DISTRIBUSI PRODUK DAN HARGA

                                                      BAB VI                                                           

DISTRIBUSI PRODUK DAN HARGA

Pembahasan Materi

           Dalam bab ini Anda akan mempelajari tentang definisi produk: pemberian merk, individual branding, family branding, dan brant management. Positioning produk: strategi positioning produk, dan konsep positioning. Deferensiasi produk: produk bundling,dan lini produk. Harga, menetapkan harga produk, perhitungan harga, saluran distribusi, strategi distribusi, mengelola distribusi fisik, dan operasi transportasi.

6.1.  Definisi Produk

            Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk mencakup apa saja yang bisa dipasarkan, termasuk benda-benda fisik, jasa manusia, tempat, organisasi, dan ide atau gagasan (Wahyu Saidi, 2007). Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual, seperti gunting rambut, penyiapan pajak, dan perbaikan rumah.

            Perusahaan dapat melanjutkan untuk membuat produk-produk mereka lebih menarik dan kompetitif pada tahap yang manapun dari pertumbuhan sampai kemunduran. Sebagai contoh, produk-produk perangkat lunak sering diupgrade setiap beberapa tahun ketika pengembang-pengembang menambahkan fitur baru dan mengambil keuntungan dari perangkat keras komputer yang lebih tangguh. Daur hidup produk dapat diperpanjang dengan melakukan berbagai langkah kreatif, inovatif, atau melakukan terobosan-terobosan berikut (Thamrin Abdullah dan Francis Tantri, 2012):

1. Perluasan produk (Product extension). Produk yang telah ada dipasarkan secara global dalam bentuk yang sama, tanpa dimodifikasi. Contohnya: Cola-cola, dan Jeans Levi’s.
2. Adaptasi produk (Product adaptation). Melakukan modifikasi produk utama agar sesuai dengan keinginan masyarakat negara yang dituju. Contohnya: McDonald’s di Jerman mencakup menu bir, di Indonesia mencakup menu nasi.
3. Pengenalan ulang (Reintroduction). Produk-produk yang di pasar lama telah dianggap usang dapat dikenalkan ulang pada pasar-pasar yang baru.

6.1.1. Pemberian Merek (Branding)

Merek (brand) adalah simbol pengejawantahan seluruh informasi yang berkait dengan produk atau jasa. Merek biasanya terdiri dari nama, logo dan seluruh elemen visual lainnya seperti gambar, tipografi, warna dan simbol. Merek juga merupakan visualisasi dari citra yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Dalam konteks lain, merek sering menggunakan kata merek dagang (trademark).

Beberapa pemasar membedakan aspek psikologi merek dengan aspek pengalaman. Aspek pengalaman merupakan gabungan seluruh point pengalaman berinteraksi dengan merek, atau sering disebut brand experience. Aspek psikologis, sering direferensikan sebagai brand image, adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Pendekatan yang menyuluruh dalam membangun merek meliputi struktur merek, bisnis dan manusia yang terlibat dalam produk (Hermawan Kertajaya, 2004).

Citra merek dibangun dengan memasukkan kepribadian atau citra  kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan ke alam bawah sadar konsumen. Merek merupakan salah satu elemen penting dalam tema periklanan, untuk menunjukkan apa yang bisa diberikan oleh pemilik merek kepada pasar. Seni dalam membangun dan mengelola merek  disebut brand management.

Merek yang telah dikenal luas oleh pasar disebut brand recognition. Brand recognition dibangun dari titik dimana merek mendapat sentimen positif dipasar. Tingkatan dimana sentimen positif tersebut mencapai titik puncaknya disebut brand franchise. Point keberhasilan dalam brand recognition adalah merek dapat dikenal tanpa nama perusahaan pemilik merk. Sebagai contoh, Disney yang sukses dalam membangun merek melalui tipografi huruf yang aslinya merupakan tanda tangan walt disney.

Brand Equity mengukur keseluruhan nilai dari merek terhadap pemilik merek dan menggambarkan tingkatan brand franchise. Jika merek tersebut secara eksklusif mengidentifikasi pemilik merek sebagai merek produk atau jasa, sebaiknya pemilik merek melindungi hak kepemilikan merek tersebut dengan mendaftarkannya sebagai merek dagang. Kebiasaan menghubungkan satu produk dengan merek sudah menjadi budaya saat ini. Hampir semua produk memiliki suatu identitas, mulai dari garam sampai ke baju.

Ciri-ciri merek yang baik: mudah diingat, mudah dikenali, mudah diucapkan, menarik, terlindungi dengan baik, menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk, menonjolkan citra perusahaan atau produk, dan menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing (Jeff Madura, 2001).

6.1.2.  Individual Branding

Individual branding juga dikenal dengan nama multi branding adalah strategi pemasaran dengan memasukan portofolio produk ke tiap produk dan memberikan merek unik. Hal ini berlawanan dengan family branding, dimana seluruh produk dalam lini produk yang sama akan diberikan satu merek dagang. Keuntungan individual branding adalah tiap produk memiliki citra dan identitasnya sendiri, sehingga sangat memudahkan positioning produk. Hal ini akan meminimalkan efek halo dan tiap produk akan secara otomatis dapat menempati segmennya masing-masing tanpa perlakuan khusus. Individual branding juga digunakan untuk menjaga citra merek perusahaan agar tidak berubah setelah merger atau akuisisi (Eddy Soeryanto, 2010).

6.1.3. Family Branding

Family branding adalah strategi pemasarn yang memasukkan beberapa produk setara kedalam satu merek. Ada beberapa pertimbangan ekonomis dalam menerapkan strategi family branding karena beberapa produk setara namun tidak saling bersaing akan dapat dipromosikan dengan hanya menggunakan satu even promosi. Family branding ditujukan untuk mengenalkan produk baru yang mendukung produk yang telah ada dipasar. Hal ini dilakukan karena dalam membeli satu produk, konsumen akan melibatkan pengalaman ereka terhadap satu merek yang telah mereka kenal. Memasukan produk baru ke merek yang telah populer, akan menuntun konsumen untuk lebih mudah membeli, lebih mudah menerima produk baru tersebut, dan masih ada beberapa keuntungan yang diperoleh, termasuk menguatkan citra merek tersebut.

Family branding menambah beban pemilik merek dan mengharusakan pemilik merek untuk dapat menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merek. Apabila ada satu produk yang memiliki kualitas dibawah standar yang ada, penurunan penjualan tidak hanya terjadi pada produk tersebut, tetapi juga pada produk lain yang bernaung dalam satu merek. Family branding hanya boleh dilakukan apabila seluruh lini produk memiliki kualitas yang setara.

6.1.4. Brand Management

Brand management atau manajemen merek adalah salah satu praktik pemasaran yang spesifik menangani produk. Para pemasar melihat merek memiliki implikasi penting terhadap citra kualitas produk yang ingin ditampilkan ke konsumen dengan harapan bahwa dengan adanya jaminan standar kualitas melalui merek, konsumen akan terus membeli produk dari lini produk yang sama. Merek juga dapat meningkatkan penjualan dan membuat satu produk lebih mudah bersaing. Dengan merek, harga bisa dinaikkan sehingga berimplikaasi pada naiknya omset dan keuntunngan penjualan. Premium brand (merek premium) biasanya menghabiskan biaya produk lebih tinggi dibanding produk lain dalam lini yang sama. Economy brand (merek ekonomis) ditujukan bagi segmen pasar yang sensiti harga, hingga di merek ini harga bisa sangat bisa  fleksibel. Fighting brand (merek petarung) merek ini dibuat secara khusus untuk menghadapi ancaman pesaing.

Setiap produk memiliki nama merek yang menunjukan keberadaan produk tersebut. Apabila kualitas produk memuaskan konsumen akan menumbuhkan kesetiaan terhadap merek (brand loyalty) dari pangsa pembeli berulang yang terbesar. Merek pribadi (atau label pribadi) adalah merek yang dikondisikan oleh pedagang grosir atau pengecer kepada produsen tertentu. Merek lisensi adalah merek yang hak namanya telah dibeli penjual dari perseorangan atau organisasi tertentu. Pemasar menjual merek karena merek menarik bagi publik, dimana pembeli berharap citra dan status merek tersebut akan melekat pada dirinya.

Produk yang akan dijual memerlukan pengemasan (packaging). Pengemasan berperan sebagai iklan yang dapat membuat produknya terlihat menarik, memamerkan nama mereknya, serta mengidentifikasi ciri dan manfaatnya. Pengemasan juga mengurangi resiko kerusakan, pecah, atau pembusukan serta mempersulit pencurian barang-barang berukuran kecil (Sofjan Anssauri, 1990).

6.2. Positioning Produk

Positioning adalah  cara membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merek atau lembaga tertentu dengan membangun persepsi relatif suatu produk terhadap produk lain. Menurut Wahyu Saidi (2007) positioning adalah upaya menanamkan citra produk di benak konsumen. Hal ini berkaitan dengan upaya membedakan dengan produk pesaing. Contoh positioning statement yang dimiliki oleh Da Vinci, yaitu The Great Way to Live. Da Vinci mencoba menguatkan posisinya di pasar sebagai furniture mewah bergaya klasik sehingga siapapun yang memiliki produk Da Vinci akan merasa dirinya hebat.

Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. Reposisi produk sangat ditentukan dari sudut pandang mana konsumen melihat citra produk tersebut. Apabila kita menerapkan family branding dalam mengembangkan produk, maka keseluruhan citra perusahaan akan sangat memengaruhi citra produk. Re-positioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk, jalinan kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak konsumen.

De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk mengganti segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan pemilik merek untuk mengubah citra produk yang ada di benak konsumen. Contoh paling nyata adalah dalam industri otomotif, Yamaha melakukan de-positioning untuk produk Vega-R nya dari segmen menengah ke segmen ekonomis, sebagai pesaing langsung produk murah dari china, produk Supra Fit dari Honda dan Smash dari Suzuki.

6.2.1. Strategi Positioning Produk

Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang  positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang pemasar. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Hal mendasar dalam membangun strategi positioning suatu produk adalah (George Terry & Stephen G. Franklin, 1992): positioning pada fitur spesifikasi produk, positioning pada spesifikasi penggunaan produk, positioning pada frekuensi penggunaan produk, positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing, positioning melawan produk pesaing, positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk, dan positioning dengan menggunakan simbol budaya atau kultur. Pada umumnya, proses positioning produk melibatkan:

• Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan
• Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar
• Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka terhadap produk dan produk pesaing
• Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk
• Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing
• Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam melakukan marketing mix
• Menguji ketepatan antara
• Daya saing produk kita dengan produk pesaing
• Posisi produk kita dalam persaingan
• Posisi faktor ideal dalam marketing mix

Proses positioning untuk barang dan jasa sama saja, meskipun jasa tidak memiliki wujud fisik, namun prosesnya sama. Hanya saja karena jasa tidak memiliki visualisasi yang jelas, maka sebelum membangun positioning, kita harus bertanya kepada konsumen nilai tambah apa yang mereka inginkan dari layanan kita, mengapa mereka akan memilih jasa orang lain dibanding jasa kita, dan apakah ada karakteristik khusus yang membedakan layanan kita dibanding perusahaan lain.

            Menuliskan nilai pembeda dari sudut pandang konsumen merupakan tahap awal proses positioning kita. Ujikan kepada orang yang belum mengenal apa yang kita lakukan dan apa yang kita jual, kemudian perhatikan ekspresi wajah mereka dan bagaimana mereka merespon kita. Pada saat mereka ingin tahu lebih banyak tentang produk kita karena mereka tertarik dengan prolog kita, maka  kita sudah berada di jalur yang tepat.

6.2.2. Konsep Positioning

Secara umum, ada tiga konsep positioning (Heller Robert, 2009):

1. Functional positions: pemecahan masalah, menyediakan manfaat bagi konsumen, memperoleh persepsi yang menyenangkan dari investor.
2. Symbolic positions: peningkatan citra diri, identifikasi diri, rasa ikut memiliki dan tingkat penghargaan lingkungan terhadap perusahaan, membangun pengaruh yang cukup kuat dalam segmen pasar tertentu.
3. Experiential positions: mampu menstimulasi sensor motorik, mampu menstimulasi sensor kognitif

6.3.  Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi memerlukan penelitian pasasr yang cukup serius agar bisa benar-benar berbeda, juga diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.

Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat produk anda perbedaan produk anda dibanding produk pesaing. Anda akan lebih mudah mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) untuk produk tersebut. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran.

6.3.1. Product Bundling

Produk bundling adalah strategi untuk menggabungkan penjualan beberapa produk menjadi satu paket penjualan. Strategi ini sangat umum digunakan dalam bisnis paket liburan, paket shampo dan conditioner, atau perangkat lunak (software). Sebagai contoh, microsoft memaketkan software pengolah kata, spreadsheet, dan database kedalam satu paket office suite yang disebut sebagai Microsoft Office Suite. Dalam industri masakan cepat saji, beberapa item produk ditawarkan menjadi satu paket khusus. Strategi ini akan memiliki tingkat keberhasilan tinggi apabila: 1. Biaya produksi rendah. 2. Pangsa pasar cukup besar. 3. Konsumen berminat karena ada unsur penyederhanaan dalam proses produk dan dapat mengambil manfaat dari pembelian produk. 4. Rata-rata marginal cost rendah. 5. Customer acquisition cost tinggi

Product bundling sangat teppat untuk produk yang memiliki volume penjualan dan tingkat keuntungan yang tinggi. Product bundling sangat tepat dan efektif apabila diterapkan pada produk informasi digital yang memiliki marginal cost nyaris nol. Pada pasar oligopolistik dan monopolistik, product bundling akan nampak tidak fair karena pilihan produk sangat terbatas bagi konsumen hingga mereka tidak punya pilihan lain. Pure bundling terjadi apabila konsumen hanya bisa membeli keseluruhan paket. Mixed bundling terjadi apabaila konsumen bisa memilih antara membeli keseluruhan paket atau dapat membeli secara terpisah.

6.3.2. Lini Produk

            Lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena fungsinya serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis toko yang sama, atau masuk pada kisaran harga yang sudah ada. Misalnya General Motors membuat beberapa lini mobil, Nike membuat beberapa lini sepatu atletik, dan Motorola membuat beberapa lini produk telekomunikasi (Thamrin Abdullah, 2012). Dalam mengembangkan strategi lini produk, pemasar menghadapi sejumlah keputusan sulit: panjang lini produk, memperpanjang ke bawah, memperpanjang ke atas, memperpanjang ke dua arah, mengisi lini produk, modernisasi lini produk, dan menonjolkan lini produk.

6.4. Harga (Price)

Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu (Deliyanti Oentoro, 2012). Harga berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. Untuk menetapkan harga harus dipertimbangkan tiga elemen penting biaya, margin atau kenaikan harga, dan kompetisi.  Langkah awal dalam penetapan harga  adalah menghitung biaya-biaya yang secara langsung berhubungan dengan produk atau jasa.

Untuk perusahaan manufaktur misalnya harus dihitung biaya bahan baku dan tenaga kerja terkait produksi produk tersebut. Untuk nonmanufaktur seperti peritel pakaian, harus dihitung biaya barang dan pemasok. Jadi dalam menghitung biaya suatu produk perlu dihitung biaya Overhead (beban tambahan). Kenaikan harga atau Margin.  Pada industri perhiasan, pakaian, furniture, dan kosmetik, peritel dari produk-produk tersebut menggunakan kenaikan harga standar untuk harga-harga barang dalam tokonya. Jadi bila peritel membeli 1 lusin spidol seharga Rp10.000.- maka ia akan menjualnya seharga Rp20.000,- bila standar kenaikan harga 100% dari biaya.

Kompetisi. Bila suatu produk tidak memiliki perbedaan yang signifikan maka penetapa harga akan tidak jauh berbeda atau kompetisinya kecil. Namun bila produk yang sama diberi inovasi maka akan terjadi perbedaan harga yang cukup besar dimana kompetisinya meningkat.  Biasanya pada pasar produk yang tidak terdeferensiasi hanya terdapat sedikit ruang variasi harga dari proses kompetisi sehingga untuk meningkatkan keuntungan haruslah dengan cara menurunkan harga. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas.

6.5.  Menetapkan Harga Produk

Penetapan harga sebagai elemen bauran pemasaran dan perencanaan pemasaran akan menentukan posisi produk di suatu pasar serta laba yang dapat dihasilkan oleh produk tersebut. Produk baru, untuk produk baru dapat diterapkan harga penetrasi, yakni harga awal rendah untuk menarik minat pembeli, atau harga mengapung (price skimming), yakni harga awal tinggi karena produknya dianggap berbeda dengan produk yang telah ada di pasar. Untuk produk yang telah beredar dapat diterapkan harga dibawah harga pasar bila kualitas produk memadai. Di atas harga pasar bila kualitas produk lebih baik, pada harga pasar bila kualitas produk sama tetapi lokasi usaha lebih strategis dan kemampuan promosi lebih baik.

Strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologis konsumen adalah (Deliyanti Oentoro, 2012):

1. Prestige Pricing / Harga Prestis: menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specially. Contoh roll royce, rolex, guess, prada, dan lain sebagainya.
2. Odd Pricing / Harga Ganjil: menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah.
3. Multiple-Unit Pricing / Harga Rabat: memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak.
4. Price Lining / Harga Lini: memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang berbeda. Bioskop 21 memberikan harga standar untuk konsumen jenis standard dan mengenakan harga lebih mahal untuk jenis premier.

Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umumnya dalam bentuk diskon kuantitas, dan diskon pembayaran tunai.

6.6. Perhitungan Harga

Harga Berorientasi Biaya (cost oriented pricing). Tujuannya adalah agar harga yang ditetapkan tersebut dapat menutupi biaya-biaya produksi yang telah dikeluarkan (sewa toko, upah, listrik, air, material). Untuk itu harga pabrik harus di Markup, yakni dengan memperbesar harga jual dari harga pabrik. Perhitungannya didasarkan atas persamaan berikut ini:

Prosentasi Markup = Markup: Harga Jual

Misalkan, Toko Anisty membeli komputer dari pabrik seharga Rp 3.000.000 per unit. Agar dapat menutupi biaya-biaya produksi, komputer tersebut akan di markup sebesar Rp 2.000.000 sehingga harga jualnya menjadi Rp 5.000.000. Maka:

Prosentase Markup = Rp 2.000.000 : Rp 5.000.000 = 40%

Prosentase 40% ini merupakan laba bruto bagi toko tersebut

Analisis Titik Impas (Break Even Analysis). Tujuannya adalah menganalisis besar biaya terhadap pendapatan atas berbagai volume penjualan. Titik impas adalah titik yang menunjukkan kondisi dimana pendapatan dan pengeluaran atas suatu produk tidak menghasilkan keuntungan maupun kerugian.

Analisis impas melibatkan dua jenis biaya, yakni: biaya variabel, yakni biaya yang berubah sesuai tingkat produksi. Contohnya, biaya bahan baku, biaya pengiriman, dan pasokan konsumsi selama produksi. Biaya tetap, yakni biaya yang tetap stabil berapapun jumlah produk yang di hasilkan. Biaya ini termasuk pembayaran sewa, premi asuransi, dan real estate pajak. Total biaya operasi usaha adalah jumlah dari biaya variabel dan biaya tetap. Volume impas adalah volume penjualan minimum yang harus dicapai oleh perusahaan untuk menghindari kerugian. Jika volume penjualan melebihi titik impas akan menghasilkan keuntungan, sebaliknya apabila volume penjualan di bawah volume impas akan mengakibatkan kerugian (Hair Lamb & McDaniel, 2001).

Analisis impas tidak mendikte harga yang akan ditetapkan namun memberikan beberapa informasi tentang jumlah unit yang harus dijual pada harga yang ditetapkan untuk membuat keuntungan. Analisis sangat berguna saat anda mencoba untuk menghitung jumlah yang menaikkan harga untuk memperoleh keuntungan. Perhitungan Titik Impas (break even point) dilakukan berdasarkan persamaan:

Titik Impas (unit) = Biaya Tetap Total : ( Harga jual – Biaya Variabel)

Pada kasus diatas, biaya variabelnya Rp 3.000.000 dan apabila biaya tetap selama satu tahun Rp 60.000.000 maka jumlah komputer yang harus dijual agar pendapatan dapat menutupi biaya tetap sekaligus biaya variabel adalah:

Tititk Impas = Rp 60.000.000 : (Rp 5.000.000 – Rp 3.000.000) = 30 unit

            Menurut Saladin (2006), terdapat beberapa metode penetapan harga jual, yaitu: a. Penetapan harga mark up (mark up pricing). Penetapan harga menurut metode ini adalah berdasarkan biaya keseluruhan yang telah dikeluarkan dengan mark up tertentu sebagai keuntungan. b. Penetapan harga menurut tingkat sasaran (target return pricing). Perusahaan menetapkan harga jual berdasarkan persentase yang diinginkan dari investasi yang ditanam dari sejumlah unit yang diharapkan terjual. c. Penetapan harga menurut pandangan konsumen (perceived value pricing). Penetapan harga jual berdasarkan nilai yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk tersebut. d. Penetapan harga berdasarkan harga pasar (going rate pricing). Penetapan harga jual berdasarkan harga yang telah ditetapkan pesaing pasar. e. Penetapan harga dalam sampul tertutup (sealed bid pricing). Penetapan harga dilakukan dalam tender, di mana beberapa perusahaan diundang oleh suatu instansi ataupun swasta untuk mengajukan penawaran dalam amplop tertutup.

6.7. Saluran Distribusi

Produk yang telah dibuat perlu didistribusi untuk sampai ketangan konsumen, baik melalui saluran distribusi, perantara maupun dikirim langsung ke pengguna. Proses distribusi biasanya melibatkan: Perantara, yaitu individu atau perusahaan yang membantu mendistribusikan produk. Pengecer (retailer), yaitu perantara yang menjual produknya langsung kepada konsumen. Pedagang grosir (wholesaler), yaitu perantara yang menjual produk ke perusahaan lain untuk dijual kembali kepada konsumen akhir. Agen penjualan (sales agent) atau pedagang perantara (broker), yaitu perantara independen yang mewakili perusahaan dan menjual ke pedagang grosir atau pengecer.

Faktor distribusi memberikan utilitas pada konsumen karena produk tersebut mudah untuk dibeli saat dibutuhkan. Hal yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi adalah (Deliyanti, 2012):

• Tingkat kelangsungan saluran, terkait kondisi pasar (terkonsentrasi atau tersebar). Atribut produk (besar atau kecil, mahal, berbahaya, tidak tahan lama), keunggulan Biaya (banyak manfaat atau tanpa manfaat), atribut perusahaan (kekuatan finansial, usuran, pengalaman saluran, dan strategi pemasaran).
• Jumlah anggota saluran, apakah intensif (pemilihan sebanyak mungkin peritel atau penjual grosir, selektif (tertentu saja sesuai kriteria), atau eksklusif (hanya memilih satu penjual grosir atau peritel).
• Kriteria dalam pemilihan anggota saluran, terkait reputasi, atau jasa yang disediakan.
• Jumlah saluran, apakah satu saluran untuk satu pasar sasaran atau banyak pasar sasaran, atau banyak saluran untuk satu pasar sasaran atau banyak pasar sasaran.

Para produsen harus dapat menentukan jalur distribusi yang terbaik untuk produk-produknya guna memenuhi kebutuhan konsumen. Berikut ini pilihan saluran distribusi yang dapat digunakan produsen untuk mencapai konsumen:

1. Distribusi Langsung. Distribusi ini dilakukan langsung dari produsen kepada konsumen tanpa melalui perantara. Model distribusi ini misalnya dapat dilihat pada produk-produk yang dipasarkan di internet, seperti paket wisata, komponen elektronik, majalah, maupun yang langsung berinteraksi dengan konsumen seperti Avon, Tupperware, dan lain-lain.
2. Distribusi melalui Pengecer. Para produsen mendistribusikan produknya melalui saluran pengecer untuk sampai ke konsumen. Levi’s dan Goodyear misalnya memiliki gerai eceran sendiri. Banyak pengecer menawarkan produk melalui internet.
3. Distribusi melalui Grosir. Produsen mendistribusikan produknya melalui saluran grosir untuk seterusnya didistribusikan ke pengecer sebelum sampai ke konsumen. Pola ini dapat menghemat ruang penyimpanan bagi pengecer. 
4. Distribusi melalui Agen atau Broken. Melalui agen penjualan (sales agent), atau pedagang perantara (broker), produsen mendistribusikan produknya untuk kemudian dijual ke grosir, pengecer, atau keduanya. Para agen biasanya menangani berbagai lini produk dari beberapa produsen dan bekerja dengan perjanjian waktu yang cukup lama. Industri perumahan biasanya memakai broker sebagai perantara pembeli dan penjual.
5. Distribusi Langsung Produk Bisnis. Bisnis barang dan jasa atau produk bisnis dijual langsung oleh produsen kepada pembeli industry. Biasanya pembeli industri membeli dalam jumlah yang besar sehingga distribusi ini tidak membutuhkan perantara. Teknologi e-commerce berperan penting pada model distribusi ini seperti yang ditunjukan oleh Dell Inc. dell.com.
6. Distribusi Grosir Produk Industri. Produsen menyalurkan produk industrinya melaui perusahaan grosir untuk disampaikan ke pebisnis. Distribusi ini terjadi pada peralatan perlengkapan (kertas, pensil) dan aksesori (peralatan kantor, komputer).
   • Strategi Distribusi

            Terkait dengan cakupan pasar yang ingin dicapai dan jenis produk yang dihasilkan, seorang produsen dapat menerapkan strategi distribusi berikut (Wahyu Saidi, 2007):

1. Distribusi Intensif yakni mendistribusikan produk melalui sebanyak mungkin saluran dan anggota saluran (grosir atau pengecer). Biasanya dipakai untuk produk-produk konsumsi berbiaya rendah dengan daya tarik yang luas, seperti majalah.
2. Distribusi Ekslusif yakni hak ekslusif yang diberikan produsen dalam menjual atau mendistribusikan produk tertentu ke sejumlah grosir atau pengecer yang terbatas dalam wilayah geografis tertentu. Contohnya, jam tangan Rolex hanya dijual di toko Rolex yang resmi.
3. Distribusi Selektif yakni distribusi melalui grosir dan pengecer terpilih yang memberikan perhatian khusus atas produk tertentu dalam penjualannya, manfaat pajangan, dan lainnya. Biasanya diterapkan pada produk peralatan dan perabotan rumah tangga.

Proses distribusi melibatkan pedagang grosir, pengecer, agen, dan pialang, sebagai berikut:  

1. Pedagang grosir (wholesaler). Pedagang grosir merupakan badan independen yang membeli produk dari berbagai produsen atau perusahaan manufaktur dan menjualnya ke perusahaan lain. Pedagang grosir dibedakan atas:
2. Pedagang grosir jasa penuh (full-service merchant wholesaler), merupakan jumlah terbesar pedagang grosir yang ada yang memberikan layanan kredit, pemasaran, dan perdagangan.
3. Pedagang grosir fungsi terbatas (limited-function merchant wholesaler), yang memberikan jasa terbatas seperti jasa penyimpanan. Pelanggannya biasanya merupakan usaha kecil yang mengambil sendiri dan membayar tunai.
4. Drop shipper, adalah pedagang grosir fungsi terbatas yang menerima pesanan pelanggan, melakukan negoisasi dengan produsen untuk memasok barang, mengambil alih hak atas barang, dan mengatur pengiriman ke pelanggan. Drop shipper bahkan tidak memiliki persediaan atau menangani produk, dan menaggung risiko transaksi hingga pelanggan menerima barangnya.
5. Rack jobber, adalah pedagang grosir fungsi terbatas yang memasarkan barang-barang konsumsi (umumnya bukan makanan) langsung ke toko-toko pengecer. Mengatur dan mengerjakan rak pajangan di toko pengecer.
6. Pengecer (retailer). Pengecer adalah perantara yang menjual produknya langsung kepada konsumen. Usaha eceran diklasifikasikan berdasarkan jasa, lini produk, harga, dan lokasi. Aspek penting dalam strategi distribusi setiap penjual adalah memilih jenis gerai eceran yang benar. Pengecer kreatif harus inovatif dalam berhubungan dengan pelanggan-pelanggan. Pedagang eceran dengan biaya operasi yang rendah menarik pelanggan-pelanggan dengan tawaran murah tetapi dapat mengambil untung dari menyediakan pemilihan dan pelayanan terbatas. Ketika toko pengecer ini menambahkan lebih banyak bentuk jasa dan produksi baru untuk meluaskan daya tariknya, harganya merangkak naik, mengakibatkan menurunnya daya tarik pesaing-pesaing yang lain.
7. Agen dan Pialang (broker) Agen dan pialang, termasuk juga e-agents dalam internet, berfungsi sebagai representasi independen dari berbagai macam produk perusahaan. Mereka bekerja berdasarkan komisi, biasanya sekitar lima persen dari penjualan bersih. Agen dan pialang memiliki pengetahuan luas tentang barang dan jasa. Mereka merupakan perpanjangan tangan dari produsen yang tidak memiliki tenaga penjual sendiri. Tidak seperti pedagang grosir, para agen dan broker tidak mengambil hak atas barang dagangan yang mereka jual.

Faktor-faktor yang memengaruhi pilihan saluran distribusi, di antaranya (Eddy Soeryanto, 2010):

1. Saluran Distribusi. Saluran distribusi beberapa bersifat ringkas dan sederhana, yang lain bersifat panjang dan rumit. Banyak perusahaan membeli barang yang mereka gunakan dalam operasi mereka langsung dari produsen, sehingga saluran distribusinya menjadi pendek. Sebaliknya, saluran untuk konsumen biasanya lebih panjang dan lebih rumit.
2. Cakupan Pasar. Cakupan pasar yang tepat, jumlah grosir atau pengecer yang akan membawa produk, bergantung pada sejumlah faktor dalam strategi pemasaran. Barang sehari-hari yang murah atau persediaan organisatoris seperti kertas komputer dan pena-pena, akan terjual dengan baik jika tersedia di banyak gerai.
3. Biaya memainkan peran utama dalam pemilihan saluran perusahaan dan merupakan salah satu alasan utama atas begitu banyak perusahaan-perusahaan kecil telah memanfaatkan internet. Produsen kecil atau baru sering tidak mampu melakukan banyak fungsi yang diperlukan untuk menjual ke pengecer atau konsumen, sehingga mereka memerlukan bantuan perantara. Tentu saja, perantara tidak gratis, sehingga produsen perlu memberikan kompensasi berupa discount atau membayar komisi ketika perantara menjual produk kepada pelanggan akhir.
4. Hal ketiga yang perlu dipertimbangkan saat memilih saluran distribusi adalah kontrol terhadap bagaimana, di mana, kapan, dan berapa banyak produk yang dijual. Saluran distribusi lebih panjang berarti kontrol semakin sedikit bagi produsen, dan menjadi semakin jauh dari penjual dan pembeli. Sebaliknya, perusahaan tidak ingin memusatkan terlalu banyak fungsi disibusi dalam kekuasaan terlalu sedikit perantara.
5. Konflik Saluran. Karena keberhasilan setiap anggota saluran bergantung pada keberhasilan seluruh sistem saluran, idealnya semua anggota saluran kerja sama dengan lancar. Namun, setiap anggota saluran juga harus menjalankan aktivitasnya sendiri, yang berarti mereka bisa tidak setuju pada peran masing-masing anggota. Perselisihan paham seperti itu menciptakan konflik saluran. Suatu sumber bersama dari konflik saluran adalah keputusan oleh produsen untuk menjual produk secara langsung ke target pasar yang sama sebagai mitra saluran yang ada. Kehadiran e-commerce juga menciptakan banyak konflik-konflik, dengan penjualan pabrikan-pabrikan secara langsung dari situs web mereka, bersaing dengan pengecer di dalam campuran distribusi mereka.

6.9.  Mengelola Distribusi Fisik

            Distribusi fisik meliputi semua aktivitas yang diperlukan untuk menggerakkan produk jadi dari produsen ke konsumen, termasuk pengolahan pesanan, pengendalian persediaan, pergudangan penanganan material, dan operasi transportasi. Bagi banyak perusahaan, perencanaan dan pergerakan barang dan informasi di seluruh rantai suplai telah menjadi prioritas strategis. Dalam memilih di antara moda-moda transportasi ini, para manajer mempertimbangkan faktor penyimpanan, pembiayaan, penjualan, ukuran persediaan, kecepatan, keterkaitan, dan fleksibilitas. Langkah-langkah proses distribusi fisik terkait satu dengan lainnya. Sebuah perubahan dalam satu fase dapat memengaruhi fase yang lainnya. Dalam setiap industri, kunci keberhasilan dalam pengelolaan distribusi fisik yang kompetitif adalah untuk memperoleh biaya menyeluruh yang terendah. Proses distribusi fisik, meliputi sebagai berikut (Eddy Soeryanto, 2010):

1. Proses pemesanan. Proses pengolahan pesanan/order melibatkan penyiapan pesanan untuk pengiriman dan penerimaan pesanan ketika pengiriman-pengiriman tiba. Meliputi sejumlah kegiatan, seperti memeriksa kredit pelanggan, pencatatan penjualan, membuat catatan akuntansi yang sesuai, mengatur item yang akan dikirim, penyesuaian catatan persediaan, dan tagihan pelanggan.
2. Pengendalian persediaan (Inventory control). Pengendalian persediaan adalah operasi gudang yang memeriksa persediaan yang ada dan memastikan bahwa terdapat cukup banyak pasokan dalam persediaan sepanjang waktu serta menghindari persediaan yang berlebihan. Menyeimbangkan penawaran dan permintaan di seluruh rantai distribusi yang sedang berlangsung merupakan tantangan, khususnya untuk panjang saluran yang melibatkan beberapa perusahaan. Perangkat lunak manajemen rantai pasokan dapat memainkan peranan penting dalam memastikan kelancaran arus barang.
3. Pergudangan (Warehousing). Pergudangan adalah operasi distribusi fisik yang terkait dengan penyimpanan barang-barang. Hal-hal yang perlu dipahami adalah:
4. Gudang pribadi (private warehouse) dimiliki dan digunakan oleh suatu perusahaan tunggal, baik itu pengecer, grosir, atau manufaktur.
5. Gudang umum (public warehouse) adalah gudang yang dimiliki dan dioperasikan secara independen, menyimpan barang-barang dari berbagai perusahaan. Banyak dipakai oleh perusahaan manufaktur yang membutuhkan banyak lokasi penyimpanan untuk mendistribusikan produk-produknya ke berbagai pasar.
6. Gudang penyimpanan (storage warehouse) adalah tempat penyimpanan untuk jangka waktu yang lama, banyak dipakai oleh produsen barang-barang musiman seperti hasil pertanian.
7. Pusat distribusi (distribution center) adalah gudang yang menyediakan penyimpanan barang jangka pendek yang permintaannya konstan dan tinggi. Biasanya digunakan oleh pengecer, grosir, dan manufaktur industri makanan dan bahan pangan yang perlu memecah jumlah barang dagangan yang besar menjadi yang lebih kecil untuk keperluan toko atau pelanggan. Pada pusat distribusi, barang-barang yang diproduksi di sebuah perusahaan dari berbagai lokasi dikumpulkan, disortir, dikode, dan di distribusikan lagi untuk mengisi pesanan pelanggan. Perusahaan pengiriman seperti FedEx dan UPS dan pengecer besar seperti Walmart dan Amazon.com telah menginvestasikan jutaan dolar untuk mengotomatisasi pusat distribusi.
8. Penanganan material (Material handling). Penanganan material adalah operasi gudang yang melibatkan transportasi, pengaturan, dan pencarian, barang-barang persediaan. Diperlukan strategi penyimpanan suatu produk dengan mempertimbangkan lokasi produk dalam gudang dan pengemasannya guna mengoptimalkan ruang pengiriman dan memudahkan penyediaan ulang. Penanganan bahan-bahan juga melibatkan mengawasi persediaan sehingga perusahaan mengetahui di mana di dalam proses distribusi, barang-barangnya berada dan kapan barang tersebut harus dipindahkan.

6.10.  Operasi Transportasi

Biaya transportasi merupakan biaya terbesar dalam keseluruhan biaya distribusi fisik yang dihadapi oleh banyak manufaktur. Jadi biaya transportasi merupakan faktor utama yang harus diperhatikan dalam memilih model transportasi. Model transportasi meliputi truk, kereta api, angkutan air, pesawat udara, dan pipa saluran. 

1. Moda transportasi ini sangat fleksibel, cepat, dan andal dibanding lainnya dan andal dibanding lainnya dan membutuhkan sedikit pengepakan sehingga dapat menghemat biaya dalam jumlah yang besar.
2. Kereta api. Digunakan untuk transportasi barang besar dan berat, seperti mobil, baja, dan batu bara.
3. Angkatan Air. Transportasi air merupakan sarana yang paling murah namun paling lambat. Perahu dan tongkang biasa digunakan untuk mengangkut hasil pertanian, hasil laut, dan berbagai material lainnya seperti pasir, batu, minyak.
4. Pesawat Udara. Merupakan moda transportasi tercepat namun biasanya paling mahal. Dalam penanganan, pengepakan, dan pembongkaran dapat menghemat biaya yang besar dibanding dengan moda lainnya.
5. Pipa Saluran. Transportasi melalui pipa saluran berlangsung lambat dan fleksibel namun tidak dipengaruhi oleh kondisi cuaca. Biasanya digunakan untuk memindahkan cairan dan gas dari suatu lokasi ke lokasi lainnya.

6.11.  Mengandalkan Jaringan Bisnis

Salah satu kunci keberhasilan pebisnis adalah jaringan (network) yang dia miliki. Ini menyangkut dengan siapa kita bergaul. Tak heran jika masa depan kita juga dipengaruhi dengan siapa teman atau relasi kita. Seperti peribahasa yang mengatakan “Jangan dekat kerbau kotor”, kalau kita tidak mau tertular bau kotornya. Demikian juga dalam membangun bisnis, jejaring sangat penting. Saya akan beri beberapa contoh. Mungkin ada pembaca yang pernah berlibur ke Yogyakarta. Tentu pembaca tidak asing dengan bakpia. Ya, makanan dari kacang hijau yang sangat kesohor. Pusat penjualan oleh-oleh bakpia ada di Pathuk. Tak heran jika di jalan ini berderetan toko-toko yang menjual bakpia. Mana yang asli, mana yang pertama, dan mana yang enak? Susah untuk menjawabnya. Apalagi bagi pelancong yang pertama berkunjung ke Yogyakarta. Maklum saja, semua toko bakpia mengklaim sebagai yang asli atau paling enak. Lepas dari itu, tahukah pembaca darimana pembeli bakpia datang?.

            Meskipun mereka bersaing namun uniknya masing-masing memiliki pembeli. Bahkan, jumlah pembelinya akan membludak di saat libur panjang hari raya seperti Idul Fitri, Natal dan Tahun Baru. Pasalnya, banyak pemudik atau orang luar Yogyakarta yang berlibur ke Yogyakarta. Mereka merasa belum afdol kalau kembali tanpa menenteng bakpia Pathuk. Darimanakah pelancong ini mengetahui toko bakpia? Nah inilah kekuatan sebuah jejaring. Kalau ada pelancong jalan-jalan di Malioboro, para sopir becak menawarkan jasa pengantaran ke bakpia. “Mas, mbak, mau saya antar ke bakpia Pathuk? Cuma Rp.2.000 perak”, demikian rayu para pengemudi becak.

            Apakah tidak salah dengar? Ya, hanya Rp.2.000 perak. Ongkos yang sangat murah untuk ukuran pengantaran dari  Malioboro ke Pathuk yang kira-kira sejauh tiga sampai empat kilometer. Mengapa para pengemudi becak ini mau banting harga seperti demam low cost yang melanda bisnis transportasi udara? Rupanya ada alasan logis di balik ini. Para abang becak tadi ternyata tidak mengejar pemasukan dari ongkos becaknya. Lalu? Mereka mendapat komisi dengan rajin mencari penumpang yang mau diantarkan ke toko bakpia. Para pelancong yang “buta” pusat bakpia pun mengandalkan informasi pengemudi becak. Ke toko bakpia mana, semua tergantung pada pak becak. Kalau pak becak mengatakan bakpia A yang paling enak, penumpang pun cenderung menuruti. Demikian juga pengemudi becak yang lain mungkin mengantarkan ke toko bakpia B, C atau yang lain. Jadi masing-masing pengemudi becak punya referensinya sendiri.

            Nah, disinilah para abang becak tadi mendapat komisi atau tip. Tiap kali mengantar penumpang ke toko bakpia akan mendapat tip dari toko bakpia. Nilainya jauh lebih besar dari ongkos becaknya, berkisar Rp.5.000- Rp.10.000 atau bahkan bisa lebih. Tak heran jika para pengemudi becak berani pasang ongkos becaknya yang kelewat murah. Mereka pun mendapat keuntungan dari kerja sama dengan para abang becak. Maklum saja, pelancong luar Yogya yang tidak tahu lokasi toko bakpia akan diantarkan pengemudi becak yang sudah memiliki jejaring dengan toko bakpia. Kalau tidak ada abang becak tadi, pembelian bakpia di tokonya tidak begitu laris manis. Inilah yang dinamai jejaring bisnis.

            Banyak bisnis yang memiliki jejaring seperti ini. Saya beri contoh lagi deretan rumah makan di pantai utara Jawa (pantura). Para rumah makan ini bekerja sama dengan para sopir travel atau bis. Tujuannya kalau saat jam makan malam, para sopir akan menurunkan penumpangnya makan. Di rumah makan mana? Tentu semuanya tergantung disopir. Tak heran, jika sopir akan menurunkan penumpangnya, para sopir mendapat makan gratis dan uang saku dari pihak rumah makan. Belum lama ini saya seminar ke Palembang. Untuk mencari empek-empek, saya pun mengandalkan sopir travel yang mengantar saya. Sang sopir mengatakan di toko empek-empek yang menjadi rujukannya. Saya pun menurut saja sesuai referensi pengemudi travel.

            Demikian juga saat saya berlibur ke Bali. Saat mencari tempat pariwisata yang unik saya diantarkan oleh seseorang penunjuk jalan. Dia membantu supaya saya tidak berlu kesasar jalan. Dia mengantar ke Nusa Dua. Di sana saya bisa memilih berbagai jenis permainan mulai dari banana boat, flying fish, jet ski, dan lain-lain. Apa yang unik? Penunjuk jalan tadi merupakan jejaring dari penyelenggara atraksi permainan tersebut. Tentu saja dia mendapat semacam tip. Banyak bisnis yang bisa berkembang dengan membangun jejaring. Asuransi kendaraan melakukan jejaring dengan dealer mobil. Bank pemberi kredit bekerja sama dengan perusahaan pengembang. Intinya, keberhasilan kita dibisnis juga ditentukan oleh jejaring kita (Istijanto Oei, 2010).

6.12. Mendapat Banyak Relasi Bisnis

Salah satu pembaca mengirim surat elektronik seperti ini. Pak Istijanto Oei yang terhormat, saya membuka usaha konsultan SDM atau penyedia tenaga kerja (outsourcing). Usaha ini sudaa berjalan 4 tahun dan cukup untuk membayar gaji karyawan dan biaya operasional. Saya ingin menanyakan kiat-kiat menjalankan bisnis ini. Juga, bagaimana mendapatkan relasi perusahaan yang banyak. Mudah-mudahan pak Istijanto bisa membantu saya. Atas perhatian dan bantuannya saya haturkan terima kasih. Salam, Irwan.

            Salam kembali pak Irwan. Terima kasih surat elektroniknya dan senang mendengar bisnis Anda tetap langgeng. Langsung saja saja jawab. Perusahaan pak Irwan ini termasuk dalam perusahaan jasa (service). Salah satu ciri perusahaan jasa adalah hasilnya tidak berwujud. Ini berbeda dengan barang yang bisa dirasakan dulu sebelum membeli. Barang bisa disentuh, dilihat, diraba atau dicicipi. Sedangkan jasa baru ketahuan hasilnya kalau sudah dikonsumsi. Sebagai contoh salon rambut baru ketahuan bagus tidaknya setelah rambut kita dipotong. Contoh lain usaha jasa adalah bengkel mobil, pencucian kendaraan, persewaan, perawatan, pengiriman, dan lain-lain.

            Demikian juga perusahaan konsultan. Hasilnya baru dapat dirasakan kalau klien merasa nasehat konsultasinya manjur. Atau, kalau tenaga kerja yang dipasok ke klien benar-benar memenuhi kualifikasi yang diinginkan klien. Inilah ukuran kualitas yang utama. Dari sinilah perusahaan jasa dikenal citranya. Bagi perusahaan jasa, citra amatlah penting. Citra yang kuat dan positif merupakan kunci utama kesuksesan. Citra bisa ditonjolkan dari beberapa unsur.

            Pertama dari pengalaman dibidangnya. Perusahaan jasa yang sudah lama berkecimpung dipersepsikan bercitra baik. Sebagai contoh dengan mengatakan “Berdiri sejak tahun 1970” atau “Telah berpengalaman 40 tahun”. Kedua, citra terbangun dari klien-klien atau pelanggan yang dimiliki. Sebutlah sebuah salon yang mengatakan pelanggannya para artis seperti Sandra Dewi atau Luna Maya. Dengan cepat citra salon tadi meroket. Jadi pelanggan bisa kita banggakan sehingga menaikkan citra usaha kita. Cara ketiga adalah kerja sama dengan partner bisnis. Di sini kita memilih partner bisnis yang memiliki reputasi bagus. Dengan cepat perusahaan kita ikut naik citranya. Kita bawa nama partner seperti “In associated with….”. Cara keempat adalah memamerkan hasil proyek yang sudah dikerjakan dengan baik. Sebagai contoh perusahaan kontraktor memamerkan gedung atau mal yang sudah dia bangun.

Sebagai perusahaan jasa, layanan juga penting. Pemberian layanan harus menjadi nilai tambah, mulai dari kesopanan staf, fasilitas yang memadai, konsultasi, dan lain-lain. Perlu juga dipahami bahwa konsultan tergolong perusahaan B2B (business to business). Ini berarti melayani pelanggan korporat. Tentu jumlah pelanggan korporat tidak sebanyak konsumen rumah tangga. Jumlahnya mungkin puluhan atau ratusan saja. Untuk itu mempertahankan klien adalah wajib hukumnya. Strategi mempertahankan pelanggan mutlak dilakukan.

            Nah, sekarang bagaimana dengan pertanyaan kedua. Mendapat banyak relasi bisnis memang perlu supaya bisnis kita semakin maju. Untuk mendapatkan banyak relasi bisnis, kita harus banyak muncul dan bergaul. Kita harus membuat pertemanan baru sebanyak mungkin. Mau tidak mau, kita harus sering bertemu dengan prospek atau calon pembeli kita. Kita dapat berpartisipasi di acara-acara yang menjadi ajang perkumpulan prospek tadi. Agus contohnya penjual makanan burung. Apa yang dia lakukan untuk mendapat banyak pembeli baru? Dia datangi tempat-tempat yang mengadakan lomba burung berkicau. Di situ dia banyak bergaul dengan pecinta burung yang sedang berlomba. Selanjutnya dia mulai menawarkan makanan burungnya dan berhasil.

            Kalau pelanggan kita korporat maka kita dapat mengikuti kegiatan yang banyak didatangi para eksekutif perusahaan. Saya beri beberapa contoh. Teman saya bekerja sebagai pimpinan bank. Sore hari yang dia lakukan adalah menjamu klien dengan bermain bowling kesukaan para kliennya. Bos penukaran uang asing (money changer) tidak duduk seharian di kantor. Apa yang dia lakukan justru bermain golf dengan para pengusaha. Di tempat-tempat ini mereka menemukan banyak relasi bisnis baru. Juga di acara-acara bursa tenaga kerja. Banyak perusahaan yang membutuhkan karyawan. Di sini kita bisa dekati mereka menawarkan layanan kita.

            Selain itu manfaatkan pula referensi dari relasi atau pelanggan yang sudah ada. Ini adalah memanfaatkan jejaring (network). Caranya kita meminta pelanggan untuk menghubungkan relasinya ke kita. Ini cara yang efektif. Tidak ketinggalan pula, di era yang maju saat ini kita manfaatkan internet. Kita bisa memajang laman konsultasi kita di internet. Lalu kita berpartisipasi di grup, forum diskusi atau mailing list yang sesuai. Dari obrolan yang ringan di internet, kita bisa tawarkan layanan kita. Hal terpenting, bina hubungan sebanyak mungkin dan mintalah referensi. Di sinilah terbuka prospek-prospek baru bisnis kita.

6.13. Mengambil Inspirasi Entrepreneur Sukses

6.13.1. Ray Kroc – McDonald’s (Sony Eko Yanuar, 2013)

Siapa yang tidak kenal McDonald’s, hampir di setiap sudut kota di seluruh dunia terdapat restoran cepat saji dengan tagline I’m lovin’ it ini. McDonalds’s merupakan salah satu perusahaan restoran cepat saji dengan jumlah gerai terbanyak di dunia. Mulai dari anak-anak sampai orang dewasa, menyukai varian menu makanan yang ada di restoran berlogo huruf M ini.

Awal dari kesuksesan restoran yang didirikan oleh Richard James “Dick” dan Maurice James “Mac” McDonald’s ini merupakan hasil dari campur tangan seorang pria bernama Ray Kroc. Ia membeli dan menggembangkan McDonald’s menjadi restoran cepat saji terbesar di dunia. Namun, siapa sebenarnya Ray Kroc? Bagaimana ia mengubah sebuah restoran bernama McDonald’s hingga memiliki lebih dari 33.000 cabang di seluruh dunia?

Seorang Pekerja Keras

Ray Kroc lahir pada tanggal 5 Oktober 1902. Di usianya yang ke-14 tahun, ia memutuskan berhenti sekolah agar bisa mencari uang sendiri. Ketika usianya baru menginjak 15 tahun, pria asal Amerika ini mendaftar sebagai sopir ambulans untuk palang merah. Di sana, ia bertemu dengan Walt Disney yang pada saat itu seusia dengan Kroc. Karena belum cukup umur, Kroc & Disney memalsukan umur mereka agar bisa diterima kerja. Namun, belum sempat bekerja untuk palang merah, Kroc batal menjadi sopir ambulans karena perang berakhir,

Kroc mencoba berbagai macam pekerjaan hingga akhirnya memutuskan untuk menjadi salesman di Lily Tulip Co, yang merupakan perusahaan penjual gelas kertas. Berkat kegigihan dan kerja kerasnya, Kroc terpilih menjadi salah satu karyawan terbaik karena penjualannya yang tinggi ikut memberikan kontribusi kepada perusahaan. Selama bekerja di Lily Tulip Co., ia bertemu dengan pelanggan perusahaan bernama Earl Prince, seorang pria yang menciptakan produk multimixer. Kroc terkesima dengan kecepatan dan efesiensi dari multimixer buatan Prince. Sejak saat itu hubungan mereka berdua mulai akrab.

Pekerjaan Kroc di Lily Tulip Co. mengalami gangguan ketika perusahaan mengalami penurunan penjualan dengan memutuskan untuk memotong gajinya sebesar 10 persen. Karena merasa telah bekerja dengan baik, Kroc protes, tidak terima gajinya dipotong. Perusahaan yang takut kehilangan tenaga penjual terbaiknya mengurungkan niat untuk memotong gaji Kroc. Namun sebaliknya, malah gaji bawahan Kroc yang dipotong. Ia pun berang dan memutuskan untuk keluar. Kroc yang berusaha mencari mata pencaharian baru, lalu teringat dengan multimixer buatan Prince. Ia meminta Prince agar memberinya lisensi untuk memasarkan multimixer. Prince pun setuju untuk memberikan lisensinya itu kepada Kroc. Selama 15 tahun Kroc malang melintang menjajakan multimixer-nya. Ia berhasil memasarkan multimixer ke seluruh Amerika.

Pada tahun 1954, ketika permintaan multimixer sedang mengalami penurunan, ia terkejut mendapat banyak pesanan multimixer dari sebuah restoran bernama McDonald’s yang berada di San Bernardino, California. Kroc yang merasa senang bercampur penasaran memutuskan terbang ke California untuk melihat langsung restoran seperti apa McDonald’s itu. Sesampainya di sana, ia terkejut dengan McDonald’s yang memiliki banyak pelanggan. Padahal, menu makanan yang ada di McDonald’s pun terbatas hanya hamburger, cheese burger, kentang goreng, minuman dan milk shake. Pelayanannya pun cepat, sehingga pelanggan bisa mendapatkan pesanan mereka kurang dari 5 menit.

Ramainya pembeli menambah penasaran Kroc. Ia menanyai beberapa pelanggan McDonald’s untuk mengetahui kenapa banyak orang yang makan di sana. Rupanya rata-rata pelanggan puas dengan makanan yang murah, lezat, higienis dan pelayanannya yang cepat. Kroc yang langsung jatuh hati dengan McDonald’s membayangkan seandainya restoran itu berada di seluruh Amerika, tentunya besar keuntungan yang dapat diperoleh. Segera ia menemui Dick dan Mac McDonald’s yang merupakan pemilik restoran McDonald’s dan menceritakan visinya itu. Walaupun McDonald’s bersaudara tertarik dengan ide Kroc, mereka tidak mau repot dan lebih menyukai tinggal di San Bernardino daripada harus bersusah payah keliling Amerika untuk membuka cabang-cabang baru.

Mendengar alasan tersebut, Kroc langsung menawarkan diri sebagai orang yang akan membantu mereka untuk membuka banyak gerai McDonald’s. Mereka pun setuju memberikan hak eksklusif untuk menjual metode McDonald’s kepada Kroc. Pada tahun 1955, Kroc membuka gerai McDonald’s partamanya di Des Plaines, Illinois. Gerai pertamanya itu dijadikan sebagai contoh untuk waralaba McDonald’s yang akan dijual ke seluruh Amerika. Dalam setahun, Kroc berhasil menjual 18 waralaba McDonald’s. Sayang, Kroc yang mendapat pembagian keuntungan yang sedikit tidak mendapat banyak uang seperti yang dibayangkannya.

Beralih ke Bisnis Properti

Beberapa waktu kemudian ia bertemu dengan Harry Sonnenborne, seorang ahli keuangan yang memberikan saran kepada Kroc agar menghasilkan uang bukan dengan cara menjual waralaba hamburger tetapi dengan membisniskan propertinya, mendengar saran dari Sonnenborne, Kroc kemudian mengubah strategi bisnisnya itu. Ia membuat sebuah perusahaan bernama Franchise Reality Corporation yang membeli dan menyewakan property kepada franchisee McDonald’s. Kroc yang mempunyai kepemilikan tanah di setiap gerai McDonald’s mendapat banyak uang dari sewa dan juga persentase penjualan waralaba McDonald’s.

Akuisisi McDonald’s

Akan tetapi, perjalanan bisnis Kroc rupanya tidak selalu mulus. Hambatan malah datang dari McDonald bersaudara. Visi Kroc ternyata banyak yang berbeda dengan Dick dan Mac McDonald. Ia sering kali cekcok dengan McDonald bersaudara karena perbedaan pendapat itu. Sehingga, muncul keinginannya untuk menjalankan bisnis McDonald’s seorang diri. Pada tahun 1961, akhirnya Kroc memutuskan untuk mengakuisisi McDonald’s. Ia berhasil membeli McDonald’s dari Dick dan Mac McDonald sebesar $2,7 juta. Setelah mengakuisisi McDonald’s, Kroc dengan bebas mengembangkan McDonald’s sesuai dengan visinya tanpa campur tangan McDonald bersaudara.

Laju ekspansi gerai McDonald’s pun digeber oleh Kroc. Tahun 1965, ia telah berhasil membuka lebih dari 700 gerai McDonald’s di 44 negara dan menjadi perusahaan cepat saji pertama yang go public. Sistem dan nilai-nilai yang ditanamkan Kroc dalam membangun bisnis menjadikan McDonald’s sebagai world class company. Namun, rupanya tidak lama bagi Kroc untuk bisa menikmati kesuksesannya itu. Pada tahun 1984, ia meninggal dunia tepat sepuluh bulan sebelum McDonald’s menjual burger ke 50 miliarnya.

Walaupun Kroc sudah lama meninggal, tetapi sampai saat ini sistem dan nilai-nilai yang dibuatnya masih dipakai di 30.000 lebih gerai McDonald’s yang tersebar di seluruh dunia. Kini, McDonald’s menjadi salah satu perusahaan fast food terbesar di dunia dengan pendapatan US$27.006.000.000 dan mempekerjakan lebih dari 420.000 karyawan. Ray Kroc membuktikan dengan bermodalkan kerja keras walaupun tanpa pendidikan formal sekalipun. Ia mampu meraih kesuksesan.

6.13.2. Inspirasi dari Ray Kroc

Memulai suatu bisnis tidak harus dari nol. Maksudnya, Anda tidak harus membangun sendiri bisnis dari awal. Anda cukup mencari bisnis yang memiliki potensi untuk dikembangkan atau sudah terbukti menguntungkan. Lalu Anda bisa bekerja sama dengan pemilik bisnisnya ataupun membeli bisnis itu untuk dikembangkan  lebih lanjut. Selain itu, Anda juga bisa membeli waralaba atau franchise. Dengan membeli franchese, berarti Anda membeli sistem dan merek suatu bisnis yang sudah berjalan. Tidak hanya waktu yang bisa dihemat tetapi juga proses trial & error dalam proses bisnis tidak perlu dilalui lagi.

Kerugian juga dapat diminimalisasi karena bisnis tersebut sudah terbukti menguntungkan. Seperti halnya Ray Kroc yang tidak menjalankan bisnis McDonald’s dari nol. Ia menemukan McDonald’s dan melihat potensi ke depan restoran cepat saji tersebut. Kemudian Kroc mengembangkan dan membeli McDonald’s. Kini, McDonald’s menjadi perusahaan besar melalui konsep waralaba. Rahasia dari grand strategy bisnis McDonald’s adalah bisnis properti dibalik sistem franchise-nya. Banyak orang yang mengira bahwa McDonald’s mengambil keuntungan dari bisnis makanan cepat saji. Rupanya banyak orang yang salah, McDonald’s memiliki rahasia bisnis properti yang luar biasa dibalik bisnis utamanya itu.

Ray Kroc pernah berbicara di hadapan mahasiswa program MBA di Universitas Texas. Ia menanyakan kepada para mahasiswa di sana, “Adakah yang bisa menjawab, apa bisnis saya?” Semua mahasiswa di dalam kelas tertawa, mereka kira Kroc sedang bercanda. Semua menjawab, “Bisnis hamburger”. Kroc lalu menjawab, “Bukan! Bisnis saya adalah properti.” Mendengar jawaban tersebut mahasiswa yang berada di ruangan terkejut. Kroc kemudian memberikan penjelasan bahwa Ray Kroc dengan McDonald’s-nya punya bisnis properti yang merupakan bagian dari grand strategy perusahaan. Kenapa bisa demikian? Lokasi yang strategis merupakan hal yang sangat penting dalam keberhasilan bisnis McDonald’s. Oleh karena itu, setiap kota atau daerah di seluruh dunia yang memiliki tempat paling strategis kini dimiliki oleh McDonald’s. Selain itu, sebagai perusahaan franchise McDonald’s memiliki sistem dan standar operating procedure (SOP) yang dapat diduplikasikan di setiap gerai McDonald’s, baik itu milik sendiri maupun milik penerima waralaba McDonald’s. Dengan bisnis yang sudah tersistem, McDonald’s dapat dengan mudah menjalankan grand strategy bisnis property di balik bisnis franchise-nya.

Evaluasi Mandiri

1. Apa yang dimaksud dengan produk dan daur hidup produk!
2. Jelaskan pengertian merek dan sebutkan manfaatnya bagi perusahaan!
3. Jelaskan pengertian istilah-istilah berikut: individual branding, family branding, dan brand management!
4. Jelaskan pengertian positioning produk dan depositioning produk!
5. Jelaskan istilah-istilah berikut: functional positions, symbolic positions, dan experiental positions!
6. Apa yang dimaksud dengan product bundling dan sebutkan manfaatnya!
7. Jelaskan pengertian harga menurut para ahli dan mengapa penting bagi pemasaran!
8. Sebut dan jelaskan berbagai macam strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologi konsumen!
9. Apa yang dimaksud dengan saluran distribusi dan sebutkan hal-hal yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi!
10. Terkait dengan cakupan pasar yang ingin dicapai dan jenis produk yang dihasilkan, produsen dapat menerapkan bermacam-macam strategi distribusi. Sebutkan!

Daftar Pustaka

Deliyanti Oentoro. 2012. Manajemen Pemasaran Modern. LaksBang Pressindo: Yogyakarta.

Djaslim Saladin. 2006. Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran. Linda Karya: Bandung.

Eddy Soeryanto Soegoto. 2010. Entrepreneurship Menjadi Pebisnis Ulung: Panduan Bagi Pengusaha, Calon Pengusaha, Mahasiswa, dan Kalangan Dunia Usaha. Elex Media Komputindo: Jakarta.

George T. Terry dan Stephen G. Franklin. 1992. Principle of Management. Richard D. Irwin: Illinois.

Hair Lamb and McDaniel. 2001. Pemasaran. Edisi 5 Buku 1. Alih Bahasa: David Octarevia. Salemba Empat: Jakarta.

Hermawan Kertajaya. 2004. Siasat Bisnis: Menang dan Bertahan di Abad Asia Pasifik. Gramedia Pustaka Utama dan Gatra: Jakarta.

Heller Robert. 2009. Managing for Excellence. Dorling Kindersley Limited: London.

Istijanto Oei. 2010. Jurus-Jurus Sakti Wirausaha: 36 Jurus Melahirkan 4.000.000 Wirausaha Baru di Indonesia. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.

Jeff Madura. 2001. Introduction to Business. South Western College Publishing: Singapore.

Sofjan Anssauri. 1990. Manajemen Produksi. Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia: Jakarta.

Sony Eko Yanuar. 2013. Entrepreneur Top Secret. Elek Media Komputindo: Jakarta.

Thamrin Abdullah dan Francis Tantri. 2012. Manajemen Pemasaran. Rajawali Press: Jakarta.

Wahyu Saidi. 2007. Mari Berkenalan Dengan Bisnis. Ikhtiar Press: Jakarta.