semakin kabur perbedaannya. Pesan-pesan yang disampaikan melalui pendekatan-pendekatan promosi  seperti pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, atau pemasaran langsung, semua menjadi bagian dari pesan tunggal tentang perusahaan tersebut. Pesan-pesan yang saling bertentangan dari sumber-sumber yang berbeda dapat berakibat pada citra perusahaan dan posisi merek yang membingungkan.

            Pada dasarnya adonan komunikasi pemsaran yang bertujuan untuk memberitahu, membujuk dan atau mengingatkan, elemen-elemenya tidak boleh saling berbenturan. Diperlukan sinkronisasi pesan yang disampaikan, karena pada hakikatnya kemampuan daya serap dan ingat manusia terbatas, terlebih lagi pada era kemajuan teknologi di mana kini kegiatan promosi bisa dilakukan di mana saja, kapan saja, oleh siapa saja tanpa ada halangan dan batasan. Manusia adalah makhluk berfikir, oleh karenanya setiap pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu merek mencerminkan apa yang ia pikirkan, dan terkadang juga berdasarkan emosinya.

            Pemikiran manusia terhadap upaya untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya bekerja sesuai dengan rangsangan (stimulus) dari luar. Oleh karenanya bagi perusahaan perlu memahami bagaimana rangsangan yang dikirimkan bisa diorganisasikan calon pelanggan sasarannya. Hal tersebut perlu dipikirkan karena proses pengambilan keputusan pembelian seseorang terhadap produk yang dikehendaki adalah hubungan antara keinginan, kebutuhan dan kemampuan dengan rangsangan dari luar yaitu pesan yang disampaikan oleh produsen.

            Komunikasi pemasaran konvensional yang dilakukan dengan biaya khusus kini sedang menghadapi permasalahan persaingan penyampaian pesan yang membuat masyarakat menjadi bingung dan cenderung perhatiannya terhadap promosi konvensional menurun, karena terlalu banyak dan terlalu sering sebuah produk atau merek dipromosikan secara berlanjut yang menyebabkan kebosanan dan penolakan. Oleh karenanya diperlukan perubahan mendasar dalam meyampaikan pesan yang berbasis pada karakteritik dan kemampuan produk yang ditawarkan.

            Kini, ditengah kebingungan menghadapi turbulensi informasi merek, masyarakat cenderung untuk bersikap untutk mencari informasi tambahan tidak hanya untuk bersikap mencari informasi tambahan tidak hanya dari pesan yang disampaikan dari produsen, tetapi dari kelompok referensi sperti teman, keluarga atau yang memiliki pengalaman mengonsumsi suatu produk. Referensi tentang produk atau merek dari teman, dan atau keluarga biasa dilakukan melalui perbincangan atau tatap muka sehari-hari khusus membicarakan sebuah produk atau merek. Kegiatan tersebut dalam konteks komunikasi pemsaran biasa disebut saluran getok tular (Poerwanto & Zakaria, 2014). Sayangnya banyak perusahaan masih mengandalkan satu atau dua alat komunikasi. Praktik ini terus dipertahankan meskipun pasar massal telah terpecah-pecah menjadi begitu banyak pasar kecil, yang masing-masing memerlukan pendekatannya tersendiri. Jenis-jenis media baru telah tumbuh, dan konsumen sudah makin canggih.

• Mengimplementasikan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran terpadu lambat untuk dikuasai, karena beberapa alasan. Perusahaan-perusahaan besar sering menggunakan beberapa spesialis komunikasi untuk bekerja sama dengan manajer mereknya. Masing-masing spesialis hanya mengetahui sedikit tentang alat komunikasi lain. Masalah yang selanjutnya menjadi rumit adalah bahwa banyak perusahaan global menggunakan sejumlah besar agen iklan yang berlokasi di berbagai Negara dan melayani divisi-divisi yang berbeda, yang menghasilkan komunikasi yang tidak terkoordinasi dan penyerapan citra.

Komunikasi pemasaran terpadu sungguh menghasilkan konsistensi pesan yang telah kuat dan dampak penjualan yang lebih besar. Hal itu memaksa manajemen memikirkan segala cara bagaimana pelanggan menjalin hubungan dengan perusahaan tersebut, bagaimana perusahaan tersebut mengomunikasikan posisinya, peran penting relatif masing-masing sarana, dan masalah ketepatan waktu. Hal itu memberi seseorang tanggung jawab –yang sebelumnya sama sekali tidak ada – untuk menyatukan citra merek dan pesan perusahaan tersebut ketika melewati ribuan kegiatan perusahaan. IMC akan meningkatkan kemampuan perusahaan tersebut menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat dan di tempat yang tepat.

Para pendukung IMC menggambarkannya sebagai cara memandang seluruh proses pemasaran tersebut alih-alih memusatkan perhatian pada masing-masing bagiannya. Perusahaan-perusahaan seperti Motorolla, Xerox, dan Hewlett Packard menyatukan ahli-ahli iklan, pemasaran langsung, humas, dan komunikasi karyawan menjadi dewan tertinggi yang bertemu beberapa kali setahun untuk mengikuti pelatihan dan meningkatkan komunikasi di antara mereka. Procter & Gamble dalam Philip Kotler dan Kevin Keller (2007) baru-baru ini meninjau kembali perencanaan komunikasinya dengan mengharuskan masing-masing program yang baru dirumuskan secara bersama, di mana agen iklannya duduk bersama dengan agen humas, unit-unit pemasaran langsung, perusahaan-perusahaan promosi dan cindera mata, dan unit operasi internet. Dalam menilai dampak kolektif dari sebuah program IMC tujuan yang mendompleng adalah menciptakan program komunikasi yang kemungkinan paling efektif dan efisien. Enam kriteria berikut dapat digunakan untuk membantu menetapkan apakah komunikasi benar-benar terpadu (Kevin Lane Keller, 2003).

1. Cakupan adalah promosi dari audiens yang dijangkau oleh setiap opsi komunikasi yang dimanfaatkan, juga berapa banyak terjadi tumpang tindih di antara opsi komunikasi yang berbeda menjangkau pasar sasaran yang ditunjukkan, dan konsumen yang sama atau berbeda yang membentuk pasar?
2. Kontribusi adalah kemampuan inheren dari komunikasi pemasaran untuk menciptakan tanggapan yang diinginkan dan efek komunikasi dari konsumen tanpa adanya paparan terhadap opsi komunikasi lain apa pun. Seberapa besar komunikasi mempengaruhi pengolahan konsumen dan membangun kesadaran, meningkatkan citra, mendatangkan tanggapan, dan menghasilkan penjualan?
3. Komonalitas adalah sejauh mana asosiasi bersama diperkuat di seluruh opsi komunikasi, yakni sejauh mana informasi yang disampaikan oleh opsi komunikasi itu berbeda arti. Konsistensi dan kekohesifan citra merek itu penting karena ia menentukan seberapa mudahnya aosiasi yang ada dan tanggapan tambahan dapat dikaitkan dengan merek dalam memori.
4. Opsi komunikasi sering lebih efektif bila digunakan berdua-dua (tandem). Komplementaritas berhubungan dengan sejauh mana asosiasi-asosiasi dan ikatan-ikatan yang berbeda itu ditekankan dalam memilih komunikasi. Asosiasi-asosiasi merek yang berbeda mungkin paling efektif dibangun dengan memodali opsi komunikasi pemasaran yang paling cocok untuk mendapatkan satu tanggapan konsumen tertentu atau membangun suatu jenis asosiasi merek tertentu.
5. Serba bisa. Dengan program komunikasi terpadu, bila konsumen dipaparkan pada satu komunikasi pemasaran tertentu, beberapa konsumen akan siap dipaparkan pada komunikasi pemasaran lain untuk merek, sementara konsumen yang lain tidak akan mendapatkan paparan apa pun sebelumnya. Keserba-biasaan merujuk pada sejauh mana sebuah opsi komunikasi pemasaran itu kokoh dan berfungsi untuk kelompok konsumen yang berbeda.
6. Evaluasi komunikasi pemasaran pada semua kriteria harus dipertimbangkan berhadapan dengan biaya yang diperlukan untuk mencapai program komunikasi yang paling efektif dan efisien.

Walaupun komunikasi pemasaran terpadu merupakan tujuan yang sering didukung, namun program yang sungguh-sungguh terpadu sulit untuk diwujudkan. Beberapa pengkritik menegaskan bahwa masalahnya adalah masalah organisasional, agen-agen tidak melakukan pekerjaan yang baik dalam menempatkan bersama semua tim dan organisasi berbeda dan yang tercakup dalam kampanye komunikasi. Yang lain mempertahankan bahwa masalah terbesar adalah kekurangan pedoman manajerial untuk mengevaluasi program IMC. Bagaimana manajer mengetahui kapan program IMC-nya itu dipadukan secara memuaskan? Hambatan terbesar bagi program IMC yang efektif adalah kekurangan koordinasi agen sepanjang unit komunikasi.

Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang seperti apa, dan di mana serta kapan, konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek. Konsumen dapat diberikan satu intensif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan dan barang. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek.

• Word of Mouth (Getok Tular)

Ketika beberapa teman akan bertugas ke Surabaya karena urusan masing-masing program studi, salah satu teman menceritakan pengalamannya ketika naik pesawat Lion Air, ia mendapat sms dari Lion Air 2 jam sebelum jadwal terbang pesawat yang akan ditumpangi memberitahukan bahwa pesawat dengan nomor penerbangan yang akan ditumpangi mengalami penundaan, dan akan berangkat terlambat satu jam dari jadwal semestinya. Kemudian ketika di ruang tunggu para penumpang Lion Air yang terlambat mendapat pengumuman agar mengambil konsumsi di pintu masuk bandara. Informasi tentang penanganan keterlambatan jadwal keberangkatan dari Lion Air membuat beberapa teman berpikir untuk memilih Lion Air. Cerita teman yang didengar oleh tiga orang ini kemungkinan akan menyebar lebih banyak lagi kepada orang lain.

            Info penanganan keterlamabatan dari Lion Air merupakan salah satu kasus dari proses pemasaran. Pada dasarnya pemasaran merupakan upaya perusahaan untuk menjual produk efisien, efektif serta bertanggung jawab. Langkah pertama dari pemasaran adalah memahami perilaku pelanggan sasarannya, Karena setiap calon pelanggan berusaha untuk memperoleh informasi yang cermat, dan tidak hanya satu sumber saja. Kotler dan Armstrong (2000) mengemukakan bahwa, pada tahap proses pengambilan keputusan pembelian di mana pelanggan tergerak untuk mencari informasi tambahan, pelanggan mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin mencari informasi secara aktif.

            Lebih lanjut Kotler mengemukakan bahwa pelanggan dapat memperoleh informasi dari bebagai sumber yang meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, situs web), sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat), dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk). Pelanggan biasanya menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial, namun sumber yang paling efektif cenderung bersifat pribadi, karena sumber pribadi memberikan legitimasi atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Seseorang terkadang minta orang lain: teman, keluarga, rekan kerja dan professional supaya merekomendasikan produk dan jasa. Oleh karenanya, perusahaan mempunyai ketertarikan yang kuat untuk membangun sumber pemasaran getok tular, sumber yang meyakinkan.

            Saluran komunikasi getok tular adalah satu-satunya metode promosi dari pelanggan, oleh pelanggan, dan untuk pelanggan. Persoalannya adalah bagaimana perusahaan dapat mendorong pelanggannya untuk ikut memasarkan produknya? Jawaban sederhananya, bahwa produsen harus mampu memproduksi barang atau jasa sesuai dengan peruntukan, dan segmennya, serta membangun komunikasi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk yang ditawarkan.

            Secara kultural di negara-negara yang kehidupan sosialnya masih didukung oleh sistem kekeluargaan, saluran getok tular menjadi bagian penting dalam pemasaran. Getok tular merupakan saluran komunikasi yang dapat dipercaya, karena kejadiannya bermula dari pelanggan yang sudah pernah mengonsumsi sebuah produk dan memperoleh kepuasan, kemudian akan merekomendasikannya kepada orang lain tentang pengalamannya. Dasar dari getok tular adalah pada kualitas suatu produk berikut atributnya. Produk beserta atributnya yang dapat memenuhi harapan dan mampu menciptakan kepuasan bagi pelanggannya akan menjadi bahan pembicaraan positif di masyarakat baik yang sudah mengonsumsi atau yang belum dan bahkan yang tidak memerlukan produk bersangkutan.

            Mark Hughes (2005) dalam Poerwanto dan Zakaria (2014) mengatakan bahwa pemasaran lisan adalah bentuk pemasaran paling kuat di dunia, dan lebih efektif. Hughes mendefinisikan buzzmarketing sebagai uapaya menarik perhatian pelanggan dan media sampai akhirnya membicarakan produk perusahaan Anda akan terasa menyenangkan, mengaggumkan, dan bernilai. Dalam model pemasaran tradisional, pemasar perusahaan duduk di tengah-tengah dan mengeluarkan uang untuk mengirim pesan kepada prospek-prospek yang ditargetkan. Tim pemasaran menciptakan sebuah pesan, membeli media, dan melihat pesan tersebut dikirim kepada pelanggan, apakah itu pelanggan bisnis atau pelanggan pribadi.

            Buzzmarketing, lanjut Hughes, mulai dengan cara yang sama: mengirimkan pesan kepada para pelanggan. Dalam model buzzmarketing, pelanggan memberitahukan dua orang temannya, dan seterusnya. Orang-orang memberitahu orang lain karena Anda telah memberikan mereka sesuatu yang dibicarakan. Dari pendapat Hughes di atas dapat dipahami bahwa buzzmarketing merupakan saluran komunikasi pemasaran getok tular yang mengandalkan pesan lisan secara langsung atau cerita dari pelanggan yang mengonsumsi sebuah produk dan memperoleh kepuasan kepada teman atau kerabat lainnya.

            Buzzmarketing mengisyaratkan bahwa perusahaan harus mampu membuat pelangganya menjadi salah satu perusahaan untuk menginformasikan dan tentunya merekomendasikan merek yang telah dikonsumsinya kepada masyarakat. Konsekuensinya, perusahaan harus mampu memberikan nilai lebih terhadap produknya. Beberapa pemerhati dan ahli pemasaran maupun bisnis seperti Hughes, Godein, Kristin Lowe dan Sumardi menegaskan bahwa pemasaran getok tular (Word of Mouth) terbukti lebih efektif dari model pemasaran lainnya, bahkan Sumardi, Marlin dan Melina (2011) mengatakan secara ekstrim bahwa pemasaran getok tular bekerja layaknya virus yang menyebar dari satu anggota tubuh ke anggota tubuh lainnya: efektif, kredibel, dan mematikan.

Saluran getok tular merupakan komunikasi pemasaran yang ampuh dan sangat efektif. Adalah Zappos.com – toko online yang menawarkan sepatu, tas, dompet, fesyen, dan aksesoris pendukungnya. Zappos berkantor pusat di Nevada Amerika Serikat. Zappos menjadi terkenal karena ketulusan para insan yang mengeloa perusahaan dan melayani pelanggannya. Contoh, suatu ketika, seorang pembeli via Zappos.com mengembalikan dompet yang telah dibelinya yang telah dipakai selama dua hari ketika modelnya dirasa kurang cocok. Namun, sang pembeli lupa membawa dalam dompet yang dikembalikan masih ada uangnya. Keesokan harinya, staf Zappos mengembalikan uang tersebut ke rumah sang pelanggan. Zappos juga punya kisah lain yang pada kelanjutannya menjadi buah bibir masyarakat, suatu hari sesorang menelepon ke call center Zappos untuk dikirim pizza secepatnya. Petugas call center Zappos kebingungan karena yang dipesan adalah pizza yang bukan yang dijual oleh Zappos. Tetapi, petugas tersebut segera memberi informasi kepada sang penelepon tentang restoran yang terdekat dengan lokasi sang penelepon. Dua kisah tentang penanganan pelanggan dari Zappos tersebut menyebar luas baik melalui orang ke orang secara tatap muka maupun melalui media sosial.

Kisah Zappos dalam melayani masyarakat tidak sendiri. Toko Nordstrom sebuah contoh lain, toko Nordstrom adalah pengecer yang mengkhususkan menjual barang–barang mode yang bermula dari kota Seattle, dan kini telah mengoperasikan lebih dari 52 tokonya yang tersebar di sebagian kota besar di Amerika seperti Washington, California, Alaska, Maryland, New Jersey dan lainnya. Suatu hari, seorang pelanggan Nordstrom bercerita kepada tenaga penjual Nordstrom, bahwa dia telah membeli sepasang sepatu di toko Bloomingdale’s, pesaing Nordstrom, tetapi ukuranya lebih kecil dari ukurun semestinya untuk dirinya. Ia menyukai modelnya, tetapi di Bloomingdale’s tidak mempunyai ukuran yang sesuai untuknya.

Di Nordstrom, ia mendapatkan sepatu dengan model yang sama dengan ukuran yang pas. Ketika pelanggan tersebut akan membayar sepatu yang ukuranya sesuai, tenaga penjual menyarankan agar pelanggan tersebut menukar saja sepatu yang ukurannya kekecilan yang dibeli di toko Bloomingdale’s dengan sepatu yang ingin dibelinya. Kemudian, pelanggan tadi mengingatkan kepada tenaga penjual, bahwa ia tidak membeli sepatu pertama tersebut di Nordstrom tenaga penjual di Nordstrom kembali menjawab, jika Anda mengambil sepatu ini, anda tidak perlu mengembalikan ke Bloomingdale’s. Pelanggan yang mendapatkan perlakuan yang mengherankan menceritakan pengalaman yang diperoleh dari Nordstrom kepada teman-temanya dan temannya menyebarkan kepada kepada yang lainya. Inilah yang disebut saluran komunikasi pemanasan getok tular.

Saluran getok tular adalah bahasa lisan. Huges (2005) mengatakn bahwa bahasa lisan adalah pembicaraan yang dilakukan secara tatap muka sehingga memberikan sesuatu yang selalu diinginkan pelaku pemasaran, yaitu perhatian. Tidak ada media yang dapat menyainginya (perhatian langsung) karena perhatian lawan bicara saat bertatap muka tidak terpecah. Bahasa lisan adalah kredibilitas. Pada saat teman, tetangga, rekan sekerja, atau anggota keluarga Anda memberitahu tentang film, produk, atau pelayanan yang bagus, Anda pasti mempercayai mereka. Mereka tidak dibayar untuk menyampaikan hal tersebut dan karenanya Anda memberikan kredibilitas penuh. Oleh karena itu, memiliki produk yang bagus adalah penting. Jika Anda bisa membuat mereka kagum, mereka pasti akan menceritakannya kepada teman-teman atau tetangga mereka.

Produk yang mampu memberikan jaminan kualitas dan keamanan  akan menjadi alat utama promosi. Oleh karenanya, produk apapun jenis dan kegunnaanya harus benar-benar sesuai dengan keinginan dan kebutuhan target pasarnya. Produk yang dapat memuaskan akan menjadi salah satu alat komunikasi handal, karena pelanggan yang merasa puas akan mempromosikan dan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain melalui saluran getok tular (word of mouth). Di negara-negara Asean yang kehidupan sosialnya masih dipengaruhi oleh kekerabatan, saluran getok tular merupakan kultur dalam berbelanja.

Rangkuman

Pemasaran adalah komunikasi antara produsen dengan pelanggan untuk memenuhi kebutuhan masing-masing dan menghasilkan sesuatu menjadi lebih baik, serta memberikan dan memperoleh keuntungan secara imbang dan berkelanjutan. Pusat perhatian dari kegiatan pemasaran adalah kebutuhan, keinginan dan kemampuan pelanggan, kemudaian memuaskan pelanggan. Tujuannya agar lebih fokus dalam memproduksi barang atau jasa dan memiliki nilai. Kegiatan pemasaran sangat kompleks. Pemasaran akan selalu menghadapi perilaku pelanggan yang berbeda-beda keinginan, kemauan dan kemampuannya, serta menentukan. Nilai bagi pelanggan atau custumer value adalah kualitas sebuah produk dengan segala atribut yang dapat menciptakan ikatan emosional dengan pelanggannya. Nilai dapat memberikan manfaat, status dan citra, serta kepuasan bagi pelanggan.

Kepuasan pelanggan tergantung dari anggapannya terhadap performasi produk yang diartikan sebagai seperangkat atribut: fisik, layanan, merek, kemasan, garansi dan citra yang dirancang untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, memiliki potensi sebagai nilai. Nilai bagi sebuah produk merupakan proses komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah interaksi antara produsen dengan calon pelanggan atau pelanggan melalui berbagai media terpilih. Komunikasi pemasaran yang mampu menginformasikan produk dan layanannya dengan benar dan tidak menimbulkan gejolak atau penolakan dari masyarakat merupakan komunikasi yang bertanggung jawab, dan merupakan strategi perusahaan untuk memperoleh pengakuan dan mempertahankan citra. Kepuasan, dan pengakuan pelanggan akan menjadi bahan pertimbangan pelanggan untuk membicarakan, menyebarkan dan merekomendasikan kepada orang lain.

Upaya mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi memerlukan komunikasi pemasaran terpadu (IMC: Integrated Marketing Communication): perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi dan menggabungkan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang berlainan dengan mulus.

Evaluasi Mandiri

1. Jelaskan secara singkat apa yang Anda ketahui tentang proses komunikasi dan bagian-bagian dari proses komunikasi!
2. Jelaskan istilah-istilah berikut: encoding, decoding, response, dan feed back!
3. Apa yang Anda ketahui tentang: perhatian yang selektif (selective attention). penyimpangan selektif (selective distortion), dan ingatan selektif (selective retention)!
4. Jelaskan secara singkat peran dan implikasi nilai terhadap komunikasi pemasaran!
5. Bagaimana Anda menanggapi ungkapan pemasaran pelanggan adalah raja!
6. Jelaskan apa yang dimaksud kepuasan, teori kepuasan, dan konsep kepuasan konsumen dalam komunikasi pemasaran!
7. Bagaimana caranya mempertahankan pelanggan sehingga pelanggan tersebut loyal terhadap merek perusahaan!
8. Jelaskan secara singkat bagaimana melakukan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan!
9. Jelaskan secara singkat tentang program komunikasi pemasaran dan tujuan dari adanya program komunikasi pemasaran tersebut!
10. Apa yang Anda tentang komunikasi pemasaran terpadu dan mengapa itu sulit dilakukan dalam mensukseskan program komunikasi pemasaran!

Pemasaran telah memasuki era public relations. Public relations memungkinkan Anda

menuturkan kisah Anda secara tidak langsung melalui corong pihak ketiga, terutama media.

Al Ries & Laura Ries

Inovasi adalah alat bagi pengusaha untuk menciptakan sumber daya baru yang

 memproduksi kekayaan atau member peningkatan promosi sumber daya

yang sudah ada untuk menciptakan kekayaan.

Peter F. Drucker