PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN

BAB VIII

PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN

Pembahasan Materi

            Dalam bab ini Anda akan mempelajari tentang pengertian pasar dan pemasaran, kegiatan pemasaran, tujuan kegiatan pemasaran, hal-hal yang perlu diperhatikan dalam kegiatan pemasaran, perencanaan strategi pemasaran, segmentasi pasar, variabel-variabel segmentasi pasar, tipe-tipe strategi segmentasi pasar, memilih pasar sasaran, analisis pesaing, strategi mencari dan mempertahankan pelanggan, pertimbangan dalam membuat strategi pemasaran, kebutuhan primer dan kebutuhan selektif.

8.1.  Pengertian Pasar dan Pemasaran

Pengertian pasar secara sederhana bisa diartikan sebagai tempat bertemunya para penjual dan pembeli untuk melakukan transaksi. Pengertian ini mengandung arti pasar memiliki tempat atau lokasi tertentu sehingga memungkinkan pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan transaksi jual beli produk baik barang maupun jasa. Pendapat ini tidak salah karena pengertian masyarakat memang demikian adanya. Namun dalam praktiknya pengertian pasar dapat lebih luas lagi. Artinya pembeli dan penjual tidak harus bertemu di suatu tempat untuk melakukan transaksi, tetapi cukup melalui sarana elektronik seperti telepon, faksimili, atau melalui internet.

Pengertian lain yang lebih luas tentang pasar adalah himpunan pembeli nyata dan pembeli potensial atas suatu produk (Brian Tracy, 2007). Dari pengertian ini mengandung arti bahwa pasar merupakan kumpulan atau himbauan dari para pembeli, baik pembeli nyata maupun pembeli potensial atas suatu produk atau jasa tertentu. Pasar nyata maksudnya adalah himpunan konsumen yang memiliki minat, pendapatan, dan akses pada suatu produk atau jasa tertentu. Dalam pasar nyata biasanya konsumen pasti melakukan transaksi, hal ini disebabkan konsumen didukung dengan minat atau keinginan untuk membeli serta memiliki pendapatan atau akses. Jika masih merupakan keinginan dan suatu saat apabila telah memiliki pendapatan dan ada akses mereka akan membeli, kelompok ini merupakan pasar potensial.

            Perbedaan antara kedua pasar ini sangat jelas. Jika dalam pasar nyata pembeli memiliki minat atau keinginan untuk membeli dengan didukung oleh akses dan pendapatan. Sedangkan dalam pasar potensial pembeli hanya memiliki minat, namun tidak didukung oleh kemampuan maupun akses untuk membeli, namun peluang untuk membeli di masa yang akan datang, apabila memiliki pendapatan dan akses. Permintaan adalah jumlah barang dan jasa yang diminta konsumen pada berbagai tingkat harga pada suatu waktu tertentu. Secara umum faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan suatu barang atau jasa adalah (Joe Vitale, 2009): 1. Harga barang itu sendiri. 2. Harga barang lain yang memiliki hubungan (barang pengganti atau barang pelengkap). 3. Pendapatan. 4. Selera. 5. Jumlah penduduk. 6. Faktor khusus (akses). Selanjutnya pengertian penawaran adalah jumlah barang atau jasa yang ditawarkan produsen pada berbagai tingkat harga pada suatu waktu tertentu. Faktor-faktor yang mempengaruhi penawaran suatu barang atau jasa adalah (Ristiyanti dan John Ihalauw, 2005): 1. Harga barang itu sendiri. 2. Harga barang lain yang memiliki hubungan (barang pengganti atau barang pelengkap). 3. Teknologi. 4. Harga input (ongkos produksi). 5. Tujuan perusahaan. dan 6. Faktor khusus (akses).

            Jumlah permintaan dan penawaran serta jenis barang yang ada di pasar saat ini dapat dijadikan dasar untuk mengetahui struktur pasar atas produk atau jasa tersebut. Jadi, kalau kita menanamkan investasi untuk menghasilkan suatu produk atau jasa, maka pengenalan struktur pasar yang ada mutlak diperlukan sebelum produk/jasa tersebut diluncurkan, agar strategi dan kebijakan tentang pemasaran yang diambil benar-benar tepat sasaran. Dalam praktiknya terdapat berbagai struktur pasar yang ada. Salah satu cara untuk mengenal struktur pasar adalah dengan melihat jumlah perusahaan yang ada di dalam industri yang menawarkan suatu barang dan jasa kepada konsumen. Adapun jenis struktur pasar yang ada bisa dikelompokkan ke dalam:

1. Pasar persaingan sempurna adalah suatu pasar dimana terdapat sejumlah besar penjual dan pembeli, sehingga tindakan penjual secara individu tidak dapat mempengaruhi harga barang di pasar. Produk yang dihasilkan produsen relatif sama (homogen). Sehingga suatu produsen merupakan pelengkap sempurna bagi hasil produksi produsen lain.
2. Pasar persaingan monopolistik adalah suatu pasar di mana terdapat banyak penjual atau perusahaan dan memiliki ukuran-ukuran yang relatif sama besarnya. Produk yang dihasilkan berbeda corak, sehingga secara fisik mudah dibedakan antara produsen suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Masuk ke dalam industri ini relatif mudah. Perusahaan mempunyai sedikit kekuatan dalam menentukan dan memengaruhi tingkat harga, sehingga untuk memperoleh penjualan yang tinggi memerlukan promosi yang sangat besar.
3. Pasar oligopoli adalah sebuah struktur pasar yang hanya terdapat sedikit penjual. Barang yang dihasilkan adalah barang standar (sebagai contoh semen, industri baja) dan barang berbeda corak (mobil). Hambatan untuk masuk industri sedikit sulit hal ini disebabkan modal yang diperlukan relatif besar. Peran iklan sangat dominan untuk meningkatkan penjualannya.
4. Pasar monopoli adalah struktur pasar dimana hanya terdapat satu penjual saja. Barang yang dihasilkan tidak mempunyai barang pengganti yang mirip, sulit sekali masuk ke dalam industri ini, karena berbagai hambatan seperti:
5. Penguasaan bahan mentah yang strategis oleh oihak-pihak tertentu.
6. Terdapat skala ekonomi.
7. Peraturan Pemerintah (hak paten, hak pengusaha eksklusif)

Suatu produk berupa barang atau jasa untuk dapat dikenal, dimengerti, dipahami dan disukai oleh masyarakat atau konsumen perlu dipasarkan. Untuk itu setiap wirausahawan harus memahami konsep utama pemasaran, karena di dalamnya terdapat hubungan yang erat antara wirausahawan dan konsumen terkait kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, jasa, nilai,kepuasan, kualitas, pertukaran, transaksi, hubungan, dan pasar, yang terikat satu sama lain. Menurut Deliyanti (2012), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi atas ide, barang dan jasa untuk menciptakan petukaran agar dapat memuaskan pelanggan dan perusahaan sekaligus.

Pemasaran adalah kegiatan kelangsungan aliran barang-barang dan atau jasa-jasa dari produsen kepada konsumen atau pengguna. Philip Kotler (2008) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Sesuai dengan definisi pemasaran, yaitu kegiatan meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen, menghasilkan barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan tingkat harga, mempromosikannya agar produk dikenal konsumen, dan mendistribusikan produk ke tempat tujuan, maka tujuan pemasaran adalah bagaimana agar barang dan jasa yang dihasilkan disukai, dibutuhkan, dan dibeli oleh konsumen. Ini berarti bahwa perhatian kita dalam pemasaran haruslah diawali dengan riset pemasaran, yaitu untuk meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen.

Barang dibedakan atas barang konsumsi, yaitu produk-produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan pribadi (notebook, motor, rumah, dan lain-lain) dan barang industri, yaitu produk yang dibeli perusahaan untuk menghasilkan produk lain (kayu, baja, sirkuit, dan lain-lain). Jasa adalah produk-produk yang tidak berwujud, seperti waktu, keahlian atau aktivitas-aktivitas, yang dapat dibeli. Nilai adalah perbandingan relatif antara manfaat produk terhadap biayanya. Makin bermanfaat suatu produk dengan biaya konstan maka makin tinggi pula nilai produknya.

Kegunaan (utility) adalah kemampuan suatu barang atau jasa untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan manusia. Kegunaan ini mempunyai empat aspek, masing-masing: aspek bentuk, waktu, tempat, dan harta benda, yang dapat meningkatkan nilai produk itu kepada konsumen. Kegiatan pemasaran harus menghasilkan win-win solution, artinya pelanggan ingin membeli produk apabila produk tersebut sesuai dengan keinginan, permintaan dan kebutuhannya serta memberi kepuasan karena kualitas dan nilai produk yang diharapkan.

Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah upaya untuk memenuhi kebutuhan konsumen melalui pencipta produk dan ataupun jasa yang kemudian dinikmati atau dibeli oleh mereka yang membutuhkan melalui suatu proses tukar-menukar. Penciptaan produk dan atau jasa tersebut didasarkan pada permintaan dan penawaran. Kelompok pasar menurut Eddy Soeryanto (2010), meliputi:

1. Pasar konsumen, adalah pasar di mana individu dan rumah tangga dapat membeli atau memperoleh barang dan atau jasa untuk dikonsumsi sendiri.
2. Pasar industri, adalah pasar di mana pihak-pihak (perusahaan) yang membeli barang dan atau jasa menggunakannya kembali untuk menghasilkan barang dan atau jasa lain atau disewakan kepada pihak lain untuk mengambil untung.
3. Pasar reseller, adalah pasar yang terdiri atas unit-unit pemerintah yang membeli atau menyewa barang dan atau jasa untuk melaksanakan fungsi utama pemerintah, baik pusat maupun daerah.
4. Pasar internasional, adalah pasar produk dan atau jasa yang terdiri atas pasar antarnegara atau pasar internasional (ekspor dan impor).
   • Kegiatan Pemasaran

            Proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen. Mengetahui apa saja yang diinginkan oleh konsumen yang berkenaan dengan produk, kinerja serta kualitas adalah tahap pertama yang sangat penting dari kegiatan pemasaran. Kita akan segera memasuki pertempuran pemasaran yang sesungguhnya apabila kita mengetahui apa yang akan kita produksi dan berusaha melakukan tindakan-tindakan untuk memenuhi selera konsumen tersebut agar mereka melakukan tindakan pembelian (James Gwee, 2009).

Istilahnya saat ini bermacam-macam, seperti customer satisfaction (kepuasan pelanggan), experiental marketing (memberikan tambahan pengalaman baru pada waktu konsumen menikmati produk tersebut), dreaming marketing (memberikan iming-iming impian terhadap pemakaian produk tertentu kepada konsumen), new generation  marketing atau cohort marketing (pemasaran yang ditujukan kepada suatu kelompok atau segmen tertentu untuk dipuaskan seleranya), intelligent marketing (pencarian informasi mengenai pemasaran untuk mengetahui selera konsumen), emosional marketing (menggunakan cara untuk membangkitkan emosi dan gengsi konsumen sebagai alat pemasaran) serta berbagai istilah popular lainnya (Syahrial Yusup, 2010). Semua ini tidak lepas dari konsep marketing yang paling dasar, yaitu berusaha memproduksi barang/jasa untuk memenuhi selera konsumen (value based), baik yang bersifat tangible (dapat disentuh) maupun intangible (tidak dapat disentuh).

• Tujuan Kegiatan Pemasaran

1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan.
2. Perusahaan dapat menjelaskan secara semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen,sampai pengirimasn produk agar sampai ke tangan konsumen secara tepat (Thamrin Abdullah dan Francis Tantri, 2012).
   • Hal-Hal Yang Perlu Pada Kegiatan Pemasaran
3. Analisis pasar adalah suatu proses penilaian yang meliputi segmentasi pasar, riset pemasaran, dan peramalan penjualan produk. Dalam strategi pemasaran dapat dipergunakan rumus SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, dan Treat), berikut:
4. Kekuatan (Strength). Perlunya calon pengusaha untuk menganalisis kekuatan diri atau kekuatan perusahaan maupun kekuatan pesaing terdekat untuk merumuskan strategi pemasaran yang efektif, efisien, tepat sasaran.
5. Kelemahan (Weakness). Perlunya calon pengusaha untuk menganalisis kelemahan-kelemahan diri, kelemahan perusahaan, sehingga dapat dijadikan pelajaran bagi perbaikan-perbaikan strategi pemasaran yang dijalankan, dan juga menganalisis kelemahan-kelemahan pesaing terdekat agar dapat “dimanfaatkan” secara wajar untuk kepentingan bisnis.
6. Peluang (Opportunity). Perlunya kejelian calon pengusaha untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar yang ada, misalnya kecenderungan selera tertentu dari konsumen, kurangnya persediaan produk pesaing, meningkatnya daya beli masyarakat, dan lain-lain.
7. Ancaman (Treath). Perlunya calon pengusaha menganalisis berbagai kemungkinan yang dapat mengancam rusaknya strategi pemasaran yang sedang dijalankan. Ancaman ini dapat datang dari dalam maupun dari luar, sehingga dalam hal ini betul-betul diperlukan kewaspadaan, seperti kalimat dari B.R.A.Mooryati Sodibjo, “Mata yang awas dan kuping yang terbuka”.
8. Bauran pemasaran adalah kombinasi produk, harga, promosi, kegiatan distribusi dan orang (person). Hal ini tidak dapat dilepaskan dari evaluasi rumus P-5 (Product, Price, Place, Promotion and Person).
9. Product. Produk yang dihasilkan dan hendak dipasarkan harus tampil dalam keadaan baik atau bermutu dan mampu memenuhi atau mewakili selera konsumen. Dalam hal ini produk ditujukan untuk konsumen pada golongan sosial ekonomi mana apakah masyarakat bawah, menengah, atau atas. Dengan kata lain, produk mempunyai tingkat bonafiditas tertentu, sehingga konsumen meyakininya sebagai produk yang baik dan bermutu. Selain itu, ditonjolkan punya nilai lebih yang dimiliki oleh produk, terutama dalam hal mutu dan “nilai lebih” adalah kepraktisan pemakaiannya, serta kemasannya didesain dengan rapi, dan menarik, sehingga konsumen akan mengetahui apa makna produk itu. Produk telah diolah dengan standar mutu dan jika perlu telah diuji secara laboratoris.
10. Price. Tinggi rendahnya harga satuan produk, antara lain dipengaruhi 3 hal utama, yaitu biaya produksi, mutu produk, dan situasi segmen pasar. Di samping itu, jika memungkinkan juga memperhatikan faktor-faktor penting, antara lain pesaing, daya beli konsumen, dan kecenderungan-kecenderungan selera konsumen. Dengan demikian, harga produk harus bersifat kompetitif dan relatif terjangkau oleh konsumen dari golongan sosial ekonomi manapun.
11. Place. Untuk pendistribusian suatu produk diperlukan kejelian untuk memilih tempat-tempat strategis yang memiliki peluang bagus untuk pemasaran produk, maka jika mungkin perusahaan harus mampu menempatkan produk-produknya di hypermarket, supermarket, departement store, toko besar, toko ritel, seperti Alfamart atau Indomaret atau pasar tradisional sekaligus. Penempatan produk secara tepat akan memberikan citra (image) yang baik di mata konsumen bahwa produk yang dihasilkan dapat diandalkan.

Tingkatan-tingkatan distribusi suatu produk:

1. Produsen à Konsumen
2. Produsen à Pengecer à Konsumen
3. Produsen à Agen Tunggal à Pengecer à Konsumen
4. Produsen à Agen à Sub-agen à Pengecer à Konsumen
5. Produsen à Agen à Sub-agen à Grosir à Pengecer à Konsumen

Dari masing-masing tingkatan ini akan memiliki konsekuensi biaya, sehingga semakin panjang rantai distribusi akan semakin mahal produk tersebut, dan semakin pendek rantai distribusi, maka produk akan semakin murah karena minimal akan mampu menghemat biaya transportasi ataupun biaya komisi untuk agen, sub-agen, pengecer dan lain sebagainya.

1. Promotion. Mengingat betapa pentingnya citra produk yang baik dan bermutu di mata konsumen, kegiatan promosi merupakan hal yang tidak dapat ditawar-tawar lagi. Untuk itu, perlu melakukan kegiatan-kegiatan promosi secara rutin, terencana, gencar, baik berskala lokal maupun internasional, ataupun skala daerah. Kegiatan ini diprogramkan jauh sebelum waktu pelaksanaanya agar dapat mencapai sasaran yang diharapkan. Bentuk-bentuk promosi yang dilakukan selain memanfaatkan media cetak maupun elektronik atau dengan menyelenggarakan demo/peragaan dan atau kegiatan seminar di daerah target atau tujuan.
2. Person. Kegiatan pemasaran tidak akan mencapai sasarannya bila tidak ditunjang petugas pelaksana yang berkualitas dan professional. Itu sebabnya searah dengan semakin ketatnya persaingan di pasaran, pengusaha harus mampu menempatkan petugas-petugas pelaksana pemasaran yang betul-betul menguasai bidangnya, termasuk juga mendidik para pelaksana pemasaran minimal bagaimana customer service dan customer care.
   • Perencanaan Strategi Pemasaran

Untuk memperoleh hasil pemasaran yang maksimum, proses pemasaran harus direncanakanmelalui strategi pemasran yang baik. Perencanaan strategi pemasaran dilakukan melalui tiga tahapan (Philip Kotler, 1997): 1. Menguji situasi pemasran saat ini. 2. Menyertakan kesempatan dan menentukan sasaran. 3. Mengembangkan strategi pemasaran. Analisa lingkungan eksternal dilakukan melaui pengamatan terhadap kondisi ekonomi, lingkungan alam, tren sosial dan budaya, hukum dan perantara, dan teknologi. Setelah menguji situasi pemasran saat ini, anda pun siap untuk menilai peluang pemasaran dan menetapkan sasaran. Perusahaan selalu memperhatikan peluang pemasaran yang baru.

Peluang Pemasaran yang Baru meliputi:

• Penetrasi pasar (Market penetration): menjual lebih banyak produk-produk yang ada di dalam pasar-pasar yang ada.
• Pengembangan produk (Product development): menciptakan produksi baru untuk pasar-pasar saat ini.
• Pengembangan pasar (Market development): menjual produk-produk yang ada ke pasar-pasar yang baru.
• Penganekaragaman (Diversification): menciptakan produksi baru untuk pasar-pasar yang baru.
  • Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar (pengelompokkan pasar), adalah proses pembagian pasar ke dalam kategori jenis atau segmen pelanggan. Segmentasi merupakan strategi untuk menganalisis konsumen, bukan produk. Alasan mengapa harus diadakan segementasi pasar karena adanya perbedaan keinginan, daya beli, lokasi, sikap, dan kebiasaan pembeli. Jadi dalam hal ini perusahaan tidak mau melayani semua konsumen dalam bentuk marketing massa atau melayani individu dalam bentuk individual marketing.

Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal baik dalam motif, perilaku, maupun kebiasaan pembelian. Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen. Hal inilah yang men-dorong perusahaan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi merupakan pengelompokkan pembeli dalam suatu pasar yang memiliki kebutuhan dan tingkah laku yang sama. Segmentasi merupakan unsur pertama strategi. Menurut Hermawan Kartajaya (2003) dalam bukunya Rethinking Marketing segmentasi berarti ‘melihat pasar secara kreatif. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar.

Latar belakang pentingnya segmentasi bagi perusahaan disebabkan antara lain, pertama karena segmentasi memung-kinkan perusahaan lebih terfokus dalam mengalokasikan sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan basis untuk menentukan komponen-komponen strategi, taktik dan value secara keselu-ruhan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan suafu acuan clan basis bagi penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing. Renald Kasali mengatakan bahwa segmentasi merupakan proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam mern-belanjakan uangnya. Segmentasi pasar adalah kegiatan mem-bagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang ber­bedayang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbedayang mungkin membutuhkanproduk atau bauran pe­masaran yang berbeda. Segmentasi pasar bisa diartikan scbagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisa perbedaan antara pembeli di pasar.

Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengarahkan ke­giatan pemasaran pada segmen yang dipilih atas dasar kebutu­han dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisis segmentasi pasar dimaksudkan untuk menentukan target dan sasaran pasar pada segmen yang dipilih. Ini berarti analisis dan segmentasi pasar harus ditentukan sebelum strategi pemasaran dapat dilaksanakan. Ada berbagai cara untuk menyusun segmen pasar, antara lain (Syahrial Yusuf, 2010):

• Berdasarkan geografi: Banyak keputusan pembelian dipengaruhi oleh tempat. Orang yang tinggal di Bogor sebagai kota hujan akan lebih banyak membeli payung daripada di Bandung.
• Berdasarkan demografis: Terkait usia, pendidikan, status perkawinan, suku agama, pendapatan pertahun, ras, kebangsaan, jenis kelamin. Faktor ini banyak digunakan dalam menyusun segmentasi pasar. Alasan banyak digunakan segmentasi ini adalah kebutuhan dan keinginan konsumen yang sangat erat hubungannya dengan demografis.
• Derdasarkan psikografis: Karakteristik konsumen, seperti gaya hidup, pendapatan, minat, kelas sosial, sikap, dan kepribadian. Walaupun konsumen berasal dari unsur demografis yang sama, dalam spikografis dapat berbeda. Kelas sosial akan membuat konsumen yang kuat dan yang lemah. Konsumen yang kuat akan berbeda dalam pemilihan mobil, pakaian, perabot, kegiatan mengisi waktu luang, kebiasaan membaca, dan tempat berbelanja.
• Berdasarkan perilaku: Cara-cara konsumen menggunakan produk, manfaat yang mereka harapkan dari produk tersebut, alasan mereka membelinya, dan kesetiaan mereka terhadap produk tersebut. Untuk membentuk segmentasi ini perlu dipetimbangkan faktor-faktor berikut:

1. Maksudnya kapan terjadi permintaan terhadap sesuatu, misalnya permintaan terhadap rekreasi, transportasi akan meningkat kejadiannya pada saat liburan.
2. Dibuat berdasarkan suatu penelitian tentang manfaat masyarakat membeli suatu produk, misalnya manfaat dari perjalanan bagi banyak orang berbeda-beda.
3. Status pemakai. Di sini segmentasi dibuat berdasarkan pemakai pertama kali, pemakai tetap, atau pemakai potensial dari suatu produk.
   • Variabel-Variabel Segmentasi Pasar

Variabel-variabel segmentasi pasar meliputi:

1. Variabel-variabel segmentasi. Berbagai parameter biasanya untuk membeda-bedakan satu bentuk perilaku pasar dari lainnya demi tujuan pembagian menjadi ruas-ruas pasar.
2. Variabel–variabel kepentingan. Karakteristik/Sifat-sifat khas yang membedakan segmen-segmen pasar sesuai dengan kepentingan yang Nampak.
3. Variabel–variabel demografis. Sifat-sifat khas yang menggambarkan berbagai konsumen dan kekuatan daya beli mereka.
   • Tipe-Tipe Strategi Segmentasi Pasar

            Segmentasi pasar (market segmentation) merupakan strategi pemasaran yang sangat terkenal bagi usaha yang baru. Pada strategi ini, produk dipasarkan berdasarkan segmennya. Misalnya segmentasi berdasarkan jenis kelamin, pekerjaan, usia, tingkat pendapatan, dan sebagainya. Tipe-tipe strategi segmentasi pasar meliputi (Brian Tracy, 2004):

1. Strategi tak tersegmentasi (pemasaran massal). Strategi untuk mendefinisikan pasar total sebagai pasar target.
2. Strategi multisegmentasi. Strategi untuk mengenali pilihan perbedaan segmen-segmen pasar perseorangan dan mengembangkan bauran pemasaran unik masing-masing.
3. Strategi segmentasi tunggal. Strategi untuk mengenali keberadaan beberapa segmen berbeda, tapi berfokus pada segmen yang paling menguntungkan.
4. Ramalan penjualan. Ramalan seberapa banyak (dalam unit dan atau satuan uang) atas produk atau jasa yang akan dibeli dalam suatu pasar selama periode waktu tertentu. Unsur penting rencana bisnis, yaitu:
5. Menaksir atau penilaian kelayakan usaha baru
6. Membantu dalam perencanaan produk, scedule, penetapan tingkat persediaan, dan keputusan personel.
   • Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkari pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan langkah permulaan paling baik untuk membentuk segmen pasar.

Kesempatan

Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat icle untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menuri.it kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu peru-sahaan meningkatkan pemakaian produknya. Sebagai salah satu contohnya, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu memotret dan me-ngembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk di-proses. Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.

Manfaat yang Dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk mem-perjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karak-teristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu.

Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan peng-guna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna regular dari suatu produk, Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara me-narik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik peng­guna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.

Tingkat Pemakaian

            Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dike-lompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai. contoh, clitunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvey membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).

Status Loyalitas

Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal (membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain). Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.

• Hubungan Penetapan Sasaran Pasar dengan Segmentasi Pasar

Istilah segmentasi pasar dan penenruan sasaran pasar (market targeting) sebenarnya merupakan dua hal yang bebeda. Di depan telah diuraikan bahwa segmentasi pasar itu merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dalam hal ini, market targeting merupakan keputusan perusaha­an mengenai pasar manakah yang akan dilayani. Sebagai gambaran, misalnya berdasarkan analisa dan ramalan permintaan, perusahaan dapat mengetahui adanya pasar tertentu yang dianggap menarik, yang membuat perusahaan memperluas pangsa pasar. Perusahaan tersebut mensurvey sejumlah konsumen sebagai sampel dari keseluruhan. Dalam survey ini ditanyakan mengenai atribut produk yang ditawarkan, tentang kualitas, harga, kemasan, servis, dan sejenisnya.

8.4.5.   Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan (Deliyanti Oentoro, 2012).

Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan akan melakukan evaluasi dengan mengumpulkan data tentang tingkat penjualan saat ini, tingkat pertum­buhan, dan kemampuan perolehan laba yang diharapkan pada setiap segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteritik pertumbuhan yang tepat.

Dayatarik Struktur Segmen

Kemenarikan suatu segmen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti adanya persaingan kuat, adanya produk pengganti yang actual, daya beli yang rendah, dan terdapat pemasok yang kuat. Perusahaan hams meneliti beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.

Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

Bila suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, maka perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya perusahaan yang dimiliki. Beberapa segmen menarik dapat dengan cepat berubah karena tidak seiring dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Walaupun segmen seperti itu mungkin menggoda, tetapi hal ini dapat mengalihkan tujuan utama. Bila suatu .segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai sukses dalam segmen tadi. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen dimana ia bisa memberikan nilai superior dan rneraih keunggulan atas pesaing.

• Menyeleksi Segmen Pasar

  Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, peru­sahaan harus melakukan seleksi pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).

Pemasaran Tanpa Pembedaan

Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferen­tiated marketing), perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbecla. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar. Perusahaan mengandalkan distribusi massal dan iklan massal, serta berkeinginan menanamkan citra superior dalam diri konsumen mengenai produknya. Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang kelas sosialnya. Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen produk.

Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini. Perusahaan yang menggunakan pemasaran tanpa pem­bedaan umumnya mengembangkan tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan melakukan hal yang sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.

Pemasaran dengan Pembedaan

Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masing-masing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen. Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan.

Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen ekstra. Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca-Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang lamnya.

Pemasaran Terkonsentrasi

Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.

Pemasaran terkonsentrasi menawar­kan cara yang baik sekali bagi perusahaajn kecil untuk men dapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.

• Memilih Pasar Sasaran

Memilih pasar sasaran (target market), yaitu pelanggan spesifik, golongan atau segmen-segmen yang diinginkan perusahaan untuk menjual produknya. Proses ini dilakukan setelah segmentasi pasar. Para pemasar menggunakan bermacam-macam ukuran untuk membatasi fokus mereka kepada beberapa segmen pasar yang pantas, termasuk besaran dari penjualan potensial di dalam masing-masing segmen, ongkos mencapai pelanggan-pelanggan itu, kecocokan dengan kemampuan-kemampuan inti yang ada, dan risiko-risiko yang ada di dalam lingkungan bisnis. Setelah segmentasi pasar selesai dilakukan, maka terdapat beberapa segmen yang layak untuk digarap karena dianggap paling potensial.

Secara umum pengertian menetapkan pasar sasaran adalah mengevaluasi keaktifan setiap segmen, kemudian memilih salah satu dari segmen pasar atau lebih untuk dilayani. Menetapkan pasar sasaran dengan cara mengembangkan ukuran-ukuran dan daya tarik segmen kemudian memilih segmen sasaran yang diinginkan. Kegiatan menetapkan pasar sasaran meliputi (Eddy Soeryanto, 2010):

1. Evaluasi segmen pasar
2. Ukuran dan pertumbuhan segmen seperti data tentang penjualan terakhir (dalam rupiah), proyeksi laju pertumbuhan dan margin laba dari setiap segmen. Yang dipilih adalah penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan dan margin laba dari setiap segmen.
3. Struktural segmen yang menarik dilihat dari segi profitabilitas. Kurang menarik apabila terdapat pesaing yang kuat dan agresif. Perhatikan juga ancaman dari produk pengganti (substitusi).
4. Sasaran dan sumber daya perusahaan. Memperhatikan energi yang dimiliki perusahaan yaitu ketersediaan sumber daya manusia termasuk keterampilan yang dimilikinya.
5. Memilih segmen, yaitu menentukan satu atau lebih segmen yang memiliki nilai tinggi bagi perusahaan, menentukan segmen mana dan berapa banyak yang dapat dilayani.
6. Pemasaran serbasama, melayani semua pasar dan tawaran pasar dalam arti tidak ada perbedaan. Mencari apa yang sama dalam kebutuhan konsumen. Biasanya produk seperti permen yang bias ditunjukan untuk semua orang. Keuntungannya adalah dapat lebih menghemat biaya.
7. Pemasaran serbaaneka, merancang tawaran untuk semua pendapatan, tujuan atau kepribadian. Seperti beda desain untuk industry mobil. Untuk pasar ini memerlukan biaya tinggi.
8. Pemasaran terpadu, khusus untuk sumber daya manusia yang terbatas.
   • Analisis Pesaing

Analisis pesaing adalah memahami apa yang ada dibenak perusahaan lain dengan cara memetakan semua ide-ide yang tersembunyi untuk masa yang akan dating. Analisis pesaing berusaha memahami perilaku pesaing dalam jangka panjang. Kesalahan fatal dari analisis pesaing adlah fokus yang berlebihan pada kondisi saat ini. Melalui analisis pesaing, kita dapat mengetahui (Michael Porter, 2001):

1. Keunggulan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan pesaing.
2. Alasan pelanggan menggunakan produk yang kita hasilkan serta alas an pelanggan menggunakan produk yang dihasilkan oleh pesaing.
3. Kita dapat melakukan komunikasi terhadap faktor-faktor keunggulan kompetitif (competitive advantage) secara efektif kepada pelanggan yang potensial.
4. Menyebabkan kita berpikir kreatif dan inovatif untuk melakukan perubahan guna meningkatkan nilai produk yang kita hasilkan.
5. Mengetahui beberapa kategori keinginan pelanggan yang tidak terpenuhi. Contohnya, apabila kita merencanakan untuk menjual dan mengirim makanan untuk santap siang di Jakarta, pasti ada beberapa tempat yang tidak memenuhi seluruh keinginan dan selera konsumen. Untuk memenuhi keinginan dan selera konsumen tersebut, kita dapat menerapkan strategi market niche. Caranya adalah dengan melakukan pengamatan terhadap apa saja yang diinginkan konsumen dan apa saja yang telah dilakukan oleh pesaing-pesaing kita. Berdasarkan hal ini, kita dapat mengetahui lebih detail mengenai kondisi pasar.

Yang harus diperhatikan dalam analisis pesaing adalah:

1. Identifikasi siapa saja yang terlibat dalam bisnis tersebut. Berdasarkan hasil identifikasi ini dapat diketahui siapa pesaing utama kita (key competitors).
2. Analisis atribut-atribut yang dimiliki oleh pesaing utama, kegiatan ini dapat dilakukan dengan melakukan Analisis SWOT atas bisnis yang sedang kita lakukan dibandingkan dengan pesaing utama.

Kesimpulannya, analisis pesaing merupakan salah satu alat yang sangat penting untuk memulai secara kreatif memikirkan kembali (creative rethinking) strategi-strategi yang kita miliki. Cara memperoleh informasi tentang pesaing adalah: melaui internet, kunjungan personal ke perusahaan pesaing, mengamati bagaimana para karyawan berinteraksi dengan pelanggan, mengamati bagaimana produk tersebut ditawarkan kepada pelanggan, mengamati bagaimana kebijakan mengenai harga.

• Strategi Mencari dan Mempertahankan Pelanggan

            Wirausaha mengetahui bahwa salah satu cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru adalah dengan menyajikan pelayanan yang lebih baik yang tidak tertandingi oleh pesaing lain. Cara menciptakan pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat dilakukan sebagai berikut: 1. Dengarkan dan perhatikan pelanggan. 2. Tetapkan pelayanan yang terbaik. 3. Tetapkan ukuran dan kinerja standar. 4. Berikan perlindungan hak-hak karyawan. 5. Latih karyawan untuk memberikan pelayanan yang istimewa. 6. Gunakan teknologi yang memberikan pelayanan terbaik. 7. Berikan hadiah bagi pelayanan terbaik.

Strategi adalah langkah-langkah yang harus dilaksanakan oleh suatu perusahaan atau pengusaha untuk mencapai tujuan. Kadang kala, langkah yang harus dijalankan sulit, tetapi ada pula langkah yang relatif sangat mudah. Berbagai strategi untuk dapat menarik pelanggan, antara lain (Eddy Soeryanto, 2010):

1. Membuat inovasi produk terbaru atau tampil beda dan mengikuti tren.
2. Desain yang menarik, menambah kesan mewah.
3. Harga yang terjangkau, sehingga dapat dibeli oleh semua kalangan.
4. Berikan potongan dengan minimum pembelian dengan jumlah tertentu.
5. Berikan servis sesuai yang dijanjikan atau sesuai dengan keinginan pelanggan.
6. Lakukan penjualan yang tingkat keramaiannya tinggi.
7. Ikuti beberapa pameran untuk memperluas jaringan atau komunitas.
8. Fokus pada satu produk, sehingga spesialisasi dapat dicapai.
9. Pilih produk yang di tempat tersebut belum ada, bila sudah ada pikirkan kekhasannya atau cara penyajiannya atau pelayanannya.
10. Buat standar operasi yang sederhana, namun jelas.
11. Tentukan target pasar sesuaikan dengan lingkungan.
12. Tentukan lokasi dan jam buka usaha dengan tepat.
13. Kepuasan pelanggan harus dinomorsatukan.
14. Usahakan dalam pelayanan menggunakan prinsip tanpa complain (zero complain).

Strategi mempertahankan pelanggan, sebagai berikut:

1. Mengelola atau memelihara tingkat kepuasan konsumen, misalnya dengan mengiklankan kualitas produk, mengiklankan manfaat produk, merancang ulang produk, menyediakan layanan khusus kepada konsumen.
2. Menyedarhanakan proses pembelian. Misalnya, dengan melaksanakan pengiriman yang cepat, menawarkan berbagai variasi produk yang daapat dipilih secara mudah, memudahkan penjualan dengan sistem keagenan atau melalui suatu distributor khusus yang bergerak di bidang ini, menjamin perlindungan terhadap kerusakan dan perbaikan produk.
3. Menambah daya tarik produk sehingga konsumen tidak beralih ke merek lain. Misalnya, dengan mengembangkan perluasan merek, menawarkan produk dengan berbagai merek, menurunkan harga, menambah daya tarik produk.

Suatu bisnis baik yang sudah lama maupun yang masih baru perlu mendapatkan pelanggan baru bagi perkembangan perusahaan. Untuk memperoleh pelanggan baru, dapat diterapkan strategi berikut:

1. Mengambil posisi berhadapan langsung dengan pesaing (head to head positioning). Misalnya, dengan mengembangkan karakteristik khusus pada produk tersebut sehingga produk tersebut memiliki kelebihan dibandingkan dengan produk pesaing, menurunkan harga, meningkatkan promosi melalui bauran promosi yang efektif.
2. Mengambil posisi yang berbeda dari yang dilakukan pesaing (differetiated position). Misalnya, dengan merancang dan mempromosikan manfaat tertentu yang tidak dimiliki oleh pesaing atau tidak disediakan oleh pesaing, menggunakan jalur distribusi, kemasan, sistem pelayanan, harga yang spesifik dan berbeda (contohnya dengan menerapkan harga secara building, yaitu harga ditawarkan dengan tarif khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah besar untuk produk utama). Contoh differentiated position lainnya adalah seperti yang dilakukan oleh:

• Mustika Ratu dengan berbagai inovasi tren warna, serta produk teh ultra.
• Avon melakukan strategi promosi penjualan langsung (directselling).
• Kapal pesiar dan jaringan hotel internasional melalui jasa time sharing.
• Komputer jangkrik melakukan branding dengan komponen-komponen campuran sehingga bisa menjual dengan harga lebih murah.
• Pembalut wanita, memberikan aksesoris tertentu pada produknya, misalnya dengan menggunakan sayap, ukuran yang berbeda jika dipakai pada malam dan siang hari.
• Peralatan rumah tangga, seperti panci, rice cooker, blender, dan sebagainya menawarkan produk melalui jalur distribusi arisan.
• Permen dengan rasa kopi atau permen dengan rasa rokok.
• Tisu yang bisa dipakai berulang kali dengan dicuci.

• Pertimbangan dalam Membuat Strategi Pemasaran

Upaya para pemasar perusahaan identik dengan strategi pemasaran yang dijalankan oleh setiap perusahaan. Strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan harus ditujukan kepada upaya peningkatan jumlah pembeli, upaya peningkatan demand guna meningkatkan pertumbuhan laba perusahaan (Mulyadi Nitisusastro, 2010).  Laba perusahaan akan tumbuh apabila kontribusi aktivitas pemasaran saat ini lebih tinggi dibandingkan dengan kontribusi aktivitas pemasaran tahun lalu. Strategi pemasaran digambarkan sebagai serangkaian tugas untuk memperkenalkan dan menyampaikan barang dan jasa kepada konsumen individu dan konsumen organisasi. Adapun pertimbangan-pertimbangan yang diperlukan dalam membuat strategi pemasaran adalah:

1. Kebutuhan primer, yaitu kebutuhan terhadap produk itu sendiri. Sasaran strategi pemasaran untuk meningkatkan kebutuhan terhadap produk ini dapat berupa:
2. Penambahan jumlah pemakai produkini, artinya produsen berusaha meningkatkan pasar baru kepada konsumen yang belum pernah menggunakan produk ini. Caranya yakni dengan meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk ini, misalnya dengan menunjukkan manfaat-manfaat yang suadah ada pada produk ini atau menambah lini produk yang sudah ada. Upaya lain adalah dengasn cara meningkatkan kemampuan daya beli konsumen (misalnya, dengan strategi penetapan harga, strategi cara pembayaran, serta berbagai strategi efisiensi biaya sehingga harga dapat ditekan serendah mungkin).
3. Meningkatkan tingkat loyalitas konsumen, artinya produsen berusaha meningkatkan tingkat konsumsi bagi konsumen yang telah menggunakan produk ini. Caranya adalah dengan penggunaan produk yang berbeda, misalnya kalau sabun colek biasanya digunakan untuk mencuci baju, mencuci piring, maka penggunaan sabun colek ini dapat diperluas untuk mencuci mobil. Tujuannya adalah agar tingkat konsumsi produk ini dapat lebih ditingkatkan dan memiliki tingkat turn over (penggantian) yang lebih cepat.Strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen sangat bergantung pada kondisi pasar yang sedang terjadi apakah pasar sedang lesu atau sedang tumbuh. Caranya:
4. Meluaskan penggunaan produk. Misalnya dengan memberikan resep-resep kue atau masakan secara gratis kepada pembeli produk margarine sehingga konsumen akan mencoba dan akhirnya akan menggunakan produk ini dengan lebih banyak lagi. Selain itu, dapat juga dilakukan upaya meningkatkan volume pembelian melalui penyempurnaan desain produk pada bauran produk. Misalnya PT Astra melalui produk Toyota Kijang melakukan kesempurnaan dan perubahan model Toyota Kijang baru dengan menggunakan lampu kristal dan sistem pengaturan bahan bakar otomatis.
5. Meningkatkan jumlah konsumsi produk. Strategi ini dapat dilakukan dengan cara mengubah ukuran kemasan menjadi lebih kecil sehingga harga tampak lebih murah. Contohnya, minyak goreng, sabun mandi, sabun detergen, dan sebagainya.
6. Mendorong perubahan pemakai. Karena adanya perubahan teknologi terhadap produk tersebut. Misalnya, pengguna komputer tersangka meningkatkan kemampuan komputernya sesuai dengan perusahaan software yang ia gunakan.

2. Kebutuhan selektif, yaitu kebutuhan terhadap merek yang ditampilkan.

Sasaran strategi pemasaran untuk meningkatkan kebutuhan terhadap merek sangat penting dilakukan karena merek merupakan pengenal terhadap produk yang ditawarkan. Tujuan memperhatikan kebutuhan selektif ia adalah untuk memperbaiki posisi persaingan suatu produk, jasa atau kegiatan bisnis tertentu. Upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kebutuhan terhadap merek dapat berupa:

1. Mempertahankan pelanggan yang ada.
2. Menjaring pelanggan baru.

• Inspirasi Dari Entrepreneur Sukses

8.9.1. Sony (Angus Holland and Emily Ross, 2009)

            Apple mungkin telah membawa iPod kepada kita, tetapi adalah Sony yang pertama kali memunculkan pola ini dua dekade lebih awal. Yang dimaksud tidak lain, tentu saja, Walkman, pemutar kaset portable yang meletakkan landasan bagi semua peralatan hiburan portable sesudahnya, sampai pada iPod dan alat hiburan multimedia portable milik Sony sendiri. Walkman dan inkarnasi-inkarnasi modernnya benar-benar menjadi kebutuhan sehari-hari bagi jutaan orang sampai-sampai nyaris mustahil membayangkan dunia ini tanpa kehadirannya. Namun, produk ini nyaris saja tidak dapat dibuat: tidak lebih dulu melalui riset pasar, tidak benar-benar ada permintaan, dan bahkan namanya terdengar omong kosong. Namun Sony tetap mengeluarkan Walkman, atas perintah salah seorang pendiri Sony yang eksentrik, Akio Morita, dan bulan pertama setelah mulai dijual pada Juli 1979, tampaknya ramalan buruk itu benar adanya: hanya 3.000 unit yang terjual, dari produksi pertama sebanyak 30.000 unit.

Gambar 8.1 Walkman Sony si Pionir

            Lalu, entah bagaimana, sesuatu terjadi. Kemungkinan besar karena orang-orang yang mencoba Walkman sangat terkesan dengan suara stereonya yang berkualitas tinggi. Sebuah demonstrasi pers diadakan di sebuah taman di mana para jurnalis dapat mencobanya sambil berjalan-jalan. Sony bahkan mengambil langkah yang tidak biasa, di mana mereka menyewa para demonstrator untuk menyusuri jalan dan membujuk orang yang lalu-lalang untuk coba mendengarkan musik dari alat itu. Mendadak Walkman menjadi perbincangan banyak orang dan para penjual di seluruh Jepang selalu kehabisan stoknya. Sony harus menggandakan produksinya setiap bulan.

            Kabar melintas lautan ketika para kru pesawat membeli Walkman di Jepang dan memamerkan di Negara mereka, dan rencana awal untuk memperkenalkan alat itu dengan nama yang sesuai dengan wilayah pemasarannya langsung dibuang. setiap orang menginginkan sebuah Walkman baru, sebuah kata yang mendadak menjadi kosakata sehari-hari: pada 1986 nama ini masuk dalam Oxford English Dictionary. Para produsen lain membuat versinya sendiri, tetapi apa pun nama produk buatan mereka itu, publik membeli akan selalu menyebutnya dengan Walkman. Sony kemudian menjual lebih dari 250 juta permutar kaset personal, di samping pemutar CD bergaya Walkman, cakram-mini dan pemutar MP3 yang tidak terhitung jumlahnya.

            Ada banyak kisah tentang lahirnya Walkman, namun Akio Morita jelas merupakan juara kisah tersebut. Dalam salah satu kisah, Morita ingin mendengarkan music sambil bermain tenis. Dalam kisah lainnya, dia melihat rekannya sesama pendiri Sony yang sudah tua, Masaru Ibuka, menggotong sebuah pemutar kaset konvensional dan ingin membantunya. Dalam kisah yang lain, dia ingin memberi alat itu pada anak-anaknya sehingga dia tidak perlu lagi mendengar musik rock kegemaran anak-anaknya. Menurut sejarah resmi versi Sony, Ibuka akan berpergian ke luar negeri dan ingin mendengarkan musik sambil menaiki pesawat, sehingga para insinyur Sony kemudian menelurkan sebuah produk dalam empat hari. Apa pun yang mengilhami Walkman tidaklah relevan karena alat ini memenuhi semua kebutuhan di atas dan masih banyak kegunaan lainnya.

            Secara teknis, Walkman sungguh-sungguh mengejutkan. Model pertama dibuat dalam keadaan tergesa-gesa empat bulan tidak ada pilihan selain merancang dari komponen-komponen yang dikanibal dari produk-produk yang telah ada. Bertahun-tahun kemudian, seorang penemu dari Jerman berusaha menggugat Sony dengan tuduhan pelanggaran paten, mengklaim bahwa dialah yang mengeluarkan ide itu pada 1972 ketika sedang liburan bermain ski, tetapi pengadilan paten Inggris menemukan bahwa ide itu secara teknologi sangatlah “niscaya” dan dengan demikian tidak dapat disebut sebagai “penemuan”.

            Namun, adalah Morita yang pertama kali memanfaatkan potensi komersial dari alat “niscaya” ini. “Rencana kami adalah mengarahkan publik dengan produk-produk baru, bukan menanyakan pada mereka apa yang mereka inginkan,” tuturnya dalam autobiografinya. “Publik tidak tahu apa yang memungkinkan, tapi kami tahu.” Mungkin Walkman begitu sukses karena menyediakan lebih dari sekedar musik: dengan bandphone, alat ini menjadi sebuah pengalaman yang begitu pribadi, membangun sebuah gelembung privasi, bahkan di dalam kereta api publik yang ramai. Harga Walkman yang murah dan ukurannya yang kecil yang nyaris seukuran kaset rekaman yang diluncurkannya Walkman II pada 1982 (model paling laris sepanjang masa) juga berarti setiap orang menikmati kualitas suara stereo yang dulunya hanya dapat dinikmati oleh mereka-mereka yang sanggup membeli peralatan hifi yang mahal. Yang juga mengagumkan adalah bahwa Morita yang berusia 60-an dan Ibuka yang berusia 70-an memiliki naluri begitu panjang tentang apa yang akan laris dijual pada konsumen remaja atau yang berusia awal 20-an.

            Akio Morita dan Masari Ibuka pertama kali bertemu di Angkatan Laut Jepang saat Perang Dunia II, ketika mereka bekerja sama mengerjakan sebuah proyek riset senjata pelacak panas. Pada 1946, Ibuka mendirikan perusahaan yang mengubah radio AM menjadi penerima siaran radio gelombang pendek dan Morita bergabung dengannya. Perusahaan mereka awalnya bernama Tokyo Tsushin Kogyo atau Tokyo Telecommunication Engineering Company. Mereka sempat mereguk kesuksesan awal, memproduksi alat perekam reel-to-reel pertama di Jepang, kemudian pada 1955, mereka memproduksi radio transistor pertama di Jepang setelah Ibuka yang dalam perjalanan pertamanya ke AS pada 1952 dengan jeli menegosiasikan hak lisensi teknologi tersebut senilai 25 ribu dolar AS dari perusahaan Amerika, Western Electric.

            Sejak awal, Ibuka menangani pengembangan teknologi, sementara Morita menunjukkan bakat dalam bidang pemasaran. Pada 1957, Sony mengklaim telah memproduksi radio saku pertama di dunia, model TR-63, ketika ternyata radio itu berikuran sedikit lebih besar daripada kebanyakan ukuran saku, Morita menyuruh para penjualnya mendemonstrasikan radio itu dengan kemeja dengan saku yang agak lebih besar. Yang lebih penting, inilah radio transistor pertama di Jepang yang diekspor dan menangguk kesuksesan besar. Pada 1958, mereka mengubah nama perusahaan menjadi Sony, adalah sebuah kata yang mudah diucapkan di mana pun, terutama karena kata ini dituliskan dengan huruf Roman, sebuah langkah yang tidak biasa diambil oleh sebuah perusahaan Jepang.

8.9.2.  Nokia: Pandai-pandailah Beradaptasi untuk Bertahan Hidup

            Bagaimana Nokia berubah dari sebuah perusahaan pembuat sepatu memancing yang sudah kuno menjadi pemimpin pasar telepon seluler di seluruh dunia merupakan salah satu perubahan bisnis yang menakjubkan di abad ke-20. Dua dekade silam, Nokia merupakan sebuah perusahaan tidak terkenal di sebuah Negara kecil diujung lingkaran Artik. Begitu sedikitnya yang diketahui tentang bisnis ini sampai-sampai saat ini kebanyakan orang berasumsi bahwa Nokia pastilah sebuah perusahaan Jepang.

            Saat ini, firma yang berpusat di Finlandia ini membuat empat dari setiap 10 telepon seluler yang terjual di seluruh dunia, begitu menyakinkan mengalahkan para raksasa elektronik seperti Motorola dan Ericsson. Merk ini dipandang sebagai yang paling bernilai nomor enam di dunia pada 2006 oleh Interbrand, di belakang Microsoft dan Coca-Cola. Nokia merupakan pengekspor terbesar di Finlandia, mengilhami demam teknologi di seputur ibukotanya, Helsinki, dan saham-sahamnya menghasilkan ribuan jutawan di negeri itu. Telepon seluler kini begitu lazim didapati di Finlandia sampai-sampai para remaja menjulukinya kanny, yang artinya “perpanjang tangan”.

Bagaimana Nokia mencapai sukses itu adalah gabungan antara kepemimpinan, keputusan rekrutmen yang brilian, penentuan waktu yang baik dan sebuah unsur karakter nasional. Perusahaan itu didirikan pada 1865, ketika mereka menjalankan sebuah kilang kayu di sebuah kota kecil Nokia di selatan Finlandia. Perusahaan pelan-pelan berkembang ke bisnis karet, pembuatan sepatu, kabel dan kabel telepon. Pada awal 1960-an, berkat koneksinya di bidang telekomunikasi, perusahaan mulai merambah bidang telepon radio yang baru berkembang. Daerah Skandinavia yang berpenduduk jarang adalah pasar alamiah dan ketika di wilayah itu didirikan jaringan seluler dasar pada 1981, Nokia mendirikan sebuah pabrik kecil untuk memasok pesawat telepon masa awal, seperti sebuah telepon mobil sebesar 10 kilogram.

            Nokia tidak sukses saat melakukan diversifikasi ke bidang komputer dan televisi. Pada pertengahan 1980-an, pencapaian utama perusahaan itu adalah sebagai pemasok kertas toilet ke Irlandia dan satu-satunya produsen ban sepeda khusus musim dingin di dunia. Pada 1987, bisnis telepon seluler Nokia yang masih dalam tahap pengembangan mulai mengalami kerugian. Di bawah pimpinan CEO Kari Kairamo, Nokia mulai mencari mitra Jepang untuk membantu membangun sebuah merek elektronik. Namun ketika negosiasi sedang berjalan pada 1988, Kairamo melakukan bunuh diri setelah mengalami depresi. Pada 1991, Uni Soviet yang merupakan mitra dagang utama Finlandia mengalami keruntuhan, dan bisnis tradisional Nokia pun mulai goyah.

Dengan para pemegang saham mengajukan keluhan, manajemen Nokia pun menimbang untuk menjual saham bisnis telepon selulernya untuk memangkas biaya. Namun, pertama-tama mereka memanggil seorang eksekutif muda bernama Jorma Ollila untuk melihat apakah bisnis divisi itu masih dapat diselamatkan. Ollila yang bergabung dengan perusahaan pada 1985, selalu menjadi pribadi yang berprospek cerah. Sekalipun lahir dan sekolah di Finlandia, pada usia 17 tahun dia mendapatkan beasiswa untuk kuliah di Atlantic College, sebuah sekolah asrama idealis di Wales, yang dirancang untuk mengumpulkan para pemimpin masa depan.

Setahun setelah bergabung dengan Nokia, dia ditunjuk menjadi kepala keuangan. Pada 1990 dia diangkat menjadi kepala divisi telepon seluler dan diberi tahu dirinya memiliki waktu enam bulan untuk memutuskan apakah dia akan menjual atau mempertahankan divisi itu. Setelah enam bulan, dia menjawab: pertahankan. Dia mengunjungi pabrik di Oslo, sekitar sejam perjalanan dari Helsinki, di mana dia mengetahui soal kesulitan perusahaan dalam menyiapkan standar komunikasi seluler digital baru untuk Eropa, GSM (Global system for Mobile Communication). “Proyek GSM ini benar-benar dalam keadaan berantakan, “ kenang Ollila pada 2001. “Ada banyak kekecewaan terhadap spesifikasi dan kesulitan dalam penerapan teknologinya. “Di merampingkan proses itu dengan begitu sukses hubungan telepon GSM pertama dilakukan pada 1991 kepada Perdana Menteri Finlandia dengan menggunakan sebuah telepon seluler Nokia sehingga pada 1992 Ollila ditunjuk sebagai CEO.

Ollila bukan satu-satunya orang brilian baru yang direkrut Nokia pada tahun 1980-an. Pada 1989, perusahaan memberikan cuti kerja kepada Matti Alahuhta, seorang manajer muda, untuk belajar ke sebuah sekolah bisnis di Swiss demi merancang masa depan perusahaan, khususnya bagaimana perusahaan dapat menyusul para pesaingnya dengan bisnis operasi yang sedemikian kecil. Dia menyimpulkan bahwa yang Nokia butuhkan adalah sebuah pergeseran teknologi, sesuatu yang Nokia dapat lakukan lebih dulu dan gunakan untuk meraih keunggulan.

Ollila dapat melihat pergeseran itu terjadi. Pada 1991, dengan tangan kanannya, CFO Olli-Pekka Kallasvuo, dia membuat sebuah mantra baru: “berorientasi Telkom, fokus, global, bernilai tambah”. Dengan kata lain, itulah arti dari telepon seluler. Ollila percaya kalau telepon seluler yang pada tahap itu masih merupakan peralatan bisnis yang mahal dan berukuran merepotkan mewabah, sehingga penting artinya bagi perusahaan untuk melakukan pertaruhan. Nokia bertaruh dengan tepat pada teknologi digital, memproduksi telepon digital pertama dan GSM, yang kelak akan menjadi standar yang mendominasi dunia. Tetapi teknologi ini hanya salah satu bagian dari sukses itu: Ollila tahu harus membangun Nokia menjadi sebuah merek.

Ollila menyewa seorang perancang dari Los Angeles bernama Frank Nouvo untuk mengerjakan desain pertama dari rangkaian telepon baru ini. Nouvo melahirkan sebuah bentuk yang melengkung mulus, dengan layar lebar dan papan kunci yang intuitif, sebuah lompatan besar dari bentuk terdahulu yang bersudut tajam. Nokia berharap dapat menjual model yang diberi nama 2100 itu sebanyak 400 ribu buah. Model itu terjual 20 juta buah, memberikan keuntungan operasional sebesar 1 miliar dolar AS. Nouvo bergabung dengan perusahaan itu sebagai kepada desain pada 1995, saat di mana Nokia menerapkan fase kedua dan penting dari strategi merek mereka: diferensiasi. Sampai sekarang, telepon seluler cukuplah berukuran kecil dan berbentuk manis. Tetapi karena kini semakin banyak orang memiliki telepon seluler, Nokia menyadari mereka dapat menjual telepon berbeda untuk masing-masing orang. Ada kisah yang beredar di Nokia bahwa para insinyur mereka mulai mencat telepon seluler mereka dengan cat mobil, sehingga mereka dapat mengenali telepon seluler mereka di meja bar tempat favorit mereka berkumpul. Jadi, di bawah pimpinan Frank Nouvo, Nokia mulai membuat telepon dengan warna berbeda. Telepon dengan casing yang dapat ditukar-tukar dan telepon dengan lusinan nada dering yang berbeda.

Gambar 8.2 Pusat Industri Seluler Nokia di Finland

Kemudian datanglah era di mana telepon seluler menjadi sebuah pernyataan fesyen: telepon yang mengilap, mungil dan bergengsi. Para pesaingnya, khususnya Ericsson dan Motorola, tidak dapat menandingi. Pada 1998, Nokia merupakan yang paling wahid di dunia. Dalam lima tahun, nilai sahamnya meningkat nyaris 2.000 persen. Ini bukan sekadar tentang fasyen: selama era 1990-an Nokia mengembangkan sebuah budaya korporat yang menurut mereka memungkinkan setiap departemen melakukan cara mereka sendiri dan mengembangkan ide-ide dari mana pun di dalam organisasi, apakah di Finlandia atau di pabrik-pabrik, kantor dan laboratorium desain yang jumlahnya semakin banyak di seluruh dunia. Untuk menjaga apa yang disebut Ollila sebagai “meritokrasi” tetap terkendali, dibentuklah sebuah tim manajemen kebahnyakan orang Finlandia yang bertindak sebagai penjaga gerbang: Frank Nuovo, misalnya, akan menandatangani semua keputusan besar tentang desain.

Inilah struktur ulet yang dalam sejarah kontemporer telah bertahan diterpa ketidakstabilan pasar saham. Sebagai sebuah perusahaan, Nokia telah melewati keadaan yang jauh lebih buruk, termasuk revolusi Bolshevik, sebuah perang saudara dan kematian CEO-nya pada 1988. Ollila percaya Nokia sudah siap untuk apa yang disebut sebagai telepon seluler generasi ketiga, yang akan membuat internet berada di saku setiap orang. Telepon jenis baru ini menggunakan transmisi data bergaya internet, yang artinya Nokia tidak hanya akan menghadapi persaingan dari para pembuat telepon seperti Samsung dan kemitraan baru Sony-Ericsson, tapi juga dari perusahaan komputer Microsoft, yang tidak pernah kehabisan ide dalam hal aplikasi perangkat lunak. Ollila masih tetap menjabat CEO dan direktur samapai Juni 2006. Dia digantikan oleh Olli-Pekka Kallasvua.

Evaluasi Mandiri

1. Apa yang disebut dengan pasar dan pemasaran!
2. Jelaskan pengertian permintaan dan pemasaran beserta faktor-faktor yang mempengaruhi!
3. Sebutkan pengelompokan pasar dilihat dari jenis struktur pasar yang ada!
4. Jelaskan apa yang disebut dengan pasar konsumen, pasar industri, pasar reseller, dan pasar internasional!
5. Apa yang menjadi tujuan dari adanya kegiatan pemasaran!
6. Dalam strategi pemasaran dapat digunakan strategi SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, dan Treath). Jelaskan masing-masing istilah tersebut!
7. Jelaskan apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar dan bagaimana cara menyusun segmentasi pasar yang baik!
8. Sebutkan beberapa variabel-variabel dalam menentukan segmentasi pasar!
9. Sebutkan beberapa manfaat dilakukan kajian analisis pesaing dalam mengembangkan kewirausahaan!
10. Sebutkan bagaimana strategi mencari dan mempertahankan pelanggan!

Daftar Pustaka

Brian Tracy. 2004. The Psychology of Selling: Meningkatkan Penjualan Lebih Cepat dan Lebih Mudah. Buana Ilmu Komputer Kelompok Gramedia: Jakarta.

Brian Tracy. 2007. The Art of Closing the Sale: Rahasia Menghasilkan Uang Lebihy Banyak dan Lebih Cepat. Buana Ilmu Komputer Kelompok Gramedia: Jakarta.

Deliyanti Oentoro. 2012. Manajemen Pemasaran Modern. LaksBang Pressindo: Yogyakarta.

Djaslim Saladin. 2006. Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran. Linda Karya: Bandung.

Eddy Soeryanto Soegoto. 2010. Entrepreneurship Menjadi Pebisnis Ulung: Panduan Bagi Pengusaha, Calon Pengusaha, Mahasiswa, dan Kalangan Dunia Usaha. Elex Media Komputindo: Jakarta.

James Gwee. 2009. Setiap Orang Sales Harus Baca Buku Ini. Publishing One: Jakarta.

Michael E. Porter. 2001. Strategi Bersaing. Erlangga: Jakarta.

Mulyadi Nitisusastro. 2010. Kewirausahaan dan Manajemen Usaha Kecil. Penerbit Alfabeta: Bandung.

Nugroho J. Setiadi. 2008. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Kencana Prenada Media Grup: Jakarta.

Philip Kotler dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12. Erlangga: Jakarta.

Philip Kotler. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Alih Bahasa: Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli. Prenhallindo: Jakarta.

Ristiyanti Prasetijo, John J.O.I. Ihalauw. 2005. Perilaku Konsumen. Penerbit Andi: Yogyakarta.

Syahrial Yusuf. 2010. Entrepreneurship: Teori dan Praktik Kewirausahaan yang Telah Terbukti. Lentera Ilmu Cendekia: Jakarta.

Thamrin Abdullah dan Francis Tantri. 2012. Manajemen Pemasaran. Rajawali Press: Jakarta.