PEMASARAN DAN MANAJEMEN PEMASARAN

BAB VII

PEMASARAN DAN MANAJEMEN PEMASARAN

Ada dua motivasi terbesar dalam hidup. Yang satu adalah karena takut. Yang lainnya

adalah karena cinta. Anda dapat menjadi pemimpin yang ditakuti, tetapi Anda akan diyakinkan

bahwa orang-orang tidak akan menampilkan kemampuan mereka yang sebenarnya.

Jan Carlson

Tidak peduli berapa banyak yang dapat Anda lakukan, tidak peduli berapa

menarik hati kepribadian Anda, Anda tidak dapat melangkah jauh dalam

bisnis jika Anda tidak dapat bekerja bersama orang lain.

John Craig

Pembahasan Materi

Dalam bab ini Anda akan mempelajari pandangan baru tentang pemasaran, pengertian pasar dan pemasaran. Konsep inti pemasaran: kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi, dan hubungan, pasar, pemasaran, dan pemasar. Fungsi-fungsi pemasaran, konsep manajemen pemasaran, wawasan perusahaan terhadap pasar: konsep berwawasan produksi, konsep berwawasan produk, konsep berwawasan penjualan, konsep berwawasan pemasaran, konsep berwawasan sosial, dan perbedaan antara penjualan dan pemasaran.  

• Pandanga Baru Tentang Perusahaan

Dasawarsa yang lalu memberikan pelajaran berharga bagi perusahaan dimana-mana. Perusahaan domestik tidak dapat lagi mengabaikan pesaing asing, pasar asing atau pemasok asing. Perusahaan tidak dapat membiarkan biaya upah dan bahan mereka menyimpang jauh dari standard dunia. Mereka juga tidak mengabaikan teknologi, bahan, material, dan cara-cara baru dalam organisasi dalam pemasaran. Contohnya adalah persaingan yang dialami oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia karena pengaruh globalisasi. Dalam bidang bisnis eceran misalnya.

Dengan masuknya para pengecer secara global seperti Metro, Sogo, Makro, Continent, dan Carefour, Hipermart, bukan hanya Matahari dan Hero saja yang mengalami persaingan global, tetapi toko-toko kecil juga mengalami persaingan tersebut. Asosiasi peritel Indonesia mengeluh penjualan mereka menurun 35% dan menuduh para peritel asing ini melakukan praktek dumping, sehingga mereka dapat memberikan harga yang lebih murah. Dalam bisnis rumah makan siap saji, rumah makan lokal seperti Ayam Goreng Ny Suharti dan Ayam Goreng Mbok Berek harus berhadapan dengan para pemain global yang mengembangkan pasarnya di Indonesia dengan pola waralaba seperti McDonald, Kentucky Fried Chicken dan Wendy`s.

            Di tengah kacamata kuda pemasaran ini tidak heran kalau perusahaan dibanjiri dengan buku-buku yang menawarkan resep baru untuk menjalankan bisnis mereka di dalam suasana baru ini. Ditahun 1960-an “teori Y” sangat populer, di mana perusahaan dituntut dimana karyawannya sebagai roda dalam mesin, melainkan sebagai induvidu yang dapat mengembangkan kreativitisnya melalui manajemennya yang  terbuka. Pada tahun 1970-an perencanaan strategis menawarkan cara membangun dan mengelola kelompok usaha bisnis dalam  usaha yang turbulen. Di tahun 1980-an kecemerlangan dan mutu disorot sebagai kiat meraih sukses.

Semuanya akan terus mempengaruhi cara berpikir bisnis kita. Di tahun 1990-an, perusahaan akhirnya mungkin menyadari pentingnnya berwawasan pelanggan dan mementingkan pelangggan (costumer-oriented dan driven) dalam melakukan kegiatan. Tidak cukup dipacu oleh produk atau teknologi. Terlalu banyak perusahaan merancang produk tanpa masukan dari pelanggan dan akhirnya produknya ditolak di pasar. Begitu banyak perusahaan melupakan pelanggan mereka sesudah penjualan, sehingga kehilangan pelanggan terbaik. Tidak heran bahwa kita dibanjiri buku-buku dengan judul seperti: perusahaan yang mementingkan pelanggan,­ mempertahankan pelangggan, pelanggan seumur hidup, pelayanan pelanggan total: senjata pamungkas, dan satu-satunya yang berarti: mengikutsertakan kekuasaan pelanggan dalam pusat bisnis Anda.

• Pengertian Pasar dan Pemasaran

Sebagai ilmu sekaligus seni, pemasaran mengalami perkembangan pesat dan dramatis. Berbagai transformasi telah, sedang, dan akan terus berlangsung. Peranan dan arti penting pemasaran semakin diakui dan disadari oleh pelaku bisnis. Secara teoretis dalam ekonomi, pasar menggambarkan semua pembeli dan penjual yang terlibat dalam transaksi aktual atau potensial terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Transaksi potensial ini dapat dilaksanakan jika kondisi berikut terpenuhi, yaitu (Assauri, 2004): (1) terdapat paling sedikit dua pihak, (2) masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin dapat berharga bagi pihak lain, (3) masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyalurkan keinginannya, (4) masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak penawaran dari pihak lain. Secara definitif pengertian pasar adalah suatu yang sangat vital bagi seorang pengusaha atau pemasar yang akan memasarkan suatu produk. Pasar tidak ubahnya merupakan suatu peta bagi seseorang yang akan berpergian ke suatu daerah yang belum dikenal.

Oleh karena itu dengan pengetahuan tentang pasar seorang pengusaha akan mengetahui secara baik tentang bagaimana harus memasarkan produknya. Pengusaha juga dapat mengenal dan mengidentifikasikan pasarnya. Bagi pengusaha pasar itulah yang pada umumnya ingin dicapai para pengusaha. Oleh karena itu pengusaha harus dapat mengetahui dengan baik apa dan siapa yang menjadi pasarnya dan kemudian bagaimana dia dapat mengusainya (Indriyo, 1994). Pada definisi yang lain, pasar adalah suatu daerah yang didalamnya bertemu kekuatan-kekuatan permintaan dan penawaran untuk membentuk suatu harga. Pengertian daerah dapat dipandang sebagai daerah geografis atau dipandnag lebih kurang sebagai suatu kumpulan orang-orang yang diorganisir yang membuka terjadinya permintaan dan penawaran untuk menciptakan harga. Di dalam kehidupan sehari-hari yang dimaksud dengan pasar ialah pengertian yang pertama, sedangkan didalam pelajaran ekonomi biasanya dititikberatkan pada pengertian yang kedua. Yang pertama disebut pasar dalam arti konkret, sedangkan yang kedua disebut dalam arti abstark.

Di sisi lain, pasar dalam pengertian pemasaran adalah merupakan orang-orang ataupun organisasi yang mempunyai kebutuhan atau produk yang kita pasarkan dan mereka itu memiliki daya beli yang cukup guna memenuhi kebutuhan mereka itu. Dalam pengertian ini, pengusaha dapat memperoleh petunjuk tentang bagaimana dia harus memasarkan produknya itu. Pengusaha juga dapat mengetahui bahwa pasarnya itu dapat dibagi-bagi menurut jenis kelaminnya, jumlah penghasilan, menurut daerah, menurut pekerjaan konsumen dan sebagainya. Penggolongan pasar yang dilakukan sangat membantu pengusaha dalam rangka kegiatan pemasarannya agar menjadi lebih terarah atau lebih tajam sehingga menjadi lebih efektif dan memuaskan konsumennya.

Yang perlu diperhatikan dalam pengertian pasar terkandung penekanan perhatian terhadap individu maupun kelompok orang atau organisasi yang memiliki dua sifat penting, yaitu adanya minat atau interest dan daya beli atau purchasing power untuk produk berupa barang atau jasa tertentu. Selanjutnya untuk mengenal pasar denagan lebih baik, maka dari pengertian pasar di atas, ada tiga unsur yang membentuknya, yaitu: (1) orang-orang atau orgnisasi, (2) kebutuhan dan keinginan, (3) daya beli atau penghasilan yang cukup. Usaha untuk mengenal dan mengidentifikasikan pasar tidak lain adalah usaha untuk mempelajari ketiga unsur tersebut. Tiga unsur tersebut didalam masyarakat dapat kita temukan dimana-mana dengan segala macam ragamnya.

Pemasaran (marketing) bersangkut-paut dengan ke­butuhan hidup sehari-hari kebanyakan orang. Melalui proses tersebut, suatu produk atau jasa diciptakan, dikembangkan, dan didistribusikan pada masyarakat. Kebanyakan orang menganggap bahwa pemasaran sama dengan penjualan dan promosi, padahal tidaklah demikian. Hakikatnya, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Konsep penting dalam studi pemasaran adalah kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, pertukaran, transaksi dan pasar. Berikut dikutipkan beberapa pengertian pemasaran sebagaimana dikemukakan para ahli berdasarkan urutan tahun (Tjiptono & Chandra, 2012).

1. Cherington (1920). Fungsi pemasaran adalah pembentukan kontak (establishment of contact).
2. Duncan (1920). Pemasaran berkenaan dengan distribusi actual produk dan proses pembelian serta penjualan, termasuk di dalamnya semua proses transportasi, penyimpanan, pemeriksaan, pembelian, penjualan, dan seterusnya.
3. Clark (1922). Pemasaran terdiri atas usaha-usaha yang mempengaruhi transfer kepemilikan barang dan penanganan distribusi fisik barang-barang bersangkutan.
4. Maynard dan Beckman (1927). Pemasaran mencakup semua aktivitas yang dibutuhkan untuk memperlancar transfer kepemilikan barang dan menyediakan distribusi fisik barang tersebut.
5. Converse (1930). Pemasaran mencakup semua aktivitas bisnis yang berkaitan dengan penciptaan utilitas tempat dan waktu.
6. American Marketing Association (1935). Pemasaran adalah kinerja aktivitas bisnis yang mengatur aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
7. Brech (1954). Pemasaran adalah proses menentukan permintaan konsumen atas sebuah produk atau jasa, memotivasi penjualan produk atau jasa tersebut dan mendistribusikan produk atau jasa tersebut pada konsumen akhir dengan memperoleh laba.
8. McCarthy (1960). Pemasaran adalah pelaksanaan aktivitas bisnis yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen dalam rangka memuaskan konsumen sebaik mungkin dan mewujudkan tujuan perusahaan.
9. Kotler (1972). Pemasaran terdiri atas semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen.
10. Carman (1973). Pemasaran merupakan proses dimana struktur permintaan terhadap produk dan jasa diantisipasi atau diperluas dan dipuaskan melalui konsepsi, distribusi, promosi, dan pertukaran barang.
11. Baker (1975). Pemasaran berfokus pada upaya penciptaan dan pemeliharaan relasi pertukaran yang saling memuaskan.
12. Pride dan Ferrell (1977). Pemasaran adalah aktivitas individual dan organisasional yang bertujuan memfasilitasi dan memperlancar pertukaran dalam serangkaian kekuatan lingkungan yang dinamis.
13. Day dan Wensley (1983). Fungsi pemasaran memprakarsai, menegosiasikan dan mengelola relasi pertukaran dengan key interest groups dalam rangka mewujudkan keunggulan bersaing berkesinambungan dalam pasar-pasar spesifik.
14. American Marketing Association (1985). Pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan organisasional.
15. Chartered Institute of Marketing (1986). Pemasaran merupakan proses manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memasok kebutuhan pelanggan secara efisien dan menguntungkan.
16. Granroos (1987). Pemasaran bertujuan untuk menjalin, mengembangkan, dan mengkonsentrasikan hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang sedemikian rupa sehingga tujuan masing-masing pihak dapat terpenuhi. Hal ini dilakukan melalui poses pertukaran da saling memenuhi janji.
17. Dibb, Simkin, Pride dan Ferrel (1991). Pemasaran didefinisikan sebagai aktivitas individual dan organisasional yang memfasilitasi dan memperlancar hubungan pertukaran yang saling memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui pengembangan, distribusi, promosi, dan penetapan harga barang, jasa, dan gagasan.
18. Granroos (1993). Pemasaran adalah mengembangkan, mempertahankan dan meningkatkan relasi dengan para pelanggan dan mitra lainnya, dengan mendapatkan laba, sedemikian rupa sehingga tujuan masing-masing pihak bisa tercapai. Hal ini bisa diwujudkaan melalui pertukaran dan pemenuhan janji yang saling menguntungkan.
19. Evan dan Berman (1997). Pemasaran merupakan pengantisipasian, pengelolaan, dan pemuasan permintaan melalui proses pertukaran.
20. Miller dan Layton (2000). Pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
21. Dayle (2000). Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya memaksimumkan laba (returns) bagi pemegang saham dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customers) dan menciptakan keunggulan kompetitif.
22. Kotler (2000). Pemasaran adalah proses social dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain.
23. Meldrum (2000). Pemasaran adalah proses bisnis yang berusaha menyeleraskan antara sumber daya manusia, financial dan fisik organisasi dengan kebutuhan dan keinginan para pelanggannya dalam konteks strategi kompetitif.
24. Kotler, Brown, Adam dan Armstrong (2004). Pemasaran adalah upaya mewujudkan nilai dan kepuasan pelanggan dengan mendapatkan laba.
25. American Marketing Association (2004). Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses penciptaan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholder-nya.
26. Venkates dan Fenalaza (2006). Pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menstimulasi permintaan atas produk atau jasanya dan memastikan bahwa produk dijual dan disampaikan kepada para pelanggan.
27. Amerian Marketing Associaton (2007). Pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran (offering) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum.

Berdasarkan beberapa pengertian pemasaran sebagaimana dikutip di muka mengandung makna bahwa pemasaran merupakan suatu perpaduan dari aktivitas-aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar kebutuhan konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu.

Melalui pemasaran, konsumen tidak perlu lagi memenuhi kebutuhan pribadi secara sendiri-sendiri dengan melakukan per­tukaran antara konsumen dengan pelaku pemasaran sehingga akan ada banyak waktu konsumen untuk kegiatan yang dikuasai atau disukai. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Sebagai contoh, manusia membutuhkan air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi ke­inginannya, misalnya air mineral merek tertentu yang bersih dan mudah dibawa. Guna memenuhi keinginan tersebut, dibeli-lah air mineral dalam kemasan merek tertentu yang sesuai dengan kebutuhan dahaga dan sesuai keinginannya yaitu mudah dibawa ke mana-mana.

Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (pricing), pengiriman barang (delivery), penempatan barang (placement), dan mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini seyogyanya memiliki pengetahuan perihal konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai kebutuhan dan keinginan manusia, yakni konsumen yang dituju.

• Konsep Inti Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial di mana individu dan kelempok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Kotler & Susanto, 2000). Definisi ini berdasarkan pada konsep inti pemasaran: (1) kebutuhan, keinginan dan permintaan, (2) produk nilai, biaya dan keputusan, (3) pertukaran, transaksi, dan hubungan, (4) pasar, (5) pemasaran dan pemasar.

• Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan

Cara berpikir pemasaran mulai dengan kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan rumah untuk hidup. Di luar ini, manusia ingin rekreasi, pendidikan maupun jasa lainnya. Mereka punya pilihan yang jelas akan macam dan merek tertentu dari barang dan jasa pokok. Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri dan beberapa hal lain untuk bisa hidup. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, namun sudah ada terukir dalam hayati serta kondisi manusia.

            Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut, orang Indonesia butuh makanan dan ingin nasi goreng; butuh pakaian dan butuh harga diri ingin Mercedes Benzs. Dalam masyarakat lain, kebutuhan tersebut dipenuhi dengan cara lain. Jika orang Aboringin Australia lapar, mereka mencari burung kiwi; pakaian mereka adalah cawat dan kalung kerang yang menunjukkan harga diri mereka, walaupun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dan industri sosial seperti gereja, sekolah, keluarga dan perusahaan. Permintaan adalah keinginan akan sesuatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli. Banyak orang ingin memiliki Mercedes Benzs, namun hanya sedikit yang mampu dan yang mau membelinya. Perusahaan tidak hanya harus mengukur berapa banyak orang yang menginginkan produknya, tetapi juga (dan ini lebih penting) berapa banyak yang benar-benar mau dan mampu membelinya.

• Produk, Nilai, Biaya dan Kepuasan

Orang memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan barang dan jasa. Kita akan menggunakan istilah produk untuk mencakup keduanya. Kita definisikan produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Kita tidak membeli mobil untuk dilihat saja, melainkan untuk jasa transportasi. Kita tidak membeli oven microwafe untuk dikagumi, melainkan untuk memasak. Jadi produk fisik sebenarnya adalah sarana untuk memberikan jasa kepada kita.

            Sebenarnya, jasa juga diberikan oleh sarana lain seperti orang, tempat, keinginan, organisasi atau gagasan. Kalau kita sedang bosan, kita dapat pergi ke klub komedi untuk melihat pelawak (orang); pergi berlibur ke Bali (tempat); berolahraga (keinginan); ikut kontak jodoh (organisasi); atau menganut filosofi baru tentang hidup (gagasan). Karena itu kita menggunakan istilah produk meliputi produk fisik, produk jasa, dan sarana lain yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan. Kadang-kadang kita menggunakan istilah lain untuk produk seperti penawaran, pemuasan atau sumber daya.

            Pabrik sering membuat kesalahan dengan lebih memperhatikan produk fisik daripada jasa yang diberikan produk tersebut. Mereka merasa penjual produk dan bukan pemberi jawaban untuk suatu kebutuhan. Suatu benda fisik hanyalah mengemas suatu jasa. Tugas pemasar adalah menjual keuntungan atau jasa dalam suatu produk fisik dan bukan hanya menjelaskan cici-ciri produk tersebut. Penjual yang memusatkan pikirannya pada produk fisik bukan pada kebutuhan pelanggan disebut menderita rabun pemasaran.

Bagaimana konsumen memilih di antara banyak produk yang dapat memenuhi kebutuhannya? Misalnya Bambang perlu menempuh tiga kilometer sehari untuk pergi kerja. Ada beberapa produk yang dapat memenuhi kebutuhan ini: sepeda, sepeda motor, mobil, taksi dan bus. Pilihan-pilihan ini adalah kelompok pilihan produknya. Misalnya Bambang ingin memenuhi kebutuhan perjalanannya yang lain yaitu kecepatan, keamanan, kemudahan dan hemat biaya. Kita menyebutnya kelompok kebutuhannya. Setiap produk memiliki kemampuan berbeda untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Jadi sepeda akan lebih lambat, kurang aman dan lebih memeras tenaga daripada mobil, namun lebih menghemat biaya. Bambang harus memilih produk mana yang akan memberikan kepuasan total paling tinggi.

            Konsep dasarnya adalah nilai pelanggan. Bambang akan membentuk sesuatu perkiraan kemampuan setiap produk memenuhi setiap kelompok kebutuhannya. Ia akan menentukan peringkat produk, dari yang paling memenuhi sampai yang paling tidak memenuhi kebutuhannya. Nilai adalah perkiraan konsumen tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Kita dapat meminta Bambang untuk membayangkan sifat dari produk ideal baginya. Bambang mungkin menjawab bahwa produk ideal akan membawanya ke tempat kerja dalam sekejap, benar-benar aman, tanpa tenaga dan tanpa biaya. Nilai setiap produk sebenarnya bergantung dari seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk ideal.

            Misalkan Bambang mementingkan kecepatan dan kemudahan pergi ke tempat kerja. Seandainya Bambang ditawari semua produk itu tanpa biaya, kita bayangkan dia akan memilih mobil. Namun ada hambatannya. Karena masing-masing produk ada biayanya, belum tentu dia akan memilih mobil. Mobil lebih mahal daripada sepeda. Bambang harus menyerahkan banyak hal (berupa biaya) untuk mendapatkan mobil. Jadi dia akan mempertimbangkan nilai dan harga suatu produk sebelum menentukan pilihan. Dia akan memilih produk yang memberikan nilai tertinggi untuk harganya. Ahli teori perilaku konsumen hari ini telah melangkah lebih jauh dari asumsi ekonomi yang sempit mengenai cara konsumen membentuk prakiraan nilai dan menentukan pilihan produk. Teori ini penting bagi pemasaran karena seluruh rencana pemasaran didasarkan pada asumsi tentang cara konsumen menentukan pilihan karena itu konsep produk, nilai, biaya dan kepuasan sangat penting bagi disiplin ilmu pemasaran.

• Pertukaran, Transaksi dan Hubungan

Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak cukup untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran merupakan salah satu dari empat cara orang mendapatkan suatu produk (Kotler & Susanto, 2000): 1. Dengan menghasilkan sendiri. Orang lapar dapat mencari makanan dengan berburu, atau mengumpulkan buah. Dia tidak perlu berinteraksi pada orang lain, dan tidak ada pasar dan pemasaran. 2. Dengan memaksa. Orang lapar dapat merebut atau mencuri makanan dari orang lain. Satu-satunya keuntungan bagi orang lain adalah orang itu tidak disakiti. 3. Dengan meminta-minta. Orang lain dapat mengemis pada orang lain, dengan hanya menawarkan rasa terima kasih. 4. Dengan pertukaran. Orang lapar dapat pula menawarkan kepada orang lain, seperti uang, barang atau jasa lain.

            Pemasaran muncul dari cara yang terakhir. Pertukaran dalah cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran ini dalah konsep dasar pemasaran. Supaya jadi pertukaran, ada lima syarat yang harus dipenuhi: 1. Ada sekurang-kuragnya dua pihak. 2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak yang lainnya. 3. Masing-masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan barang. 4. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran yang ada. 5. Masing-masing pihak memang menginginkan dan bersedia berurusan dengan pihak lainnya. Kalau kelima syarat tersebut dipenuhi, ada kemungkinan akan terjadi pertukaran. Terjadi atau tidaknya pertukaran bergantung apakah kedua belah pihak dapat menyetujui syarat pertukaran adalah saling menguntungkan (atau minimal tidak merugikan). Jadi pertukaran seiring tersebut proses penciptaan nilai, karena masing-masing pihak biasanya lebih beruntung daripada sebelum pertukaran.

            Pertukaran merupakan peroses, bukan kejadian sesaat. Masing-masing pihak disebut berada dalam suatu pertukaran bila mereka berunding dan mengarah kesuatu persetujuan. Jika persetujuan dapat dicapai, kita sebut terjadi teransaksi. Teransaksi merupakan unit pertukaran terkecil. Suatu transaksi merupakan pertukaran nilai antara dua pihak. Kita harus dapat mengatakan: A memberi X kepada B dan mendapatkan Y sebagai imbalannya. Bambang memberi Rp 2 juta kepada Beni dan mendapatkan sebuah televisi. Hal ini adalah transaksi moneter yang lazim. Namun tidak selalu transaksi menggunakan uang. Transaksi barter bisa terjadi bila Bambang memberikan lemari es kepada Beni dengan imbalan televisi. Transaksi barter dapat juga berupa jasa. Misalnya seseorang pengacara membuatkan surat wasiat untuk seorang dokter gigi dengan imbalan suatu pengobatan.

            Ada berapa aspek dalam transaksi (Thamrin dan Francis, 2012): sedikitnya ada dua barang yang memiliki nilai, syarat-syarat yang disetujui, waktu persetujuan dan tempat persetujuan. Biasanya ada sutu sistem hukum yang menjamin bahwa pihak yang melakukan transaksi memenuhi kewajibannya. Kalau ada salah pengertian, transaksi bisa menjadi suatu konflik. Tanpa adanya hukum perjanjian, setiap orang cenderung untuk saling tidak percaya pada saat mulai transaksi dan akhirnya semuanya rugi. Perusahaan-perusahaan menyimpan catatan transaksi-transaksi mereka menurut nama pelanggan, lokasi dan variabel lain. Analisis penjualan adalah tindakan analisis mengenai asal penjualan perusahaan menurut produk, pelanggan, daerah dan lain-lain.

Transaksi berbeda dengan transfer. Dalam transfer A memberi sesuatu kepada B tanpa menerima imbalan yang nyata. Kalau A memberi B suatu hadiah, subsidi atau sumbangan amal, hal ini disebut transfer, bukan transaksi. Sekilas tanpaknya pemasaran perlu dibatasi pada transaksi dan tidak meliputi transfer. Namun perilaku transfer dapat dipahami melalui konsep pertukaran. Si pemberi mempunyai harapan tertentu sewaktu dia memberikan hadiah, misalnya rasa terima kasih atau sikap yang baik dari si penerima. Pengumpul dana yang profesional sudah memahami motivasi imbalan balik yang dimiliki penyumbang dan berusaha memberikan keuntungan bagi penyumbang seperti tanda terimakasih, majalah penyambung maupun undangan khusus pada berbagai acara. Pemasaran telah meluaskan konsep pemasaran untuk meliputi juga perilaku tranfer di samping perilaku transaksi.

            Dalam hal paling mendasar, pemasar mencari suatu tanggapan perilaku dari pihak lain. Suatu perusahaan menginginkan tanggapan berupa pembelian, seorang politisi mengharapkan suara dalam pemilu, gareja mengharapkan umat baru, lembaga swadaya masyarakat mengharapkan orang mengikuti pemikiran mereka. Pemasaran adalah tindakan-tindakan yang dilakukan untuk menghasilkan tanggapan dari pemirsa yang dituju. Untuk menghasilkan suatu pertukaran, pemasar menganalisis apa yang masing-masing pihak harapkan untuk diperoleh dan diberikan. Suatu pertukaran sederhana dapat digambarkan dengan menunjukkan para pelakunya dan keinginan serta tawaran antara mereka.

            Sampai saat ini kita sudah menjelaskan sifat pemasaran transaksi. Hal ini merupakan bagian dari suatu ide yang lebih besar: pemasaran berdasarkan hubungan. Pemasar yang baik akan mencoba membangun suatu hubungan jangka panjang, saling percaya, sama-sama menang dengan para pelanggan, distributor, penyalur dan pemasoknya yang dia hargai. Hal ini dicapai dengan menjanjikan serta menyerahkan mutu dan pelayanan yang baik dengan harga yang wajar kepada mitranya secara bersikenambungn. Dia harus membangun suatu ikatan ekonomi, teknis dan sosial yang kuat dengan mitranya. Pemasaran berdasarkan hubungan ini mengurangi biaya dan waktu transaksi. Akan baik sekali bila transaksi tidak perlu dinegosiasikan setiap kali, tetapi sudah menjadi hal rutin.

            Hasil akhir suatu pemasaran berdasarkan hubungan adalah membangun suatu aset perusahaan berupa jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri suatu perusahaan dengan pemasok, distributor dan pelanggannya dimana terdapat suatu hubungn bisnis yang kuat dan dapat diandalkan. Semakin lama pemasaran semakin bergeser dari memaksimalkan keuntungn dari setiap transaksi ke memaksimalkan hubungn saling menguntungkan dengan mitranya. Prinsip dasarnya adalah dengan membangun hubungn baik, transaksi yang menguntungkan akan datang sendiri. Dapat dikatakan bahwa filosofi pemasaran berevolusi dari orientasi internal menjadi orientasi eksternal. Hal ini tercermin pada berkembangnya konsep produksi, konsep produk, dan konsep penjualan (orientasi internal) dan konsep pemasaran sosial (orientasi eksternal).

• Pasar, Pemasaran dan Pemasar

Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu. Jadi besarnya pasar tergantung dari jumlah orang yang memiliki kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain, dan mau menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi kebutuhan mereka.

            Semula istilah pasar menunjukkan tempat di mana penjual dan pembeli berkumpul untuk bertukar barang-barang mereka, misalnya di alun-alun. Penjual dan pembeli dihubungkan oleh empat aliran. Penjual mengirimkan barang dan jasa serta komunikasi ke pasar, sebagai imbalannya mereka memperoleh uang dan informasi. Kalangan bisnis menggunakan istilah pasar untuk mencakup berbagai pengelompokan pelanggan. Ada pasar keinginan (misalnya pasar pencari diet), pasar produk (seperti pasar sepatu), pasar demografis (seperti pasar remaja) dan pasar georafis (seperti pasar Kramatjati). Bahkan istilah ini mencakup kelompok bukan pelanggan seperti pasar pemilih, pasar pencari kerja dan pasar penyumbang.

            Ekonomi modern bergerak atas dasar pembagian pekerjaan di mana setiap orang mengkhususkan dari memproduksi sesuatu, menerima bayaran dan membeli barang yang dia butuhkan dengan uang tersebut. Jadi ada banyak pasar dalam ekonomi modern. Pembuat barang pergi ke pasar sumber daya (pasar bahan baku, pasar kerja, pasar uang, dan seterusnya), membeli sumber daya, membuat barang, menjualnya ke perantara yang menjualnya ke pemakai. Pemakai menjual hasil kerja mereka dan menerima uang untuk membayar barang dan jasa yang mereka beli. Pemerintah adalah pasar lain yang memainkan beberapa peran. Pemerintah membeli barang dari sumber daya, pembuat barang dan perantara: selain membayar, pemerintah juga menarik pajak (tarmasuk dalam pasar konsumen) dan memberikan pelayanan masyarakat sebagai imbalannya. Jadi ekonomi suatu negara dan ekonomi dunia terdiri dari pasar-pasar yang terkait, kompleks dan dihubungkan melalui proses pertukaran.

Konsep pasar membawa kita kembali pada konsep pemasaran. Pemasar adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli. Pemasar adalah orang yang mencari sumbernya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Si pemasar mencari suatu tanggapan dari pihak lainnya, baik menjual atau membeli sesuatu. Si pemasar bisa menjadi pembeli atau penjual. Misalnya berapa orang ingin membeli satu rumah menarik yang baru dijual. Setiap calon pembeli akan berusaha memasarkan diri supaya dipilih oleh si penjual. Si pembeli yang melakukan pemasaran. Bila kedua belah pihak sama-sama aktif mencari suatu pertukaran, keduanya dapat kita sebut pemasar dan situasinya disebut pemasaran timbal balik.

• Fungsi-Fungsi Pemasaran

1. Fungsi pertukaran.

      Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali. Pertukaran merupakan salah satu dari empat cara orang mendapatkan suatu produk.

1. Fungsi distribusi fisik.

Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara meng-angkut serta menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak cara, baik melalui air, darat, udara, dan sebagainya. Penyimpanan produk rnengedepankan upaya menjaga pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan.

1. Fungsi perantara.

Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat dilakukan melalui perantara pema­saran yang menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain pengu-rangan resiko, pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi dan penggolongan (klasifikasi) produk.

Peter Drucker, salah seorang ahli yang terkenal dalam bidang manajemen mengatakan, tujuan pemasaran adalah membuat agar penjual berlebih-lebihan dan mengetahui serta memahami konsumen dengan baik sehingga produknya atau pelayanannya cocok dengan konsumen tersebut dan laku dengan sendirinya. Hal itu bukan berarti bahwa penjualan dan promosi menjadi tidak penting, tetapi keduanya 1ebih merupakan bagian dari “bauran pemasaran” (marketing mix) yang lebih luas, atau seperangkat alat pemasaran yang harus dimanfaatkan untuk meraih dampak maksimum dari pasar.

• Konsep Manajemen Pemasaran

Menurut Boone dan Kurtz (2005), pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, harga, promosi, dan distribusi atas ide, barang, jasa, organisasi, dan peristiwa untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang akan memuaskan bagi tujuan perorangan dan organisasi. Setelah peru­sahaan mengetahui kondisi pasar dengan jalan melakukan pengukuran pasar (biasanya melalui riset pasar), perusahaan kemudian melakukan segmentasi pasar, yakni membagi pasar berdasarkan kelompok yang homogen atau berdasarkan kategori tertentu, misalnya berdasarkan manfaat, perilaku pembeli atau gaya hidup (lifestyle) konsumen. Sesudah itu perusahaan membuat target pasar yang nantinya akan memusatkan perhatian dan usaha pada salah satu segmen yang dipandang paling potensial. Jika sudah berhasil, biasanya perusahaan melakukan pemosisian diri (positioning). Positioning merupakan langkah perusahan guna membentuk dan menanamkan citra (image) yang berbeda di mata konsumen terhadap produk perusahaan yang menjadi faktor pembeda dengan perusahaan pesaing, baik secara relatif maupun secara absolut.

Konsep inti pemasaran mencakup kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kebutuhan, keinginan dan permintaan merupakan konsep yang berbeda. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Sedangkan keinginan adalah kehendak yang kuat akan pernuasan yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sementara permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.

Konsep pemasaran mengajarkan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing (kompetitor). Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pe­masaran terpadu dan profitabilitas. Beberapa konsep pemasaran yang relevan dijadikan pedoman antara lain sebagai berikut (Oentoro, 2013): 1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah. 2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat dibuat. 3. Cintailah pelanggan, bukan produk Anda. 4. Lakukanlah menurut cara Anda. 5. Andalah yang menentukan. 6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasan.

• Wawasan Perusahaan Terhadap Pasar

Keberhasilan implementasi orientasi pasar ditunjang pula oleh kemampuan mengidentifikasi dan memperluas kapabilitas unik. Kapabilitas merupakan kesatuan utuh dan kompleks yang meliputi keterampilan dan pengetahuan akumulatif, yang dilaksanakan melalui proses organisasional dan memungkinkan perusahaan untuk mengkoordinasikan berbagai aktivitas dan memanfaatkan asetnya. Dalam pemasaran terdapat beberapa konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi, yaitu: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global (Tantri & Abdullah, 2012).

• Konsep Berwawasan Produksi

Konsep ini adalah salah satu konsep tertua yang dianut penjual. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di mana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Dalam konteks ini, tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas sesuai dengan daya beli mereka.  Konsep ini adalah salah satu konsep tertua yang dianut penjual. Anggapa bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah diperoleh dan murah harganya dapat benar dalam dua keadaan. Pertama adaalaah dimana permintaan barang melebihi penawarannya. Kedua adaalah dimana biaya produk tersebut tinggi dan harus diturunkan dengan peningkatan produktivitas untuk memperluas pasar. Polytron adalah contoh penganut konsep berwawasan produksi kontemporer.

            Filosofi gencarkan produksi, turunkan harga yang dimulai Henry Ford 1990-an dalam industri mobil, ketika harga mobil dirasakan sangat tinggi oleh rakyat Amerika. Pola berfikir ini banyak dilakukan perusahaan-perusahaan di Indonesia, karena struktur daya beli konsumen Indonesia menggelembung di bawah. Di dalam pasar televisi misalnya. Televisi telah menjadi kebutuhan masyarakat Indonesia, tetapi harganya dirasakan masih tinggi bagi sebagian besar masyarakat Indonesia. Melalui pola berpikir ini polytron merupakan perusahhan televisi lokal yang dapat meraup pangsa pasar televisi cukup besar, yang kemudian disusul oleh peluncuran Digitec dengan harga yang lebih rendah dari perusahaan yang sama. Goldstar juga menggunakan jurus ini degan mengeluarkan televisi standar (tanpa memberikan feature tambahan) sehingga dapat menekan harga dan mengejar volume penjualan yang tinggi.

Maspion juga melakukan pendekatan ini untuk produk-produk peralatan rumah tangga seperti setrika listrik, dengan menetapkan harga setengah dari produk-produk dari Jepang (sebelum krisis monoter). Kegiatan promosi juga dihemat untuk menekan harga. Konsep berwawasan produksi ini juga dijalankan oleh organisasi pelayanan. Banyak praktek dokter dan dokter gigi dikelola seperti alur produksi di pabrik, seperti juga beberapa badan pemerintah seperti kantor tenaga kerja dan kantor perizinan. Memang banyak kasus yang bisa ditangani setiap jamnya, namun manajemen dengan konsep ini sering dituduh tidak ramah dan buruk pelayanannya. Contoh lain adalah Wal-Mart sangat kompeten dalam distribusi berbiaya rendah dan pemanfaatan teknologi ritel canggih, serta Honda sangat canggih dalam teknologi mesin yang memungkinkannya masuk dalam sejumlah kategori produk.

• Konsep Berwawasan Produk

Konsep berwawasan produk berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal innovatif lainnya. Manajer dalam organisasi berwawasan produk memusatkan perhatian untuk membuat produk yang lebih baik dan terus menyempurnakannya. Konsep berwawasan produk mengatakan bahwa konsumen akan menyu­kai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen dalam konteks ini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri-ciri terbaik. Perusahaan yang menganut konsep produk sering merancang produk mereka tanpa masukan dari pelanggan. Mereka percaya bahwa insiyur mereka tahu bagaimana merancang atau menyempurnakan suatu produk. Konsep berwawasan produk dapat menjadi “miopa pemasaran” karena hanya melihat pada produk dan tidak pada kebutuhan pelanggan. Manajemen kereta api mengira bahwa pemakai jasanya membutuhkan kereta api bukan jasa transportasi dan lupa melihat saingan baru dari penerbangan, bus, truk, dan mobil lainnya.

Perusahhan yang menggunakan konsep berwawasan produk sering merancang produk mereka tanpa musakan dari pelanggan. Mereka percaya bahwa insinyur merekatahu bagaimana merancang atau menyempurnakan produk. Sering mereka bahkan tidak mempelajari produk saingan karena barang-barang saingan itu tidak dibuat disini. Seorang eksekutif General Motor dulu pernah berkata “bagaimana orang bisa tahu mobil macam mana yang dia inginkan, sebelum dia melihat mobil yang ada?”. Perancang dan insinyur General Motor akan membuat rancangan mobil baru. Bagian produksi akan membuatnya. Bagian keuangan akan menentukan harganya. Akhirnya bagian pemasaran dan penjual akan mencoba menjualnya. Tidak heran penyalur harus berusaha keras menjualnya. General Motor lupa bertanya kepada pelanggan apa yang mereka inginkan dan tidak mengajak bagian pemasaran sejak awal untuk mengetahui mobil mana yang akan laku.

• Konsep Berwawasan Penjualan

Konsep lain yang banyak dianut adalah konsep berwawasan menjual (atau konsep berwawasan penjualan). Konsep berwawasan menjual berpendapat bahwa kalau konsumen dibiarkan saja, konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli dan harus didorong supaya membeli, serta perusahaan mempunyai banyak cara promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. Konsep berwawasan menjual ini banyak dipakai untuk barang yang tidak dicari yaitu barang-barang yang umumnya tidak tidak terpikir untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedia atau tanah kuburan. Industri-industri ini telah menyempurnakan berbagai teknik penjualan untuk mendapatkan calon pembeli dan menjual secara agresif keuntungan produk mereka.

            Penjualan agresif juga terjadi pada barang dicari, seperti mobil. Begitu pelanggan masuk keruang pamer, wiraniaga mobil sudah berkomunikasi secara intens dengannya. Kalau sipelanggan senang dengan mobil yang dipamerkan, dia beritahukan bahwa ada orang lain yang juga ingin membeli mobil itu dan pelanggan harus memutuskan sekarang juga. Kalau pelanggan keberatan dengan harganya, si wiraniaga akan menawarkan untuk meminta persetujuan bosnya agar mendapat potongan harga khusus. Setelah sipelanggan menunggu 10 menit, si wiraniaga kembali dengan berita: semula bos tidak setuju, tetapi bisa saya bujuk, tujuannya adalah menggosok sipembeli dan menutup penjualan.

            Konsep berwawasan menjual dilakukan di bidang nirlaba seperti pengumpul dana, kantor pendaftaran mahasiswa serta partai politik. Satu partai politik akan menawarkan dengan gencar bahwa calonnya adalah calon terbaik untuk jabatan tertentu. Si calon berkeliling di daerah pemilihan dari pagi sampai malam, bersalam salaman, menciumi bayi, bertemu dengan penyumbang serta menyampaikan sepatah dua patah kata sambutan. Banyak biaya dikeluarkan untuk iklan di radio dan televisi.

• Konsep Berwawasan Pemasaran

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk men­capai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan nilai kepuasan pelanggan (customer value) yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. Nilai pelanggan adaalaah rasio antara apa yang diperoleh pelanggan dan apa yang ia berikan. Jadi nilai pelanggan bisa dirumuskan sebagai berikut: nilai pelanggan = (manfaat – biaya) = (manfaat fungsional + manfaat emosional) – (biaya moneter + biaya waktu + biaya energi + biaya psikis).

Thamrin Abdullah & Francis Tantri (2012) mengutip Theodore Levitt menarik perbandingan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran. Menjual memusatkan perhatian pada kebutuhan penjual, pemasaran pada kebutuhan pembeli. Menjual terutama mementingkan kebutuhan penjual untuk menukar produknya menjadi uang tunai, pemasaran mementingkan gagsan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan produk dan segala yang berkaitan dengan menciptakan, memberikan serta akhirnya menggunakan produk itu.  

Konsep berawawasan pemasaran adalah filosofi yang menentang konsep-konsep terdahulu. Dasar-dasarnya diciptakan pertengahan 50-an. Konsep berwawasan pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya. Konsep berwawasan pemasaran ini telah dinyatakan dalam banyak cara: 1. Memenuh kebutuhan dan menguntungkan. 2. Temukan keinginan dan penuhi. 3. Cintailah pelanggan bukan produknya. 4. Partner terpercaya dalam transportasi (Blue Bird). 5. Rumah belanja keluarga (Matahari).

Konsep berwawasan pemasaran bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi sarta keuntungan. Konsep berwawasan menjual memandang mulai dari dalam ke luar, mulai dengan pabrik, memusatkan perhatian pada produk yang ada dan membutuhkan penjualan serta promosi besar-besaran untuk menghasilkan penjualan yang menguntungkan. Konsep-konsep berwawasan pemasaran mulai dari pasar luar ke dalam. Mulai dangan pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, mengkoordir semua kegiatan yang bersangkutan dengan pelanggan dan menghasikan keuntungan melalui kepuasan pelanggan. Mari kita membahas lebih dalam melalui sumbangan masing-masing pilar konsep berwawasan pemasaran kepada pemasaran yang lebih efektif.

Pasar Sasaran  

Tidak ada perusahaan yang dapat bergerak di semua pasar dan memenuhi semua kebutuhan. Bahkan tidak ada yang dapat bergerak dengan baik dalam pasar yang luas. IBM yang raksasa itupun tidak dapat menawarkan solusi terbaik untuk setiap kebutuhan pengelolaan informasi.  Perusahaan berhasil paling baik kalau mereka mendefinisikan pasar  sasaran mereka dan menyiapkan program pemasaran yang sesuai. Sebuah perusahaan mobil dapat berfikir untuk merancang mobil penumpang, mobil station, mobil sport atau mobil mewah. Namun cara berfikir ini belum cukup tajam untuk mendefinisikan kelompok pasar  pelanggan.

Kebutuhan Pelanggan

Perusahaan dapat mendifinisikan pasar sasaran namun gagal memenuhi kebutuhan pelanggan. Misalnya sebuah perusahaan kimia termuka menciptakan zat baru yang bisa menjadi keras seperti marmer. Bagian Pemasaran memutuskan untuk menjadikan perabotan rumah tangga, seperti meja tamu, meja hias, meja makan, kaca hias dan sejenisnya sebagai pasar sasaran. Perusahaan menciptakan perabotan dari bahan tersebut dan memamerkan di sebuah pameran furniture dan mebel dangan tujuan agar para pembuat perabotan menggunakannya sebagai bahan baku produksinya. Walaupun para produsen mengakui bahan itu menarik, tetapi ada yang memesannya. Alasanyanya. Alasanyanya jelas: harganya tidak kompetitif. Pembeli dapat membei kerajinan marmer buatan tulungagung dengan harga yang lebih rendah. Perusahan kimia telah memilih suatu pasar sasarn, namun gagal memahaminya.

Walaupun pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan menguntungkan, sebenarnya memahami kebutuhan pelanggan tidak selalu mudah. Biasanya pelanggan harus dipahami. Misalkan seorang pelanggan mengatakan bahwa ia ingin mobil yang murah. Sayang kita tidak tahu bagaimana dia menilai suatu mobil itu murah. Setidaknya si pemasar harus menggali lebih dalam. Si pelanggan belum mengemukakan seluruh kebutuhannya. Kita dapat bedakan antara jenis kebutuhan: 1. Kebutuhan yang dikemukan: (pelanggan ingin mobil yang murah). 2. Kebutuhan sebenarnya ( pelanggan ingin yang murah biaya operasionalnya bukan harga pembeliannya). 3. Kebutuhan yang tidak dikemukakan: (pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik dari penyalur). 4. Kebutuhan kesenangan: (pelanggan membeli mobil dan mendapatkan hadiah peta gratis). 5. Kebutuhan rahasia: (pelanggan ingin dilihat oleh teman-temananya sebagai pembeli yang elegan dan berwawasan nilai).

Cara berpikir berwawasan pelanggan mengharuskan perusahaan merumuskan kebutuhan pelanggan dari sudut pandang pelanggan. Setiap keputusan pembelian ada untung ruginya, dan manajemen tidak dapat mengetauinya tanpa penelitian pelanggan. Seorang pembeli mobil mungkin menginginkan suatu mobil yang aman, menarik, dapat diandalkan, kinerjanya tinggi dan harganya di bawah Rp 100.000.000. semuanya tidak dapat digabungkan dalam satu mobil, jadi perancang mobil harus memilih mana yang akan dipilih pelanggan. Umumya perusahaan dapat menanggapi permintaan pelanggan dangan memberikan apa yang mereka inginkan atau apa yang mereka inginkan atau yang sebetulnya mereka perlukan. Setiap tingkat memerlukan penyelidikan lebih dalam, namun hasil akhirnya akan memuaskan pelanggan. Kunci pemasaran profesional adalah memenuhi apa yang sebenarnya diperlukan pelanggan lebih baik dari saingannya.

Mengapa penting sekali untuk memuaskan pelanggan sasaran? Karena pada dasarnya penjualan suatu perusahaan berasal dari dua kelompok: pelanggan baru dan pelanggan ulang. Jadi mempertahankan pelanggan lebih penting daripada menarik pelanggan. Kunci mempertahankan palanggan adalah kepuasan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas akan (Kotler & Susanto, 2000): 1. Membeli lebih banyak dan setia lebih lama. 2. Membeli jenis produk baru atau produk yang disempurnakan dari perusahaan. 3. Memuji-muji perusahaan dan produknya pada orang lain. 4. Kurang memperhatikan merek dan iklan saingan, dan kurang memperhatikan harga. 5. Menawarkan gagasan barang dan jasa kepada perusahaan. 6. Lebih murah biaya pelayanannya daripada pelanggan baru, karena transaksinya sudah rutin.

Sewaktu menggambarkan keberhasilan mobil Lexus, seorang eksekutif Toyota Jepang berkata: tujuan perusahaan kami lebih dari sekedar memuaskan pelanggan, tujuan kami adalah membuat pelanggan gembira. Hal ini adalah tugas yang lebih berat dan mungkin merupakan rahasia sukses pemasar. Pelanggan yang gembira adalah iklan yang lebih baik daripada iklan di media. Jadi perusahaan  perlu mengukur kepuasan pelanggan secara teratur. Persuhaan perlu menelpon sekelompok orang yang baru saja membeli produknya dan menawarkan apakah mereka: sangat puas, cukup puas, tidak acuh, agak keceawa atau sangat kecewa. Perusahaan perlu juga mencari tahu faktor-faktor utama dalam kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Informasi ini dapat digunakan perusahaan untuk meningkatkan diri sendiri di masa masa yang akan datang.

Pemasaran Terkoordinasi

Sayang sekali bahwa tidak semua kayawan perusahaan dilatih dan dimotivasi untuk bekerja bagi pelanggan. Pemasaran yang terkoordinasi berarti dua hal. Pertama, fungsi-fungsi pemasaran wiraniaga, iklan, manajemen produk, penelitian pemasaran dan seterusnya harus terkoordinasi. Sering kali wiraniaga merasa manajer produk menetapkan harga terlalu tinggi atau target penjualan terlalu besar. Direktur iklan dan manajer merek tidak pernah setuju tentang paket iklan terbaik untuk merek tersebut. Fungsi-fungsi pemasaran ini harus dikoordinir menurut sudut pandang pelanggan. Kedua, pemasaran harus terkoordinasi dengan bagian-bagian lainnya. Pemasaran tidak akan berhasil kalau hanya dilakukan satu bagian.

Seluruh karyawan harus menyadari dampak dari perkerjaan mereka pada kepuasan pelanggan. David Packard dari Hewllet Packad berkata: pemasaran terlalu penting jika diserahkan hanya kepada bagian pemasaran saja. IBM bahkan mencantumkan dalam setiap deskripsi pekerjaannya, bagaimana dampak perkerjaan itu pada pelanggan. Manajer pabrik IBM menyadari bahwa kunjungan palanggan ke pabrik dapat meyakinkan pelanggan bahwa pabriknya bersih dan efisien.

Keuntungan 

Tujuan konsep berwawasan pemasaran adalah menolong organisasi mencapai tujuannya. Tujuan utama perusahaan swasta adalah keuntungan. Perusahaan negara dan organisasi nirlaba bertujuan mempertahankan dan menarik cukup dana untuk melakukan perkerjaannya. Kuncinya adalah jangan mengarah kepada keuntungan, tetapi mencapai keuntungan dengan melakukan pekerjaan sebaik mungkin. Eksekutif General Motors yang berkata: usaha kita adalah menghasilkan uang, bukan membuat mobil, sebenarnya salah meletakkan tekanan. Perusahaan akan menghasilkan uang dangan memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dari sainganya.

Seberapa banyak perusaahan-perusaahan yang menerapkan konsep-konsep berwawasan pemasaran di Indonesia ? Perusahaan-perusahaan global yang ada di Indonesia seperti Unilever Indonesia, Coca-Cola, McDonald, Sony, Toyota, Honda, Nutricia mereka merupakan pemasar yang ahli. Beberapa pemasar di Indonesia mulai menampakkan keahliannya untuk menjadi tuan rumah di negeri sendiri, seperti Gudang Garam, kelompok Wings Indofood, Aqua dan masih banyak lagi. Perusahaan-Perusahaan ini memusatkan  perhatian pada pelanggan dan diorganisasikan  untuk dapat memberikan respons yang efektif  kepada kebutuhan pelanggan yang berubah-rubah. Mereka tidak hanya memiliki bagian pemasaran dengan staf yang lengkap, namun bagian-bagian lainnya – poduksi, keuangan, penelitiaan dan pegembangan, personalia, pembelian – semua menerima konsep bahwa pelanggan adalah raja. Oganisasi-organisasi ini memiliki budaya yang berakar dalam setiap bagian dan divisi mereka.

            Kebanyakan perusahaan belum sampai pada kedewasaan secara sempurna. Mereka pikir punya pemasaran karena mereka memiliki direktur pemasaran, manejer produk, para wiraniaga, anggaran periklanan dan seterusnya. Namun adanya bagian pemasaran bukan jaminan bahwa akan berwawasan pemasaran. Perusahaan punya operasi pemasaran, namun tidak berarti bahwa perusahaan itu berwawasan pasar dan mementingkan pelanggan. Kebanyakan perusahhan tidak menganut konsep berwawasan pemasaran sebelum dipaksa keadaan seperti ini:

1. Menurunnya penjualan. Kalau perusahaan mengalami penurunan penjualan, mereka panik dan segara mencari jawaban. Misalnya sirkulasi majalah menurun karena orang lebih suka menonton televisi. Sekarang penerbit mengakui bahwa mereka kurang tahu apa yang dicari orang dari surat kabar. Para penerbit ini menugaskan penelitian pelanggan dan merancang ulang surat kabar supaya lebih kontemporer, lebih relevan dan lebih menarik bagi pembacanya.
2. Lambatnya pertumbuhan. Jika pertumbuhan penjualan lambat, perusahaan sibuk mencari pasar baru. Mereka baru sadar bahwa mereka perlu memahami pemasaran supaya dapat mengenali peluang-peluang baru.
3. Berubahnya pola pembelian. Banyak perusahaan yang keinginan pelanggannya berubah dengan cepat. Mereka perlu memahami pemasaran supaya dapat terus memberikan nilai bagi pelanggannya.
4. Bertambahnya saingan. Perusahaan yang telah mapan dapat mendadak diserang oleh perusahaan baru yang agresif dan dipaksa untuk mempelajari pem Indosat sebelumnya merupakan pamain tunggal sambungan langsung internasional. Orang hanya mengenal kode akses 001 untuk sambungan internasional. Satelindo dengan kode akses 008 rajin beriklan menjadikan Indosat lebih agresif dalam kegiatan pemasarannya.
   • Konsep Berwawasan Sosial

Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Akhir-akhir ini, timbul pertanyaan apakah konsep berwawasan pemasaran merupakan filosofi yang tepat di zaman perusakan lingkungan, kelangkaan sumber daya, meledaknya jumlah penduduk, kelaparan dan kemiskinan di dunia dan pelayanan masyarakat yang terabaikan. Apakah perusahaan yang berhasil memenuhi keinginan masing-masing konsumen berbuat yang terbaik bagi kepentingan konsumen dan masyarakat dalam jangka panjang? Konsep berwawasan pemasaran menghindari konflik yang mungkin terjadi antara keinginan konsumen, kepentingan konsumen dan kesejahteraan sosial jangka panjang.

Industri makanan hamburger menawarkan makanan yang enak namun bergizi. Hamburger tinggi kadar lemaknya dan restoran memperomosikan kentang goreng serta kue yang tinggi kadar tepung dan lemaknya. Pembungkusan produksi memang memudahkan namun menjadi sampah. Dalam memenuhi keinginan konsumen restoran-restoran ini mungkin merugikan kesehatan konsumen dan membuat masalah dengan lingkungan. Industri mobil umumnya memenuhi keinginan konsumen terhadap mobil yang akselerasinya bagus dan dapat dipacu dengan kecepatan tinggi. Dengan memenuhi keingian ini, terjadilah jumlah pemborosan bahan bakar, polusi udara, lebih banyak kecelakaan fatal dan biaya yang tinggi untuk membeli serta memelihara mobil.

Industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) memenuhi keinginan orang Indonesia yang mencari kemudahan dengan menaikkan pangsa pasar botol sekali pakai. Namun botol sekali pakai ini membuang-buang sumber daya, karena kira-kira dibutuhkan tujuh belas botol sekali pakai untuk menggantikan satu botol biasa yang dapat digunakan tujuh belas kali sebelum dibuang. Kebanyakan botol sekali pakai tidak mudah hancur dan akibatnya mengotori lingkungan. Di kota-kota besar Indonesia, banyak terdapat botol bekas AMDK terapung di atas air kali yang mampet. Salah satu program simpatik yang dilakukan Aqua adalah membeli kembali botol-botol bekas itu. Industri deterjen keinginan orang Indonesia akan pakaian yang lebih putih dengan produk yang mengotori sungai, membunuh ikan dan merusak tempat rekreasi.

• Perbedaan Penjualan dan Pemasaran

Berdasarkan pemahaman terhadap konsep tersebut di atas menjadi jelas bahwa ada perbedaan mendasar antara penjualan (selling) dan pemasaran (marketing). Marketing berasal dari kebutuhan yang pada akhirnya akan menciptakan keinginan dan permintaan. Banyak orang mengacaukan marketing dengan penjualan. Sebenarnya pemasaran memadukan beberapa kegiatan yang dirancang untuk melayani dan memenuhi konsumen dalam usaha mencapai tujuan perusahaan. Marketing terjadi jauh sebelum dan sesudah penjualan.

Konsep penjualan berawal dari perusahaan dan beranggapan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup produk perusahaan jika mereka tidak dirangsang lewat usaha dan promosi, penjualan hanya asal laku dan berorientasi rencana jangka pendek. Konsep pemasaran berawal dari target pasar serta mengajarkan bahwa setiap perusahaan harus meneliti kebutuhan dan keinginan pasar, sasaran yang yang telah ditentukan dengan jelas dan memberikan kepuasan sesuai dengan keinginan mereka serta berorientasi jangka panjang. Konsep marketing kemasyarakatan mengatakan bahwa perusahaan harus membangkitkan kepuasan dan kesejahteraan konsumen maupun masyarakat dalam jangka panjang sebagai kunci untuk meraih tujuan perusahaan. Praktik pemasaran mmempunyai pengaruh penting terhadap orang sesuai dengan peran mereka sebagai pembeli ataupun penjual. Banyak orang beranggapan bahwa tujuan pemasaran hanyalah meningkatkan kualitas hidup dan dengan demikian sesuai dengan konsep marketing kemasyarakatan.

Dewasa ini konsep pemasaran mengalami perkembangan yang semakin maju sejalan dengan kemajuan masyarakat dan teknologi. Perusahaan tidak lagi berorientasi hanya pada pembeli saja, akan tetapi berorientasi pada masyarakat atau manusia. Konsep yang demikianlah yang disebut dengan konsep pemasaran masyarakat (Swasta, 1996). Sekurang-kurangnya ada tiga faktor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran.

1. Orientasi konsumen. Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka: a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan. c. Menentukan produk dan program pemasarannya. d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.
2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan. Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada kon­sumen, semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Maksudnya ialah, setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam suatu upaya yang terkoordinasi untuk mem­berikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
3. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen. Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai tujuan lain di samping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini, hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.

Daya tarik penjualan merupakan elemen pokok tawaran pemasaran yang akan dikomunikasikan para wiraniaga. Daya tarik mencerminkan manfaat yang ditawarkan penjual dalam rangka mendapatkan tipe respon pelanggan atau distributor sebagaimana dirumuskan dalam tujuan program penjualan. Karena wiraniaga berkomunikasi secara langsung dengan para pembeli akhir dan partisipan saluran distribusi, maka mereka berpeluang untuk mempresentasikan daya tarik yang bisa diterapkan dalam program penjualan dan distribusi. Dalam merancang sebuah program untuk mencapai sasaran penjualan dan distribusi, manajer penjualan berusaha untuk memperkirakan konsekuensi anggaran dari program. Secara khusus manajer perlu menelaah biaya yang mungkin timbul dan dampak yang diharapkan dari program terhadap profitabilitas.  

7.8.  Inspirasi Contoh Kasus

7.8.1. Microsoft: Balas Dendam Orang Aneh

            Bill Gates tidak mejadi pria terkaya di dunia dengan membuat sebuah penemuan luar biasa atau menciptakan sebuah produk yang tidak dapat ditolak orang. Keahliannya terletak di sebuah bidang yang lebih sulit dipahami orang: kemampuan mengagumkan untuk mengantisipasi apa yang dibutuhkan para pelanggannya di masa mendatang, menyadari peluang, serta menyalip para pesaing dan mengeluarkan talenta orang-orang di sekitarnya. Sejak lama Gates sudah menjadi “penggila komputer yang aneh”, menulis sebuah perangkat lunak komersial di usia 13 tahun ketika bersekolah di Seattle. Penampilan fisiknya juga sesuai dengan julukannya rambut acak-acakan, kemeja yang tidak disetrika, kacamata yang ketinggalan zaman. Penampilan dan perilakunya justru memberinya keuntungan, membuat orang lain kecolongan. Di balik penampilan aneh itu terdapat jiwa kewirausahaan alami yang mengombinasikan pengetahuan hukum, naluri bisnis dan kecintaan pada teknologi komputer dalam satu paket. Peluang pertamanya muncul dengan sendirinya ketika dia berusia 19 tahun, dan seorang mahasiswa yang kuliah setengah hati di jurusan akuntansi di Harvard yang menghabiskan sebagian besar waktu luangnya mengutak-atik komputer. Paul Allen sahabatnya yang memiliki hasrat yang sama dengannya, menemukan majalah Popular Electronics edisi Januari 1975, di mana sampul depannya menampilkan komputer pribadi pertama di dunia, sebuah mesin yang diberi nama Altair 8800.

Saat itu komputer bisa berharga ratusan ribu dolar. Altair sungguh sangat sederhana dibandingkan standar masa kini, tetapi menelan biaya 395 dolar AS hanya dalam bentuk komponen siap pasang. Ketimbang bertanya-tanya kapan mereka bisa memiliki komputer seperti itu, Allen dan Gates malah bertanya-tanya apakah para pembuatnya membutuhkan orang untuk menulis perangkat lunak pada alat mereka? Sebulan kemudian mereka menjual sebuah program bahasa komputer yang disebut “Basic” pada para pembuat Altair.

Jiwa wirausaha dalam diri Gates pun bangkit dan memutuskan berhenti dari Harvard dan pindah bersama Paul Allen ke Alburquerque, New Mexico, tempat di mana Altair dibuat. Mereka mendirikan bengkel berseberangan jalan dengan pabrik Altair, sebuah bisnis yang diberi nama Micro-Soft (belakangan mereka menghilangkan tanda sambungnya). Setelah sukses mereka dengan Altair, mereka mulai membangun reputasi mereka sendiri, menarik minat banyak bisnis dari pabrikan perangkat keras lainnya, termasuk Commodore, Radio Shack, NCR, Texas Instrument, bahkan Aple yang membeli sebuah program bernama “Applesoft Basic” dari mereka dengan sistem bayar putus senilai 21.000 dolar AS. Pada akhir tahun 1978, Gates dan Allen telah menghasilkan penujualan senilai 1 juta dolar AS.

Menjelang akhir dekade 1970-an, IBM, pemimpin pasar komputer, memutuskan ingin memasuki pasar komputer personal yang tengah berkembang, sudah terlambat terjun, perusahaan itu merancang jadwal kerja super padat selama setahun dan memutuskan bahwa akan paling mudah untuk membeli sebuah sistem operasi daripada membuat waktu untuk membuatnya secara internal. Pada Juli 1980, sebuah tim eksekutif IBM yang dikomando Jack Sams mengunjungi Gates dan Allen di kantor baru mereka di Seattle. Gates masih berusia 24 tahun dan terlihat jauh lebih muda. “Saya tahu Bill masih muda, tapi saya belum pernah bertemu dengannya sebelum itu,” Sams mengenang pertemuan itu. “Ketika seseorang keluar untuk mengantar kami masuk, saya pikir orang yang keluar itu adalah office boy, ternyata Bill. Well, saya akan beri tahu Anda atau siapa pun juga bahwa jika Anda sudah bicara dengan Bill selama 15 menit, Anda tidak akan peduli dengan usia atau seperti apa penampilannya. Dia otak paling cemerlang yang pernah saya hadapi.”

Gates tidak memiliki sebuah sistem operasi yang dapat dijualnya pada IBM. Tetapi dia tahu bahwa seorang programmer muda yang kebetulan tinggal di jalan yang sama dengan mereka tengah menjual sebuah program sederhana bernama QDOS (“Quick and Dirty Operating System”) selama setahun. Gates membeli hak cipta senilai 50 ribu dolar AS dan mengubah namanya menjadi MS-DOS. Dia dan Allen memperbaiki program itu dan yang penting, melisensikan penggunaanya pada IBM, bukannya menjual begitu saja. Orang yang sangat penting dalam kesepakatan ini adalah Steve Ballmer yang bergabung sebagai karyawan Microsoft nomor 24, dan membantu menegosiasikan pembelian perangkat lunak aslinya dan perjanjian lisensi dengan IBM. Pada saat itu Microsoft telah tumbuh dari sebuah perusahaan mungil dengan tiga karyawan (termasuk Bill Gates dan Paul Allen) dan pendapatan sebesar 16.500 dolar AS menjadi sebuah bisnis kecil dengan 128 karyawan dan keuntungan senilai 16 juta dolar AS.

Keputusan IBM untuk membeli perangkat lunak ketimbang mengembankannya sendiri memberi Gates peluang untuk masuk lebih jauh. Keputusan IBM berikutnya yang memberi kesempatan pabrikan lainnya untuk melisensi rancangan komputernya menjadi sumber kekayaan Gates. Dengan mengizinkan perusahaan lain untuk membangun apa yang kemudian dikenal sebagai “klon”, IBM menetapkan standar industri. IBM mendapatkan keuntungan dengan cara membuat sebuah pasar besar dan pada awalnya mendapat porsi yang paling besar dari sana. Tetapi pada akhirnya para klonlah yang menang. Tetapi baik IBM maupun klonnya sama-sama membutuhkan perangkat lunak Bill Gates agar dapat berjalan. MS-DOS menjadi standar industri dan pada 1984, Gates telah memiliki kekayaan bernilai 100 juta dolar AS. Pada tahun itu Apple meluncurkan Macintosh, sebuah komputer pribadi yang menawarkan sebuah interface tunjuk dan klik dan bukan interface berbasis perintah yang rumit seperti MS-DOS. Dalam hal kemudahan penggunaan, Macintosh jauh lebih superior daripada komputer rancangan IBM sesuatu yang segera disadari Gates.

Respons darinya sebuah program yang diberi nama “Windows” tidak bekerja sebaik sistem Apple dan tidak segera mendapat kesuksesan. Namun keengganan Apple untuk melisensikan produknya pada pabrikan lain sebagaimana yang dilakukan IBM membuatnya gagal menyebarluaskan sistemnya yang superior. Microsoft terus bekerja dan setelah dua kali penyempurnaan, mereka meluncurkan Windows 3.0 pada 1990, sebuah program yang masih belum sebagus Macintosh namun bekerja cukup baik dan memiliki momentum cukup di belakangnya untuk menjadi standar dunia. Kisahnya mirip dengan aplikasi-aplikasi lainnya seperti spreadsheet dan pengolah kata. Perusahaan lain memiliki produk-produk superior, namun akhirnya mereka tergelincir terlambat merilis versi baru atau mengisinya dengan fitur-fitur yang membingungkan dan Microsoft ada di sana untuk mengambil tempat mereka, terbantu oleh dominasi sistem operasinya.

Sekarang ini, 90 persen komputer pribadi di dunia menjalankan salah satu versi Windows dan kebanyakan diisi dengan program-program Microsoft lainnya. Dominasi perusahaan ini telah memerosokkan mereka ke dalam gugatan anti-trust: Singkat cerita, pada tahun 1998 Departemen Kehakiman AS mendaftarkan dakwaan antri-trust terhadap perusahaan itu yang akhirnya berhasil diselesaikan. Walaupun sempat ada ancaman untuk membelah perusahaan menjadi dua. Microsoft juga menghadapi gugatan dari Nestcape, Sun dan Novell, yang pada akhirnya menuai kesepakatan di antara mereka.

Bill Gates mengundurkan diri dari posisi CEO Microsoft pada Januari 2000, membuat sebuah posisi untuk dirinya sendiri sebagai chairman dan “arsitek kepala perangkat lunak”. Secara praktis, itu berarti dia masih menghabiskan sebagaian besar waktunya untuk mengawasi proyek-proyek dan mencari berbagai peluang, sambil memberikan tugas administrasi bisnis harian kepada CEO Steve Ballmer. Waktu pribadi dengan Gates dianggap begitu berharga sampai-sampai Microsoft menyebutnya dengan “Bill Currency”. Gates menghabiskan waktu luangnya dengan istrinya, Melinda, dan ketiga anak mereka, dan mengelola sebuah yayasan amal yang digunakan untuk menyalurkan sebagian kekayaan yang dalam hitungan terakhir mencapai 56 miliar dolar AS untuk membantu upaya-upaya kemanusiaan seperti perjuangan melawan AIDS.

Bill and Melinda Gates Foundation memiliki dana abadi sekitar 29 miliar dolar AS, dan terhitung tahun 2005 mereka telah membagikan sumbangan hampir 7,5 miliar dolar AS yang cukup mengesankan Ratu Elizabeth II sehingga beliau menganugerahkan gelar kesatria kerajaan kepada Gates (namun, karena dia bukan orang Inggris, dia tidak dipanggil dengan sebutan “Sir”). Paul Allen yang mengundurkan diri dari Microsoft pada 1983 setelah didiagnosis menderita Penyakit Hodgkin, berhasil sembuh total dan sahamnya di Microsoft menjamin dirinya memiliki cukup uang untuk sepenuhnya menikmati hidup. Dia kini menghabiskan banyak waktu di atas yacht miliknya yang berharga 200 juta dolar AS, Octopus, yang sampai saat ini merupakan yacht pribadi terbesar di dunia (dan masih cukup mengesankan bagi standar kebanyakan orang). Dia juga bermain-main dengan penerbangan angkasa luar. Pada 2004 dia mendanai penerbangan luar angkasa SpaceShipOne untuk menjadi kendaraan luar angkasa pertama yang dimiliki secara komersial.

7.8.2. Howard Schultz Starbucks: Perusahaan Terus Tumbuh Jangan Tertinggal

            Howard Schultz tumbuh besar di sebuah proyek perumahan publik di Brooklyn, New York, pada akhir 1950-an. Dia selalu ingin melepaskan diri dari kehidupan seperti yang dijalani kedua orangtuanya pekerjaan tanpa masa depan, upah murah, tidak ada asuransi kesehatan, tanpa kepastian kerja, apa lagi kepuasan kerja. Schultz muda mengedarkan surat kabar, bekerja di kantin-kantin dan pabrik-pabrik pemintalan, dan bahkan menyamak kulit hewan untuk sebuah perusahaan kulit di Manhattan. “Saya selalu ingin melepaskan diri. Saya selalu ingin memperkuat jati diri saya,” katanya, berbicara terus terang tentang pengaruh perasaan frustrasi ayahnya dalam bekerja terhadap kehidupan dan kariernya sendiri dan perusahaan bernilai 23,4 miliar dolar AS yang dibangunnya sejak masa-masa awal. Berkat beasiswa olahraga satu-satunya jalan baginya untuk keluar dari lingkungan tempat tinggalnya dia kuliah di Universitas Northern Michigan. Dia bukanlah seorang pemain rugby ala Amerika yang baik seperti yang diharapkannya, sehingga setelah lulus dia pun mulai bekerja di Xerox, yang terkenal dengan program pelatihan manajemennya yang hebat.

            Schultz terbukti cakap dalam menjual dan pada usia awal 20-an dia telah mendapat cukup banyak uang saat bekerja untuk perusahaan peralatan rumah tangga asal Swedia, Hammarplast, di New York City. Di hammarplas, Schultz memerhatikan salah seorang kliennya, sebuah perusahaaqn ritel biji kopi kecil di Seattle bernama Starbucks, membeli banyak termos penyeduh kopi. Dia memutuskan untuk menyelidiki toko kopi kecil ini dan pada 1981 dia terbang ke Seattle. Toko Starbucks Coffee, Tea dan Spice Store pertama dibuka pada 1971 dengan menjual biji kopi segar yang baru dipanggang, baik dalam bentuk untuh maupun bubuk gilingan. Pada awalnya, Starbucks merupakan sebuah toko penjual kopi dan bukannya sebuah kafe, didirikan beberapa petualang bisnis Gerald Baldwin, Zev Siegal, dan Gordon Bowker. Bagi Schultz, pertemuan itu bagai cinta pada pandangan pertama, walaupun dia sama sekali tidak terlibat dalam bisnis itu sampai 1982, setelah dia menghabiskan waktu 12 bulan untuk meyakinkan para pemilik Starbucks bahwa dia dapat membuat mukjizat pada sisi penjualan dan pemasaran. Schultz begitu jatuh cinta pada bisnis ini sampai-sampai dia meninggalkan kehidupan mapannya di Manhattan dan pindah ke Seattle yang berangin. Dia bersedia menerima pemotongan gaji dan ditawari sebagai ganti sebagian kecil saham dan perusahaan.

Schultz menelurkan konsep kafe bagi Starbucks setelah sebuah kunjungannya ke Italia pada 1983. Dia menyukai aspek romantik, nyaman dan komunal di kafe-kafe Italia, di mana para pelayan bercakap-cakap dengan para pelanggan tetap, sambil menyajikan minuman kopi dengan cekatan, sebuah sentiment yang terus diresapinya sejak saat itu. Schultz dengan cepat memahami pentingnya ritual tersebut: minum kopi bukanlah hanya sekadar secangkir kopi. “Segalanya penting” menjadi motonya dan tetap seperti itu sampai sekarang. Dia mengakui bahwa para pelanggan kafe-kafe di Eropa memiliki banyak alasan untuk kembali ke sebuah kafe, dari si pria tampan di sudut ruangan, ritual-ritual kafe tersebut. Jadi bukan sekadar mengonsumsi kafein. Dia menyadari Starbucks telah mengabaikan esensi utamanya.

Schultz berpendapat bahwa Amerika telah siap untuk konsep kafe seperti ini dan tidak sabar untuk segera menyusun ulang gerai-gerai Starbucks. Schultz begitu frustasi sampai-sampai dia memutuskan berhenti dari Starbucks. Dia mengumpulkan 3,8 juta dolar AS melalui sekelompok investor dan meluncurkan sebuah rantai kafe baru. Schultz melihat peluang untuk bersatu kembali dengan Starbucks yang dicintainya, dan dia maju dengan mengumpulkan 4 juta dolar AS dan mengambil alih perusahaan itu pada tahun berikutnya. Dengan latar belakangnya sebagai sales. Schultz berhasil meyakinkan para calon investor. Bahkan dengan bakat yang dimilikinya, dia memperkirakan bahwa dari ratusan proposal yang diajukannya, hanya sebagian kecil yang berakhir dengan keluarnya uang. Mereka yang berinvestasi kelak akan menjadi bagian dari salah satu bisnis paling menguntungkan di dunia selama era 1990-an.

Karena kini telah menjadi kapten kapal Starbucks, Schultz siap mengubah ulang bisnis tersebut. Dia mempertahankan para pencari kopi yang andal, para pemanggang kopi, mereka-mereka yang idealis dan berorientasi pada tim, namun dia menambahkan para eksekutif kaliber tinggi dari bisnis yang lebih mapan seperti Dell, Kodak, dan Pepsi. Dia ingin melibatkan orang-orang yang tepat sebelum bisnis membutuhkan mereka. “Dengan sebuah perusahaan yang terus berkembang, Anda tidak boleh tertinggal di belakang,“ katanya. Tim eksekutif barunya akan membantu Schultz dalam mewujudkan rencana ambisiusnya bagi Starbucks. Dalam empat tahun, nilai bisnis berkembang dari 4 juta dolar AS menjadi 273 juta dolar AS ketika pertama kali masuk pasar saham pada 1992.

Nilai saham meningkat lebih dari 3.000 persen sejak debutnya. Dari 1987 sampai 1997, Starbucks berkembang dari 17 gerai menjadi 1.412 dan kini ada lebih dari 12.000 gerai di 37 negara. Saat ini perusahaan memiliki surplus tunai dari bebas utang dengan penjualan pada 2006 mencapai 7,7 miliar dolar AS. Ini salah satu ritel tersibuk di dunia, dengan kira-kira 30 juta pelanggan setiap minggu dan 145.000 karyawan. Banyak pelanggan tetap mengunjungi Starbucks lebih dari 200 kali per tahun. Schultz menjadi seorang CEO panutan dengan kebijakan SDM dan lingkungan yang progresif, dia membayar para pemasok kopinya dengan pantas, menawarkan fasilitas-fasilitas kesehatan, opsi kepemilikian dan pelatihan berkualitas tinggi bagi para karyawan.

Gerai-gerai berwarna merah, para pelayan yang bersemangat dan ramah, musik Kenny G dan rasa kopi yang tidak terlalu keras memikat hati pelanggan Amerika. Sementara Starbucks pada awalnya bersikap idealis terhadap jenis kopi yang mereka sajikan, Schultz akhirnya menyadari bahwa penyediaan susu tanpa lemak, frappe dan minuman kopi jenis lainnya bagi para peminum yang bukan peminum kopi murni akan memberikan laba yang lebih besar. Walaupun Schultz suka mendendangkan puji-pujian dari pengalaman minum kopi di Starbucks, tetapi itu bukanlah alasan mengapa begitu banyak orang mengunjungi Starbucks setiap hari. Mereka melakukannya karena divisi real estate Starbucks telah memburu dan tanpa belas kasihan dalam mencari tempat-tempat ritel terbaik dan menyingkirkan para pesaingnya. Schultz juga membina kesetiaan pelanggan mulai program-program kartu loyalitas, CD-CD kompilasi dan suvenir-suvenir. Setelah bertahun-tahun menikmati pertumbuhan dua digit, Starbucks melirik ke luar negeri untuk mempertahankan tingkat pertumbuhannya. Untuk meminimalkan risikko dan menjaga tingkat biaya.

Starbucks melakukan beberapa kesepakatan kemitraan untuk menjamin percepatan ekspansinya. Waralaba merupakan suatu hal yang dihindari Starbucks secara serius. Saat ini, sekitar sepertiga gerai Starbucks di luar AS dimiliki perusahaan dan mereka melisensikan 20 persen dari gerai-gerainya di AS. Salah satu tantangan besar yang dihadapi perusahaan adalah persepsi tentang kopinya. Ketika Starbucks dibuka di Amerika pada 1970-an, persaingannya hanyalah kopi yang disedu secara serampangan, bukan dari mesin-mesin espresso. Dan Starbucks, yang mulai sebagai sebuah perusahaan yang aneh dan canggung, kini merupakan salah satu merek yang paling mudah dikenali di dunia. Dan waktu Starbucks di Amerika dibangun tanpa persaingan, masa di mana orang tengah mencari gaya hidup yang lebih canggih, di Eropa telah ada tradisi minum kopi dan kuliner yang kuat, sehingga memberi persaingan yang lebih ketat bagi Starbucks.

Schultz sekarang ini menjabat sebagai chairman dan ahli strategi global perusahaan. Dia mengendarai sebuah Porsche berpenggerak empat roda, mengoleksi seni kontemporer, salah seorang pemegang saham terbesar pada sebuah klub basket NBA dan memiliki kekayaan sekitar 1,1 miliar solar AS. Dia masih tetap optimis tentang masa depat Starbucks, berargumen bahwa perusahaannya baru meraih sepotong kecil dari pangsa pasar minuman di AS, apalagi di luar AS, sehingga yang dilihatnya adalah hanya potensi di mana-mana. Dia berambisi mewujudkan 25.000 gerai Starbucks di seluruh dunia, sambil berujar, “Kami membangun sebuah merek, bukan sebuah kecanduan.”

Rangkuman

Pasar adalah suatu daerah yang didalamnya bertemu kekuatan-kekuatan permintaan dan penawaran untuk membentuk suatu harga. Pengertian daerah dapat dipandang sebagai daerah geografis atau dipandnag lebih kurang sebagai suatu kumpulan orang-orang yang diorganisir yang membuka terjadinya permintaan dan penawaran untuk menciptakan harga. pemasaran merupakan suatu perpaduan dari aktivitas-aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar kebutuhan konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial di mana individu dan kelempok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Kotler & Susanto, 2000). Definisi ini berdasarkan pada konsep inti pemasaran: (1) kebutuhan, keinginan dan permintaan, (2) produk nilai, biaya dan keputusan, (3) pertukaran, transaksi, dan hubungan, (4) pasar, (5) pemasaran dan pemasar.

Adapun fungsi-fungsi pemasaran adalah: 1. Fungsi pertukaran. Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali. 2. Fungsi distribusi fisik. Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara meng-angkut serta menyimpan produk. 3. Fungsi perantara. Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat dilakukan melalui perantara pema­saran yang menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. Dalam pemasaran terdapat beberapa konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi, yaitu: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global.  

Evaluasi Mandiri

1. Jelaskan secara singkat pengertian pemasaran (marketing)!
2. Jelaskan secara singkat pengertian pemasaran menurut para ahli!
3. Jelaskan secara singkat fungsi-fungsi pemasaran menurut Anda!
4. Jelaskan pengertian dari: bauran pemasaran, segmentasi pasar, dan positioning!.
5. Jelaskan secara singkat perbedaan antara produksi dengan produk!
6. Jelaskan secara singkat perbedaan pemasaran dengan penjualan!
7. Apa yang Anda ketahui tentang pemasaran global dan pemasaran berwawasan sosial!
8. Sebutkan faktor-faktor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran!
9. Jelaskan secara singkat pengertian manajemen pemasaran!
10. Jelaskan secara singkat pengertian manajemen pemasaran menurut para ahli!

Jika saya ingin meringkas satu kata yang membuat seseorang menjadi manajer yang baik

adalah ketegasan. Anda bisa menggunakan komputer mahal untuk mengumpulkan data,

tetapi pada akhirnya Andalah yang menetapkan rencana dan mengambil tindakan.

Lee Iacocca

Kejujuran adalah teknik terbaik yang bisa saya gunakan. Bicara langsung

berhadapan dengan orang yang kita maksud, mengatakan apa yang ingin

kita capai, dan apa yang bersedia kita korbankan untuk mencapainya.

Lee Iacocca