KONSEP DASAR KOMUNIKASI BISNIS

BAB III

KONSEP DASAR KOMUNIKASI BISNIS

Saya memiliki pekerjaan yang paling fun di dunia, dan saya mencintai saat pergi bekerja

setiap hari karena selalu ada tantangan baru, kesempatan baru, dan hal baru yang bisa dipelajari.

Kalau Anda sangat enjoy dengan pekerjaan Anda, Anda tidak akan pernah lelah.

Bill Gates: Pendiri Microsoft Inc.

Bekerjalah dengan passion, dengan 20 % usaha untuk memperoleh hasil 80 %.

Jika Anda mempraktikkan ini, keberhasilan akan tinggal landas dengan sendirinya.

Harry Hanawi: Chief Operating Officer Downstream Sinarmas Group

Pembahasan Materi

Dalam bab ini Anda akan mempelajari pengertian komunikasi menurut para ahli, unsur-unsur komunikasi, membangun komunikasi yang efektif dengan konsumen,  merancang komunikasi yang efektif, pengertian komunikasi pemasaran. Konsep iklan dan periklanan: program periklanan, tujuan periklanan, keputusan-keputusan utama periklanan, dan daya tarik periklanan. Pengembangan pesan, penciptaan pesan, penilaian dan perancangan pesan, pemilihan media, evaluasi berbagai jenis media, partisipasi audiens, cara komunikasi yang efektif dengan konsumen, dan lima hukum komunikasi yang efektif.

• Pengertian Komunikasi

Komunikasi telah didefinisikan oleh banyak pemikir dan pakar komunikasi sesuai dengan pendekatannya. Istilah komunikasi berasal dari kata common dalam bahasa Inggris atau commnunis dalam bahasa Latin, keduanya diartikan sebagai bersamaan. Berkomunikasi merupakan kegiatan bersama antar orang untuk berbagi informasi, ide-ide, keputusan tentang sesuatu. Dalam proses berbagai informasi terdapat tiga unsur pokok yaitu komunikator, pesan dan komunikan. Secara umum bisa dipahami bahwa komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan pesan dalam bentuk verbal maupun non verbal yang disertai dengan pemaknaan terhadap pesan yang dikirim (Poerwanto & Zakaria, 2014). Komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), komunikasi adalah the transmission of a message from a sender to a receiver via a medium of transmission. Artinya, komunikasi adalah transmisi sebuah pesan dari pengirim ke penerima melalui medium transmisi. Dalam proses komunikasi terdapat beberapa unsur komunikasi yang terlibat di dalamnya, yaitu pengirim pesan (sender), pesan (message), medium atau saluran pesan (channel), dan penerima pesan (receiver), yang dalam hal ini adalah konsumen. Selain itu, hal paling penting yang juga harus ada adalah proses umpan balik (feedback). Samover, Porter dan McDeniel (2010) mendefinisikan komunikasi sebagai proses dinamis di mana orang berusaha untuk berbagi masalah internal mereka dengan orang lain melalui penggunaan simbol.

Dalam era globalisasi, komunikasi menjadi semakin rumit, karena menyangkut berbagai keragaman kepentingan, budaya, serta bahasa. Sebagai proses, komunikasi melibatkan berbagai unsur berikut: (a) komunikator, adalah pihak yang mengirim pesan, (b) pesan yang dikirim, (c) komunikan, adalah pihak yang menerima pesan, dan (d) reaksi serta umpan balik dari pesan yang disampaikan komunikan kepada komunikator. Komunikasi berkaitan dengan pengirim pesan, media, penerima, pemaknaan, respon, umpan balik, dan gangguan. Secara sederhana dapat dijelaskan sebagai berikut (Poerwanto & Zakaria, 2014): 1. Pengirim: pihak yang mengirim pesan. 2. Pesan: seperangkat simbol atau sinyal yang dapat berupa kata-kata, gambar, gabungan kata dan gambar. 3. Media: Saluran komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan pesan. 4. Penerima: pihak yang menerima pesan, Pemaknaan: interpretasi atau pemahaman penerima terhadap pesan yang diterima. 5. Respon: reaksi penerima terhadap pesan yang diterima setelah dipahami tentang makna yang terkandung dalam pesan. 6. Umpan balik: tanggapan atau reaksi penerima yang dikomunikasikan ke pengirim. 7. Gangguan: rintangan yang bisa mengganggu proses komunikasi dari pesan sampai reaksi terhadap pesan. Pesan yang baik terdiri dari kata-kata atau simbol-simbol yang mudah dikenali atau dipahami oleh penerima. Komunikator harus mampu mengelola sumber-sumber atau informasi yang akan dijadikan pesan secara efektif dan efisien serta praktis agar bisa menjauhkan gangguan yang muncul dalam proses komunikasi.

• Unsur-Unsur Komunikasi

Dari definisi komunikasi yang telah dijelaskan di atas dapat dijelaskan unsur-unsur komunikasi sebagai berikut (Sopiah & Sangaji, 2013): 

1. Pengirim pesan (sender). Proses awal komunikasi selalu berasal dari pihak yang berkepentingan untuk membangun komunikasi. Komunikasi bisa dilakukan secara perorangan atau kelompok baik oleh produsen maupun konsumen, dan bisa juga melalui sebuah organisasi perusahaan. Produsen membangun komunikasi karena ingin mempromosikan produknya agar dapat dikenal dan menumbuhkan minat membeli konsumen. Konsumen juga dapat memulai komunikasi karena ingin mendapatkan informasi produk yang hendak dibelinya. Agar proses komunikasi ini berjalan dengan baik, produsen atau perusahaan harus mampu mendesain komunikasi itu agar mudah diterima dan dipahami konsumen.
2. Penerima pesan (receiver). Dalam dunia bisnis, sasaran utama pemasaran adalah konsumen (costumer-oriented). Aliran komunikasi yang disalurkan dari pengirim pesan atau produsen ke konsumen harus dibangun secara rasional dan mudah dipahami. Seringkali ada produk atau jasa yang bagus dan berkualitas. Namun tidak didesain dengan kemasan komunikasi yang bagus sehingga pesannya tidak bisa diterima oleh konsumen secara optimal, padahal dalam komunikasi bisnis diharapkan adanya proses mempengaruhi untuk mengubah perilaku konsumen dari yang awalnya tidak berminat hingga akhirnya mau melakukan pembelian. Oleh karena itu, karakteristik audiens dan segmen pasar harus dipahami secara mendetail agar komunikasi yang dibangun bisa berjalan secara efektif.
3. Medium (saluran komunikasi). Salah satu unsur penting dalam membangun komunikasi bisnis adalah ketepatan penggunaan saluran komunikasi. Pemahaman ketepatan pemanfaatan saluran komunikasi ini adalah sejauh mana saluran yang digunakan itu efektif bagi konsumen atau penerima pesan dan disisi lain, tetap efisien dari aspek biaya. Ada pesan yang seharusnya disampaikan dengan media yang sederhana sehingga tidak perlu menggunakan media yang rumit dan mahal. Untuk memperkenalkan produk jasa kursus mengemudi, pesan cukup disebarkan dengan brosur atau melalui siaran radio lokal, tidak perlu menggunakan media televisi, radio, atau surat kabar yang bersifat nasional karena audiens atau sasaran konsumen bagi bisnis kursus mengemudi bersifat lok Namun demikian, jika produk bersifat masal dan berprofit margin tinggi (misalnya: televisi, mobil, dan sepeda motor), pesan sebaiknya disebarkan dengan media yang bersifat nasional, seperti koran atau televisi.
4. Pesan. Dalam dunia komunikasi dikenal beberapa jenis pesan, yaitu:
5. Pesan verbal, yaitu pesan yang disampaikan dengan wicara, langsung kepada pihak penerima pesan atau konsumen, tidak melalui media. Pesan verbal ini bisa dilihat dalam promosi produk secara langsung kepada pembeli.
6. Pesan non verbal, yaitu pesan yang disampaikan secara tidak langsung kepada pihak penerima pesan atau konsumen. Model pesan ini sudah menggunakan medium seperti televisi, radio, brosur, pamplet dan sebagainya
7. Kombinasi pesan antara pesan verbal dan nonverbal. Ketika menjual sebuah produk, produsen tidak hanya menggunakan media nonverbal seperti media televisi, tetapi juga media verbal, yaitu pembicaraan langsung dengan konsumen. Sebagai contoh, dalam proses penyampaian pesan penjualan sepeda motor (Honda, Yamaha, atau Suzuki), pesan tidak hanya disampaikan melalui televisi, tetapi juga oleh wiraniaga yang langsung berbicara dan berhubungan dengan konsumen akhir (end user).
8. Umpan balik (feedback). Umpan balik dari proses penyampaian pesan merupakan isyarat apakah proses pesan itu telah sampai secara sukses atau belum. Ketika memperkenalkan sebuah produk, produsen atau tenaga pemasar akan menyampaikan sebuah pesan kepada calon pembeli. Untuk dapat mengetahui apakah pembeli dapat memahami pesan itu atau tidak, gunakan cara yang paling sederhana, yaitu dengan melihat respons konsumen secara langsung, dari mimik atau gerakan tubuh yang menandakan bahwa konsumen tersebut mengerti atau tertarik (jika komunikasi itu dilakukan secara verbal). Indikator untuk mengukur berhasil tidaknya suatu promosi adalah omzet penjualan produk atau banyaknya tanggapan yang masuk ke perusahaan untuk menanyakan produk tersebut. Pengukuran keberhasilan dan kegagalan penyampaian pesan melalui pesan nonverbal memang jauh lebih rumit.
   • Membangun Komunikasi Efektif Dengan Konsumen

Untuk membangun sebuah komunikasi yang menyeluruh atau komprehensif, perusahaan harus mendesain model komunikasi yang mampu memengaruhi konsumen. Bentuk pengaruh itu berupa penyadaran bahwa produk atau jasa yang dihasilkan atau dipasarkan berkualitas, pembangunan citra positif bagi perusahaan bahwa perusahaan yang menghasilkan produk tersebut sangat kredibel, dan orientasi keunggulan kompetitif produk jika dibandingkan dengan produk perusahaan lain. Pada umumnya, komunikasi pemasaran dirancang untuk membuat konsumen peduli, bahkan tertarik dengan produk perusahaan, memunculkan komitmen atau loyalitas konsumen, meciptakan sikap konsumen yang positif terhadap produk, memberikan makna simbolik produk, atau memberikan solusi bagi permasalahan yang dihadapi konsumen. Untuk membangun komunikasi dengan konsumen perlu diperhatikan hal-hal berikut:

1. Sumber pesan atau pengambil inisiatif. Sumber atau inisiator atau sponsor pesan harus mengetahui siapa calon atau target penerima pesan, karakteristik, usia, pendidikan, tingkat kematangan, pengetahuan, pengalaman, dan sebagainya. Inisiator harus bisa menyesuaikan cara atau gaya dan bahasa yang digunakan dengan karakteristik si penerima pesan.
2. Kredibilitas. Kredibilitas sumber pemberi pesan memliliki peran yang penting. Sumber yang kredibel akan mendapatkan kepercayaan dari penerima pesan.
3. Kredibilitas sumber informal. Informasi yang diperoleh dari sumber informal, seperti teman, keluarga, rekan kerja, tetangga, dan sebagainya, yang memiliki kedekatan hubungan akan lebih dipercaya konsumen sebagai penerima informasi. Oleh karena itu, komunikasi dari mulut ke mulut berdampak nyata, dan luar biasa. Hasil survei menunjukkan bahwa dampak dari konsumen yang tidak puas dengan pelayanan penjual bisa lebih dari 40%, menyebar melalui komunikasi dari mulut ke mulut. Pengelaman mengonsumsi suatu produk, baik konsumen puas maupun tidak, akan menjadi pengalaman dikemudian hari. Jika puas, konsumen akan mengulangi pembelian dilain waktu kesempatan. Jika tidak puas, konsumen akan menghentikan pembelian produk di lain waktu.
4. Kredibilitas penyampaian pesan. Penyampaian pesan harus memiliki kredibilitas yang tinggi. Penyampaian pesan biasanya para selebriti yang dikenal luas oleh masyarakat memiliki kredibiltas ataupun citra yang baik. Selebriti yang terkenal bersih, berprestasi, harmonis dalam keluarga, atau memiliki citra positif akan lebih efektif jika digunakan perusahaan untuk menyampaikan informasi atau pesan melalui promosi (iklan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, dan publisitas).

3.3.1.  Meningkatkan Umpan Balik

Kesalahpahaman bisa dikurangi jika proses umpan balik dilakukan dengan baik. Mekanisme umpan balik dilakukan dengan baik. Mekanisme umpan balik dalam organisasi sama pentingnya dengan mekanisme dalam komunikasi antarpribadi. Manajer memerlukan mekanisme umpan balik sehingga mereka tahu apakah pesannya sudah diterima, dipahami, dilaksanakan atau tidak. Sistem informasi manajemen biasanya digunakan untuk memonitor aktivitas yang dilakukan dalam organisasi. Metode yang digunakan dalam umpan balik adalah sebagai berikut:

1. Empati. Pada dasarnya, komunikasi yang dilakukan berorientasi pada penerima. Komunikator harus menempatkan dirinya sebagai penerima sehingga proses penyandian, penggunaan bahasa, dan saluran disesuaikan dengan kondisi penerima.
2. Pengulangan. Cara efektif untuk meningkatkan efektivitas komunikasi adalah dengan mengulangi pesan. Pengulangan membantu pendengar atau penerima untuk menginterpretasikan pesan yang tidak jelas atau terlalu sulit untuk dapat dipahami pada saat pertama kali mendengar. Bagi seorang manajer, penyampaian permasalahan-permasalahan penting kepada bawahan dapat diulangi paling tidak dua-tiga kali. Komunikator yang efektif melakukan pengulangan penyampaian dengan menyajikan pesan yang sama dengan cara yang berbeda.
3. Penggunaan bahasa yang sederhana. Bahasa yang kompleks atau istilah-istilah teknis menyebabkan komunikasi sulit dipahami oleh pendengar atau penerima. Tidak benar bahwa gagasan yang bagus dan ilmiah harus disampaikan dengan bahasa yang sederhana sehingga setiap orang dapat memahami isi pesan yang disampaikan dengan bahasa yang sederhana sehingga setiap orang dapat memahami isi pesan yang disampaikan. Sangat penting bagi seseorang yang akan menyampaikan gagasannya untuk menyesuaikan bahasa atau istilah-istilah yang dipakai dengan pendengarnya.
4. Proses mendengarkan yang efektif. Peningkatan komunikasi yang efektif juga dapat dilakukan dengan mendengarkan secara efektif. Komunikasi adalah masalah memahami dan dipahami. Untuk mendorong seseorang mengemukakan keinginan, perasaan, dan emosinya, manajer perlu mendengarkan secara seksama. Manajer perlu meningkatkan kemampuannya untuk mendengarkan dengan seksama, sabar, penuh perhatian untuk memahami sehingga komunikasi antara bawahan dengan manajer dapat berlangsung secara efektif.
5. Penentuan waktu yang efektif. Permasalahan dalam komunikasi antarpribadi terjadi ketika komunikator mulai menyampaikan pesannya pada saat penerima belum siap untuk mendengarkannya. Beberapa manajer menjumpai bahwa pesan yang disampaikan kepadanya tidak sistemaits sehingga mereka tidak dapat mengaitkan satu topik ke topik yang lainnya secara efektif untuk komunikasi antar pribadi atau organisasi adalah dengan mengelola waktu untuk komunikasi sehingga pesan yang disampaikan tersusun dengan baik, ringkas, dan mudah dipahami.
6. Pengaturan arus informasi. Cara untuk mengatasi komunikasi dengan beban informasi yang berlebihan adalah dengan mengatur arus informasi. Tidak semua informasi harus disampaikan kepada manajer, hanya informasi yang penting sajalah yang disampaikan kepadanya. Mutu dan jumlah komunikasi, dan cara penyampaian informasi juga perlu diatur.
7. Kemampuan berkomunikasi. Kemampuan berkomunikasi menunjukkan keberhasilan seseorang untuk mengirim pesan secara jelas, manusiawi, dan efisien. Dengan kemampuan komunikasi yang baik, komunikasi berjalan secara efektif dan efisien, pesan yang dikirim tersampaikan secara akurat. Komunikasi yang efektif dapat mengubah cara berpikir, bersikap, dan berperilaku si penerima pesan. Proses penerimaan atau penolakan isi pesan yang disampaikan pengirim pesan melalui tahapan berikut:
8. Munculnya kesadaran. Calon konsumen menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi.
9. Tumbuhnya minat. Minat, motivasi calon konsumen, muncul untuk memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi.
10. Evaluasi. Sebelum melakukan pembelian, calon konsumen harus mengevaluasi sejumlah produk yang di tawarkan di pasar.
11. Uji coba produk. Konsumen mencoba produk. Konsumen belum yakin apakah tindakan pembelian tersebut benar atau tidak. Jika dengan hasil uji coba tersebut konsumen merasa yakin, langkah pembelian akan dilakukan. Jika calon konsumen tidak puas dengan produk, pembelian tidak akan dilakukan.
12. Pengambilan keputusan. Keputusan konsumen adalah membeli atau tidaknya jadi membeli karena konsumen merasa tidak cocok dengan hasil uji coba.
13. Konfirmasi. Konfirmasi terus dilakukan untuk meyakinkan diri untuk membeli atau tidak membeli produk. Konfirmasi bisa dilakukan dengan mencari informasi dari berbagai media atau dari lingkungan.

3.3.2. Efektivitas Pesan Terhadap Konsumen

Temuan hasil penelitian menunjukan bahwa: (1) efektivitas penyampaian pesan berhubungan dengan isu pesan itu sendiri, (2) penyampai pesan bersinergi positif dengan jenis produk atau jasa yang dipromosikan, (3) penyampai pesan memiliki karakteristik demografi (seperti usia, kelas sosial, etnis) yang sama dengan target pasar yang dituju, (4) pemasar atau produsen yang menggunakan jasa selebriti untuk mengiklankan atau mempromosikan produk mereka harus yakin dengan kata-kata atau frasa atau kalimat yang tepat, efektif, dan efisien yang disampaikan, (5) kredibilitas penyampai pesan yang kuat pengaruhnya bagi target pasar yang dituju diharapkan memiliki pengaruh yang sama bagi target pasar untuk menilai kinerja perusahaan atau merek produk.

Dalam hasil riset yang lain dengan topik kredibilitas pesan melalui pengecer dan media diperoleh informasi sebagai berikut: (1) Pembangunan komunikasi sangat membutuhkan kualitas pesan yang disampaikan kepada konsumen. Kredibiltas pengecer yang merupakan ujung tombak perusahaan untuk menjual produk juga berpengaruh kuat terhadap kredibilitas isi pesan yang ingin disampaikan pemasar atau perusahaan. Reputasi pengecer benar-benar harus diperhatikan pemasar. (2) Kredibilitas media sebagai penyampai pesan juga sangat penting untuk mencitrakan isi pesan. Konsumen berpikir dan berpendapat bahwa media yang mereka percaya tidak mungkin mengiklankan produk yang tidak diketahui kualitas atau kinerjanya. Media yang terpercaya dimata konsumen hanya mau mengiklankan atau mempromosikan produk yang berkinerja atau berkualitas tinggi atau baik. (3) Pengalaman konsumen dengan pengecer atau pemasar di masa lalu akan berdampak pada kredibilitas pesan yang disampaikan.

Penelitian yang lain juga menemukan bahwa komponen penting dari strategi komunikasi adalah penyeleksian audiens sebagai target pasar. Penting untuk diingat bahwa dalam banyak kasus, audiens merupakan kumpulan atau sekelompok individu. Perlu juga diketahui bahwa audiens mencakup laki-laki dan perempuan, sikap, karakteristik, ketertarikan, kebutuhan, pengalaaman, dan pengetahuan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, kita perlu mengelompokan audiens yang heterogen tersebut menjadi suatu kelompok yang mempunyai karakteristik homogen. Segmentasi terhadap audiens penting dilakukan sehingga pengirim pesan dapat menyampaikan pesan yang tepat dengan media dan strategi yang tepat kepada audiens yang tepat pula.

3.3.3.  Karakteristik Personal

Pada riset terbaru yang berkaitan dengan karakteristik personal dalam komunikasi dengan konsumen ditemukan beberapa hal berikut: (1) Pemberian makna isi pesan yang tepat dan akurat berkaitan dengan karakteristik audiens, peluang, dan kemampuan audiens untuk mengolah isi pesan dan motivasi audiens untuk membaca pesan. Karakteristik individu (seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan), dan gaya hidup merupakan faktor kunci untuk menangkap isi pesan yang disampaikan pemasar atau perusahaan. (2) Sikap, kepribadian, dan bagaimana individu belajar berpengaruh terhadap kemampuan atau cara individu menginterpretasikan isi pesan yang mereka terima. Persepsi konsumen untuk menangkap pesan didasari oleh harapan-harapan dan motivasi konsumen, pengalaman masa lalu konsumen ketika berinteraksi atau membeli dan mengonsumsi produk, dan tindakan pascapembelian produk.

Hasil riset mengenai keterlibatan konsumen dalam komunikasi menyimpulkan bahwa orang yang memiliki minat yang rendah (keterlibatan rendah) dalam olahraga tertentu, misalnya golf, akan menunjukkan perhatian yang rendah terhadap setiap bentuk promosi atau iklan yang dirancang pemasar. Sebaliknya, konsumen yang memiliki ketertarikan yang tinggi akan memiliki keterlibatan yahg tinggi pula untuk menyimak setiap promosi atau iklan yang dirancang pemasar. Mereka akan membaca huruf demi huruf, kata demi kata, dan kalimat demi kalimat yang ditulis dalam iklan atau promosi. Begitu pula dengan iklan yang mereka dengar atau lihat, bahkan mereka rela untuk mendengar, melihat, dan membaca berulang kali. Hasil riset menunjukkan tentang adanya keterkaitan antara keterlibatan audiens (rendah atau tinggi) terhadap keakuratan audiens dalam pemaknaan isi pesan yang disampaikan pemasar. Hasil studi juga menunjukkan bahwa iklan di TV yang disiarkan berulang-ulang, apalagi di waktu yang tepat, akan berdampak terhadap keakuratan isi pesan, dan ujungnya adalah peningkatan omzet penjualan.

Temuan lain juga menginformasikan bahwa suasana hati (mood) memiliki peran penting atau signifikan bagi keakuratan konsumen dalam penginterpretasian isi pesan yang disampaikan. Suasana hati konsumen (misalnya, gembira atau sedih) berdampak terhadap bagaimana konsumen menerima isi pesan, pengulangan iklan, dan tindakannya. Iklan produk-produk seperti parfum dan fasion berkaitan dengan suasana hati konsumen. Sebaliknya, produk-produk yang kompleks yang menggunakan teknologi tingkat tinggi, baik dalam pembuatan, penggunaan, maupun pemeliharaannya, cenderung menggugah motif rasional konsumen. Jadi, iklan harus dirancang dengan memperhatikan motif konsumen dan karakteristik produk yang akan dipasarkan. Untuk mengevaluasi apakah iklan yang dibuat dan ditayangkan di media efektif atau tidak, pemasar harus mengukurnya: apakah pesan dapat diterima audiens dengan benar, apakah audiens mengerti isi pesan dari iklan yang ditayangkan, apakah interpretasi audiens sudah benar, dan bagaimana dampak iklan tersebut terhadap omzet penjualan produk, apakah terjadi peningkatan omzet penjualan atau tidak.

• Merancang Komunikasi Yang Baik

Untuk merancang komunikasi yang efektif, pihak sponsor (bisa individual, organisasi profit, atau organisasi nonprofit) terlebih dahulu harus menetapkan apa yang menjadi tujuan komunikasi, kemudian memilih audiens yang dituju yang cocok dengan pesan yang akan disampaikan, memilih media yang tepat yang bisa dengan efisien dan efektif menjangkau audiens yang dituju, dan merancang pesan yang cocok dengan media yang dipakai dan audiens yang dituju. Langkah-langkah untuk mendesain komunikasi yang efektif menurut Kotler (2006) adalah: (1) menentukan audiens sasaran, (2) menentukan tujuan komunikasi, (3) menentukan strategi komunikasi, dan (4) merancang pesan.

Ada banyak model yang mengklaim sebagai model komunikasi yang paling efektif. Model kognitif merupakan paradigma berpikir yang merefleksikan keterhubungan faktor kunci kognisi manusia, yaitu persuasi-persepsi-pengalaman, dan memori akan mejadi lebih konsisten jika otak manusia bekerja dengan baik. Pesan iklan didasarkan pada model kognitif ini, yang merefleksikan perilaki pembelian konsumen. Strategi media adalah komponen penting dari perencanaan komunikasi. Media merupakan tempat dimana iklan akan disajikan. Iklan dibaca, dipandang atau didengar oleh masing-masing audiens yang dituju melalui penggunaan media tertentu. Pengorganisasian media biasanya menjangkau audiens yang dituju.

Sebelum menyeleksi media secara spesifik, pengiklan harus menyeleksi kategori media secara umum untuk menyampaikan pesan kepada audiensnya. Kategori media yang digunakan tergantung pada barang atau jasa apa yang akan diiklankan, segmen pasar mana yang ingin dituju, dan apa yang menjadi tujuan pemasar mengiklankan produknya. Pesan bisa berupa ide, atribut, citra, atau informasi lain yang pengirim pesan berharap untuk disampaikan kepada audiens yang dituju. Pengirim pesan harus tahu bahwa audiens memiliki karakteristik yang berbeda-beda, tingkat pendidikan, ketertarikan, kebutuhan, dan pengalaman. Pengirim pesan harus merancang strategi pesan harus merancang strategi pesan melalui kata-kata dan/ atau gambar yang diharapkan diinterpretasikan audiensnya dengan tepat dan akurat.

3.5. Komunikasi Bisnis

Bisnis merupakan interaksi dari berbagai pihak yang memiliki kepentingan, dan saling melengkapi dalam mengatasi permasalahan yang dihadapi. Inetraksi dari pemangku kepentingan bisnis merupakan sebuah komunitas yang berada dalam sistem sosial yang terbuka. Bisnis merupakan sebuah sistem sosial terbuka yang berada di lingkungan yang terdiri dari berbagai elemen atau unit yang saling berhubungan dan berkaitan satu sama lain.

Komunikasi bisnis bisa dipahami dari berbagai pendekatan, sperti ilmu administrasi, ilmu komunikasi, manajemen, ilmu ekonomi atau ilmu bisnis itu sendiri.

Dalam buku ini, komunikasi bisnis didefinisikan sebagai: pemangku kepentingan yang dimaksud dalam komunikasi bisnis adalah produsen, pelangan, distributor dan masyarakat. Definisi tersebut menunjukkan bahwa bisnis merupakan sebuah komunitas. Bisnis adalah komunikasi dalam proses kerja sama antar pemangku kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan masing masing. Ditinjau dari aspek administrasi sebagai proses kerja sama, bisnis merupakan interaksi yang berkelanjutan dari pemangku kepentingan. Poerwanto (2014) mendefinisikan administrasi bisnis sebagai keseluruhan proses kerja sama dalam memproduksi barang dan/atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan hingga pada penyampaian barang atau jasa tersebut kepada pelanggan dengan memperolah dan memberikan keuntungan secara seimbang, bertanggung jawab, dan berkelanjutan.

Definisi diatas menyiratkan bahwa administrasi bisnis sebagai proses penyelenggaraan  untuk memenuhi kepentingan-kepentingan berbagai pihak: produsen, pelanggan dan masyarakat umum. Konsekuensinya, harus bisa menciptakan keuntungan bagi semua pihak secara seimbang. Keuntungan yang dimaksud tidak hanya untuk kepentingan pengusaha atau produsen saja, tetapi juga untuk kepentingan pelanggan, masyarakat, negara dan bangsa yang dapat berupa uang, kepuasan, kontinuitas usaha, peningkatan kualitas hidup, dan pemeliharaan sumber-sumber yang digunakan. Konsekuensi berikutnya adalah pemerintah harus memiliki peran aktif sebagai fasilitator dengan menerbitkan aturan-aturan main yang saling mendukung dan berkomunikasi secara berkesinambungan.

Pemangku kepentingan bisnis tebagi dua kelompok. Pertama kelompok internal, yang dikenal dengan organisasi internal, termasuk didalamnya pemilik, manajemen, dan karyawan. Kedua kelompok eksternal, organisasi atau elemen-elemen yang berada di luar organisasi seperti pelanggan, asosiasi, pemasok, distributor, masyarakat, dan pemerintah. Dalam upaya memenuhi kepentingan dan kebutuhan masing-masing, dua kelompok pemangku kepentingan bisnis saling berkomunikasi. Model komunikasi bisnis disesuaikan dengan karakteristik komunikan. Terdapat dua model komunikasi bisnis, internal atau dikenal dengan komunikasi organisasi, dan komunikasi eksternal yaitu komunikasi dengan pihak–pihak di luar lingkungan organisasi. Komunikasi organisasi merupakan model yang digunakan untuk komunikasi internal, yaitu komunikasi yang dilakukan dengan pihak-pihak berkepentingan dalam organisasi karyawan, pemilik dan manajemen, sedangkan komunikasi eksternal adalah komunikasi yang digunakan untuk berinteraksi dengan pihak-pihak di luar organisasi atau lingkungan organisasi pelanggan, pemasok, distributor, pemerintah, asosiasi-asosiasi yang semuanya merupakan mitra organisasi.

Komunikasi bisnis merupakan komunikasi impersonal. Sebelum menguraikan tentang apa yang dimaksud dengan komunikasi impersonal, terlebih dahulu perlu diketahui tentang jenis jenis komunikasi, yaitu:

1. Komunikasi informal: contohnya komunikasi antara salesman dan prospek di mana salesman berperan sebagai pengiriman dan propek sebagai penerima informasi tentang produksi yang ditawarkan. Komunikasi formal yang seperti ini digunakan dalam personal selling. Keuntungan dari personal selling adalah bahwa timbal balik langsung yang dihasilkan dari komunikasi tersebut merupakan faktor yang membuat personal selling efektif, karena timbal balik sering direspon oleh etaf penjualan secara langsung.
2. Komunikasi formal: komunikasi formal tentang produk atau jasa berbeda dengan komunikasi informal, karena dalam komunikasi informal pengiriman tidak bicara dalam kapasitas seorang professional atau komunikator komersial, tetapi cenderung sebagai teman. Komunikasi ini juga disebut komunikasi dari mulut ke mulut atau gethok tular (word of mouth communication) yang cenderung lebih persuasif karena pengiriman pesan tidak mempunyai kepentingan sama sekali atas tindakan si penerima setelah itu. Oleh sebab itu dalam komunikasi word of mouth, penerima pesan lebih mempercayai sumber. Komunikasi gethok tular yang positif sangat bermanfaat bagi pemasaran. Griffin (1999) mengatakan bahwa gethok tular membatu perusahaan dalam menekan biaya promosi karena sumber yang tidak memiliki kepentingan pribadi akan lebih dipercaya dari pada iklan yang dipasang di media massa dengan biaya yang sangat mahal. Dalam hal ini, kadang–kadang pemasaran secara sengaja menampilkan pokok pembicaraan yang bisa berupa tagline (siapa takut), slogan (apa pun makanannya minumnya teh botol sosro), dan bahkan sesuatu yang kontroversi dan malah menggunakan cacian (kontroversi mengenai penampilan Inul Darathista), agar dibicarakan orang, sehingga yang bersangkutan menjadi lebih terkenal. Seirama dengan berkembangnya penggunaan telepon selular, SMS (short message service) juga telah menjadi alat penting untuk menyebarkan pesan gethok tular. Kiat membuat sensasi melalui word of mouth ingin sering disebut dengan buzz marketing (buzz adalah suara mendengung yang dibuat oleh kumpulan tawon).
3. Komunikasi massa (impersonal): pengiriman pesan atau sumber biasanya organisasi yang mengembangkan dan menghantarkan pesan melalui bagian-bagian tertentu dari organisasi tersebut atau melalui juru bicara penerimanya biasanya pembaca, pendengar ataupun pemirsa yang spes Pada umumnya, komunikasi pemasaran (yang juga komunikasi impersonal dan sekaligus komunikasi massa) dari suatu perusahaan dirancang untuk merangsang pembeli, memberikan arti simbolik pada produk, dan atau menunjukkan bahwa produk tersebut memiliki atribut-atribut yang dapat memecahkan masalah pembeli (benefits) secara lebih baik dari produksi pesaing. Karena komunikasi masa bersumber dari organisasi, maka komunikasi dianggap normal. Timbal balik dari komunikasi impersonal ini sama pentingnya dengan komunikasi personal atau antarpribadi.

Salah satu bentuk komunikasi adalah media periklanan. Di bagian selanjutnya akan dijelaskan tentang periklanan dan pesan periklanan.

3.6. Program Periklanan

Dalam pengembangan program periklanan, langkah pertama adalah mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Setelah itu, barulah ditetapkan lima keputusan pokok yang terdiri atas: (1) mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan, (2) money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan, (3) message, yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan, dan pengeksekusian pesan yang disampaikan kepada audiens sasaran, (4) media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan. Faktor yang perlu dipertimbangkan antara lain:

1. Reach, frequency, impact yang diharapkan. Reach adalah jumlah individu atau keluarga yang diekspos dengan pesan iklan tertentu paling tidak satu kali periode waktu tertentu. Frequency menunjukkan jumlah rata-rata seseorang atau sebuah keluarga diekspos dengan pesan iklan tertentu dalam periode waktu tertentu. Impact adalah nilai kualitatif dari sebuah eksposur melalui medium tertentu.
2. Tipe medium, seperti Koran, majalah, televisi, direct mail, radio, media luar gedung, Yellow Pages, newsletters, brosur, telepon, internet, advertorials, infomercials, videocarts, digital magazines, interactive TV, fax on demand, dan sebagainya. Pemilihan atas kategori medium tersebut didasarkan pada sejumlah faktor, seperti media habit audiens sasaran, tipe produk, tipe pesan, dan biaya.
3. Wahana media spesifik, yaitu menyangkut alternatif yang tersedia dalam setiap medium. Misalnya perusahaan ingin memasang iklan di Kompas atau Republika, RCTI atau SCTV, Swasembada atau Warta Ekonomi, siaran langsung Liga Inggris atau Liga Italia dan seterusnya. Kriteria yang wajib dipertimbangkan dalam pemilihan wahana media spesifik antara lain sirkulasi (jumlah unit fisik atau oplah media yang menampilkan iklan), jumlah audiens (jumlah orang yang diekspos dengan wahana media bersangkutan), jumlah effective audience (jumlah orang dengan karakteristik audiens sasaran yang diekspos dengan wahana tersebut), jumlah effective ad-exposed audience (jumlah orang dengan karakteristik audiens sasaran yang melihat iklan secara aktual), komposisi profil audiens (misalnya jenis kelamin, penghasilan, tempat tinggal, status pernikahan, hobi, dan sebagainya), dan biaya media.
4. Alokasi dana iklan secara geografis, yaitu penentuan komposisi periklanan di media nasional, regional, dan lokal. Fragmentasi media (seperti menjamurnya surat kabar dan stasiun TV lokal dan regional) berimplikasi pada semakin sulitnya membuat keputusan menyangkut aspek ini.

Iklan adalah salah satu dari empat jenis promosi yang digunakan pemasar untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada konsumen dan konsumen potensial. Iklan adalah bentuk presentasi dan promosi nonpribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Sponsor bisa perorangan, kelompok, atau organisasi. Keputusan menyangkut pesan iklan (apa yang ingin disampaikan dan bagaimana menyampaikannya) dan media (di mana pesan disajikan dan berapa kali) merupakan faktor fundamental dalam program periklanan. Kedua keputusan ini umumnya membutuhkan keterampilan teknik da kreatif khusus, seperti: (1) menyusun ide copy kreatif, (2) memproduksi artwork dan foto kreatif, (3) menguji copy iklan guna mengetahui reaksi konsumen, (4) membeli media time, dan (5) meneliti audience readership atau kebiasaan menonton TV.

3.6.1. Tujuan Periklanan

Iklan bertujuan untuk meningkatkan reaksi calon pembeli atau pembeli potensial terhadap perusahaan dan penawaran produk perusahaan. Iklan dirancang untuk meningkatkan penjualan produk dan keuntungan perusahaan. Penetapan tujuan periklanan berguna untuk memberikan pedoman bagi penyusunan keputusan pesan dan media. Selain itu, tujuan periklanan juga berfungsi sebagai standar evaluasi kinerja program periklanan. Tanpa adanya standar yang jelas, akan sangat sulit mengevaluasi hasil yang dicapai. Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen dari tidak tahu tentang suatu merek menjadi bersedia mencoba, membeli, dan selanjutnya membeli ulang.

Berdasarkan kerangka efek (hierarchy of effect) yang terdiri atas awareness-knowledge-liking-preference-conviction-purchase, efek periklanan bisa dikelompokkan menjadi tiga tahap: (1) Respon kognitif, menyangkut penerimaan pesan. (2) Respon afektif, menyangkut pengembangan sikap (suka atau tidak suka) terhadap produk atau perusahaan. (3) Respon perilaku atau behavioral, menyangkut tindakan aktual yang dilakukan para anggota audiens sasaran. Secara garis besar, tujuan periklanan bisa diklasifikasikan ke dalam tujuh jenis pokok yang bisa dikombinasikan satu sama lain, yaitu (Tjiptono & Chandra, 2012):

1. Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. Tujuan seperti ini digunakan untuk situasi berikut:
2. Apabila perusahaan meluncurkan sebuah produk atau merek baru, maka sangatlah logis jika target pertamanya adalah menciptakan awareness di antara para pelanggan sasaran.
3. Jika mrek dan konsep produk dasar (basic concept product) belum dipahami atau belum dikenal konsumen, maka awareness harus terbentuk dulu sebelum konsumen bisa bersikap positif terhadap merek bersangkutan.
4. Tipe tujuan ini dibutuhkan manakala pelanggan harus mengetahui cara membeli atau cara mendapatkan informasi tambahan mengenai produk. Hal ini sangat dibutuhkan oleh produsen consumer goods yang menerapkan sistem distribusi sangat efektif, namun para pesaingnya menggunakan distribusi yang lebih intensif. Selain itu pemasar produk industrial, khususnya yang armada penjualannya kecil, perlu menyertakan nomor telepon bebas pulsa, alamat email, homepage atau formulir pertanyaan khusus diiklannya dalam rangka memberikan kesempatan kepada para pelanggan potensial untuk mendapatkan informasi lebih rinci.
5. Jika produk yang dipasarkan tergolong memiliki tingkat persepsi terhadap risiko (perceived risk) yang tergolong rendah, maka awareness dan brand recognition biasanya menjadi tujuan utama. Dalam situasi seperti ini, konsumen cenderung memilih produk atas dasar brand familiarity. Dengan demikian, merek-merek yang sangat dikenal cenderung memiliki pangsa pasar terbesar.
6. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi (restock) produk. Tujuan ini terutama relevan untuk situasi pembelian diecretionary items yang pola pemakainnya tidak menentu. Tujuan ini bermanfaat dalam mendukung strategi permintaan primer yang berusaha menaikkan tingkat pemakaian produk.
7. Mengubah sikap terhadap penggunaan produk (product form). Tujuan ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer yang menarik pemakai baru atau menaikkan jumlah pemakaian. Kampanye periklanan yang diterapkan akan mendemonstrasikan cara-cara baru untuk memakai produk atau situasi pemakaian baru. Produsen keju, susu kental manis, dan mentega secara cerdik menyertakan informasi resep masakan memanfaatkan produknya. Informasi tersebut bisa tersedia langsung di kemasan produk maupun berupa formulir yang harus dikirim dan/atau alamat situs perusahaan. Manfaat ganda bisa diperoleh lewat cara semacam ini: meningkatkan potensi permintaan primer sekaligus menjalin relationship marketing. Sementara itu, dimungkinkan pula bahwa kampanye iklan justru dirancang khusus untuk menetralisir atau mengatasi persepsi negatif terhadap kategori produk.
8. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek. Salah satu cara efektif untuk menarik pelanggan baru melalui differentiated positioning adalah mengiklankan USP (Unique Selling Proposition) sebagaimana sudah dijelaskan sebelumnya. Agar sebuah atribut dipersepsikan sebagai determinan, maka atribut bersangkutan haruslah penting dan konsumen mempersepsikan bahwa produk perusahaan berbeda dan unggul dibandingkan produk pesaing dalam atribut tersebut. Oleh karena itu, jika sebuah merek atau perusahaan memiliki atribut yang unik, maka itu harus ditegaskan dalam iklan supaya dipersepsikan sebagai faktor determinan dalam pemilihan berbagai alternative merek atau pemasok.
9. Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek. Apabila sebuah atribut atau manfaat dinilai penting, maka konsumen akan mengevaluasi sejauh mana masing-masing alternatif produk atau merek memiliki atribut atau manfaat tersebut. Konsekuensinya tujuan iklan adalah meningkatkan rating atau penilaian konsumen terhadap merek perusahaan pada atribut-atribut penting. Alternatif lainnya, iklan bertujuan untuk mengubah penilaian relatif konsumen terhadap merek-merek pesaing dalam atribut penting.
10. Memperkuat sikap pelanggan. Merek atau produsen yang memiliki posisi pasar kuat dan tanpa kelemahan kempetitif signifikan biasanya akan berfokus pada strategi retensi pelanggan. Dengan meyakinkan ulang para pelanggan bahwa merek atau produsen tertentu tetap menawarkan tingkat kepuasan tertinggi pada atribut-atribut terpenting. Iklan dapat memperkuat sikap pelanggan, yang pada gilirannya mempertahankan preferensi dan loyalitas merek. Salah satu contoh iklan yang mempunyai tujuan seperti ini adalah iklan Energizer yang mengingatkan konsumen akan daya tahan baterainya yang awet dan melebihi kemampuan merek-merek pesaingnya.
11. Membangun citra korporat dan lini produk. Tidak jarang dijumpai adanya iklan yang digunakan untuk membentuk atau mengubah persepsi terhadap organisasi atau lini produk tertentu, namun tanpa berfokus pada atribut atau manfaat produk spesifik. Periklanan korporat (corporate adversiting) biasanya dirancang untuk meningkatkan citra publik sebuah perusahaan. Sedangkan periklanan citra lini produk (product line image adversiting) digunakan untuk memberikan semacam umbrella image bagi atribut dan manfaat spesifik dari masing-masing item dalam lini produk bersangkutan. Model ini banyak diterapkan dalam industry otomotif, komputer, peralatan elektronik, makanan, dan sejumlah kategori lainnya. Contohnya adalah iklan grup Orang Tua yang menampilkan beraneka ragam produknya dan iklan General electric yang menyatukan berbagai produknya dalam tema We Bring Good to Life.

3.6.2. Keputusan-Keputusan Utama Periklanan

Dalam perancangan iklan, pemasar akan membuat keputusan-keputusan penting berikut:

1. Berapa banyak alokasi dana untuk iklan;
2. Pesan apa yang ingin disampaikan pada target pasar;
3. Media apa yang tepat digunakan;
4. Kapan dan berapa lamaiklan ditayangkan;
5. Bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan yang ditayangkan;

3.6.3. Daya Tarik Periklanan

Iklan dirancang dengan baik akan menarik konsumen. Daya tarik iklan bergantung pada karakteristik audiens. Iklan yang menarik perhatian audiens yang emosional tentu berbeda dengan iklan untuk audiens yang rasional. Hal ini tentu membutuhkan strategi, teknik yang tepat bagi pemasar untuk merancang iklan. Berikut adalah tip agar iklan bisa menarik:

1. Menakut-nakuti audiens. Iklan memberiakan informasi kepada audiens bahwa jika tidak mengkonsumsi produk tertentu yang diiklankan, konsumen akan menderita, sakit, rugi, dan sebagainya.
2. Disajikan dengan humor. Humor bisa menarik perhatian konsumen. Humor membuat audiens merasa senang, bahagia, dan terhibur.
3. Menunjukkan rasa sakit atau nyeri. Semua orang tidak suka rasa sakit atau nyeri. Oleh karena itu, konsumen dibujuk dengan produk yang diiklankan untuk menghindari rasa sakit atau nyeri.
4. Diwarnai dengan seks. Contohnya iklan parfum, permen, pakaian dalam, kolonye, dan sebagainya.

Ada beberapa daya tarik pesan iklan, yaitu: (1) daya tarik para selebriti, (2) daya tarik humor, (3) daya tarik ketakutan, (4) daya tarik kesalahan, (5) daya tarik komparatif, (6) daya tarik rasional, (7) daya tarik emosional, dan (8) daya tarik seks. Banyak pemasar menggunakan daya tarik humor karena yakin bahwa humor dapat meningkatkan penerimaan audiens dalam komunikasi periklanan. Dampak humor pada periklanan adalah sebagai berikut.

1. Humor menarik perhatian.
2. Humor tidak membahayakan pemahaman.
3. Humor meningkatkan kesukaan konsumen.
4. Humor yang efektif relevan dengan peroduk.
5. Sifat produk mempengaruhi ketepatan dari perlakuan humor.
6. Humor berdampak lebih baik untuk produk yang sudah dikenal mesyarakat, bukan untuk produk baru,
7. Humor lebih tepat untuk produk yang dibeli konsumen dengan keterlibatan yang rendah.

3.6.4. Pengembangan Pesan

Kualitas pesan jauh lebih penting daripada banyaknya uang yang dialokasikan untuk penayangan iklan. Pemasangan iklan dilakukan melalui tiga tingkat untuk mengembangkan pesan, yaitu: generasi pesan, penilaian dan pemilihan, serta pelaksanaan. Pesan harus dirancang seefektif dan seefisien mungkin. Hal ini harus dilakukan karena iklan berarti adanya dana yang harus dikeluarkan perusahaan. Pesan bisa berpa pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain yang ingin diekpresikan oleh si pengirim kepada audiens yang dituju. Sebenarnya komunikasi dengan konsumen tujuannya adalah sebagai berikut:

1. Memberi informasi kepada konsumen tentang apa yang dijual. Lemari es emerald memberikan informasi tentang atribut produknya yang menekan kepada keawetan, seperti layaknya suatu perkawinan.
2. Menciptakan kesadaran konsumen akan kesadaran merek (brand awareness). Menciptakan kesadaran akan produk bukan tugas yang mudah. Komunikasi pemasaran untuk ini harus mampu menggugah lamunan audiens dengan efek komunikasi yang tajam, seperti gambar yang menarik, model yang terkenal dan musik yang dinamis. Jas jus dan wings menggunakan Agnes Monica yang memang sedang puncak ketenaran, dengan warna gambar yang menarik untuk konsumen sasarannya dan musik yang sangat mendukung suasana cerita.
3. Membuat konsumen membeli produk. Kata kata seperti beli sekarang juga atau persediaan terbatas, mencoba mendorong konsumen untuk cepat membeli.
4. Mengurangi perasaan tidak puas setelah membeli atau menggunakan produk. Seringkali orang mengalami keraguan, bahkan setelah membeli produk dia tidak yakin apakah keputusan dan pemilihan sudah tepat. Tetapi pemasaran menyajikan dia dengan iklan atau bentuk komunikasi pemasaran yang lain bahwa keputusan Anda sudah tepat.

3.6.5. Penciptaan Pesan

            Penciptaan pesan sangat penting. Maksud penciptaan pesan adalah semua aktivitas untuk mengembangkan sejumlah pilihan alternatif pesan tentang produk yang akan dijual. Pesan yang dijual sebaiknya memperkuat posisi produk dimata konsumen dan konsumen potensial. Teknik komunikasi untuk membuat pesan mudah dihafalkan adalah sebagai berikut:

1. Menarik perhatian audiens yang bisa dilakukan melalui humor.
2. Memberikan audiens alasan mengapa harus mendengar dengan menonjolkan kebutuhan akan produk yang akan diiklankan. Bila Anda ingin disukai olah lawan jenis, pakai axe, begitu kira-kira pesan pemasaran parfum pria ini.
3. Menggunakan pertanyaan untuk menimbulkan keterlibatan mana seratnya? adalah contoh tepat untuk ini. Vegeta memunculkan seorang ahli kesehatan mungkin ahli gizi yang memberikan pertanyaan di
4. Menyiarkan pesan dengan istilah yang terkenal baik oleh audiens dan menciptakan pesan berdasarkan permintaan audiens, sehingga Basuki, pelawak Srimulat yang menjadi idola segmen bawah, mengatakn wes ewes-ewes, bablas angine.
5. Menggunakan pengguna yang tematis – gabungkan materi bersama dengan suatu tema dan disajikan dengan urutan yang tidak dapat diputarbalikkan. Kecap ABC dengan apik menata tampilan tema kelas sosial yang merambat naik dari kelas bawah ke kelas atas yang membuat pesta kebun untuk merayakan cukuran untuk bayi keluarga itu. Pesan benar-benar dibuat teritegrasi dalam tema keluarga yang melatarbelakangi gambar yang ditampilkan.
6. Menggunakan kata-kata yang menunjukkan kategori yang jelas–lebih kongkrit dan spesifik Bangau lebih baik dari pada Bebek, kata motor China yang ingin merebut pasar motor J
7. Mengulangi kata–kata kunci. Dalam satu iklan obat batuk, sipenjual obat mengatakan Minum OBH Combi-a dengan logat Ch Sepotong pesan yang merupakan kata-kata kunci dari pesan pemasaran ini diulang sampai tiga kali. Menurut Three Hit Theory, tiga kali pengulangan akan mencapai efektivitas, dan tidak lebih karena akan percuma dan menimbulkan kejenuhan.
8. Menggunakan sajak dan irama. Coba perhatikan Joshua dalam iklan susu I Sajak dan irama yang digunakan benar-benar membuat anak-anak mudah menghafal dan mengingat.
9. Menggunakan efek zeigarnik – berikan audiens pesan yang tidak lengkap, sesuatu yang dipikirkan supaya mereka berusaha membuat Karena kecenderungan manusia yang ingin menyelesaikan sesuatu yang tampak belum selesai, maka pesan yang dipenggal akan mendorong audiens untuk berusaha untuk melengkapi. Dalam usahanya ini, mereka dipaksa untuk mengingat segala hal tentang produk yang diiklankan.
10. Menanyakan kepada audiens kesimpulan mereka. Untuk mencapai kesimpulan, audiens juga harus mempelajari produk tersebut, dengan mengaduk kembali isi memori yang berhubungan dengan informasi yang baru saja diterima. Dengan demikian diharapkan persepsi akan berubah.
11. Mengatakan implikasi dari kesimpulan itu. Proyeksi pada tindakan beli merupakan tujuan utama pemasaran dalam hal ini. Permen Mint Mentos selalu menampilkan tema take it easy karena ada M Audiens merasa ditinggalkan untuk mengambil kesimpulan take it easy dan segera membeli Mentos.

3.6.6. Penilaian dan Perancangan Pesan

Ada sejumlan kriteria untuk menilai potensi komunikasi berbagai pesan, termasuk dalam iklan. Daya tarik tema pesan dalam iklan dinilai dengan tiga tingkatan, yaitu sifat diinginkan, sifat eksklusif, dan sifat meyakinkan. Pemasar harus menganalisis pesan yang paling diinginkan audiens dari penayangan iklan. Harus diingat bahwa audiens memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Jadi, ketika merancang iklan, pemasar harus fokus pada pasar sasaran karena tidaklah mudah bagi iklan untuk bisa memuaskan semua audiens. Iklan yang baik harus meyakinkan. Oleh karena itu, gunakan orang-orang (misalnya, selebriti)  yang memiliki kredibilitas dan akuntabilitas yang tinggi.

Tujuan komunikasi bisa diarahkan pada pengembangan respon yang diharapkan pada tiga tahap: tahap kognitif, tahap afektif, dan tahap konatif. Ketiga jenis tahapan yang dikenal pula dengan istilah Learn-Feel-Do ini dijadikan dasar dalam pengembangan model hirarki respon (response hierarchy model). Salah satu model yang paling populer adalah model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), di mana attention mencerminkan tahap kognitif, interest dan desire merupakan tahap afektif, dan action merupakan wujud dari tahap perilaku atau konatif. Perancangan pesan berhubungan erat dengan empat isu utama yang saling terkait satu sama lain, yaitu (Tjiptono & Chandra, 2012):

1. Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau message content), yakni menyangkut tiga macam daya tarik atau Unique Selling Proposition (USP) yang ditawarkan kepada para audiens: daya tarik rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional (rational appeals) menekankan manfaat produk seperti kualitas, harga, value, atau kinerja. Daya tarik emosional (emotional appeals) berusaha memanfaatkan emosi positif (humor, cinta, rasa bangga, rasa senang dan sebagainya) atau emosi negative (rasa takut, rasa bersalah, malu, tegang, sedih, dan sejenisnya) untuk memotivasi pembelian. Daya tarik moral (moral appeals) berfokus pada upaya mendorong konsumen agar mendukung dan berpartisipasi dalam berbagai aktivitas sosial (social cause).
2. Bagaimana menyampaikannya secara logis (struktur pesan atau message structure), yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan (conclusion drawing), one sided argument vs two sided argument, dan urutan presentasi pesan. Pilhan dalam hal penarikan kesimpulan ada dua, yaitu membiarkan audiens menyimpulkan sendiri pesan yang dibaca atau ditontonnya atau perusahaan yang menegaskan kesimpulan untuk para audiens. Contohnya ada majalah yang secara tegas dan eksplisit menyebutkan target audiensnya, misalnya bacaan khusus remaja pria, remaja putrid, wanita dewasa, dan seterusnya. Namun ada pula yang tidak menegaskan hal seperti itu dan sebaliknya kadang malah membuatnya mengambang (stimulus ambiguity). One sided argument merupakan bentuk presentasi pesan yang semata-mata hanya menegaskan keunggulan produk, sedangkan two sided argument menyebutkan keunggulan sekaligus kelemahan produk. Two sided argument akan lebih cocok bagi audiens yang tingkat pendidikannya tinggi, sehingga bisa lebih objektif dalam menilai pesan komunikasi pemasaran.
3. Bagaimana cara menyampaikannya secara simbolis (format pesan atau message format), yaitu menyangkut hedline, copy, ilustrasi dan warna (iklan di media cetak): kata-kata, kualitas suara, dan vokalisasi (iklan di radio): kata-kata, warna, ilustrasi, kualitas suara, headlines, copy, dan body language (iklan di TV): warna, tekstur, ukuran, bentuk, dan aroma (produk atau kemasan).

3.6.7. Pemilihan Media

            Media adalah sarana untuk mentransmisikan pesan dari sumber ke audiens. Media mana yang akan digunakan merupakan keputusan yang sangat strategis bagi pemasaran. Segmen tertentu memiliki kecenderungan media tertentu pula. Dari situ dipilih media yang cocok untuk mencapai konsumen yang diinginkan. Majalah femina sering digunakan untuk produk-produk yang cenderung dibutuhkan oleh wanita dan ibu rumah tangga. Iklan bahasa Inggris dimuat dikoran yang dibaca oleh orang yang secara relatif berpendidikan tinggi. Jadi, pemilihan media harus sesuai dengan segmentasi pasar dan kecenderungan konsumsi media pada segmen sasaran. Media juga termasuk billboards, selebaran, radio, televisi dan lain sebagainya. Billboards, misalnya, harus dipasang pada lokasi–lokasi yang stategis yang mudah dilihat oleh segmen sasaran, seleberan dikirimkan kepada alamat konsumen sasaran yang tertentu secara hati–hati. Acara radio disponsori harus sesuai dengan apa yang disukai oleh segmen sasaran, begitu pula acara televisi.

Peran media sangat penting untuk efektivitas sebuah iklan. Pemilihan media adalah suatu kegiatan yang dilakukan pemasar untuk menemukan cara terbaik untuk menyampaikan pesan ke pasar sasaran. Untuk menentukan media apa yang dipilih, pemasar harus memperhatikan beberapa hal berikut: (1) jangkauan media iklan, (2) frekuensi penayangan, dan (3) dampak penayangan iklan. Untuk memilih media yang akan digunakan, tidak jarang pemasar menggunakan kombinasi dari beberapa media yang ada. Penggunaan beberapa media yang akan digunakan harus mempertimbangkan beberapa hal berikut:

1. Kebiasaan-kebiasaan media pengamat sasaran, misalnya media yang cocok untuk pengumpul prangko adalah majalah pengumpul prangko.
2. Produk, produk tertentu cocok dengan media tertentu. Gaun eksklusif untuk wanita cocok ditampilkan di majalah eksklusif wanita.
3. Pesan, misalnya ketika ingin menginformasikan bahwa akan ada program diskon di toko, pemasar bisa menggunakan koran atau radio.
4. Biaya, pemasar harus mengevaluasi media mana yang paling efektif dan efisien untuk menayangkan iklan denga alokasi anggaran yang tersedia.

Ada beberapa kriteria yang bisa dipakai untuk menetapkan jumlah anggaran untuk iklan, yaitu: (1) menurut kemampuan perusahaan, (2) mengalokasikan sekian persen dari omzet penjualan perusahaan, dan (3) menetapkan anggaran untuk menandingi pengeluaran para pesaing. Selain itu, ada empat model untuk menetapkan jumlah alokasi anggaran untuk iklan, yaitu: (1) model reaksi dari kehilangan penjualan, (2) model taraf komunikasi, (3) model pengawasan penyesuaian, dan (4) model saham persaingan.

3.7. Evaluasi Berbagai Jenis Media

Ada dua kategori media yaitu media cetak seperti majalah, koran, dan sebagainya, dan media siar seperti televisi, radio, dan sebagainya. Majalah berguna bagi pemasaran karena biasanya liputan dan fleksibilitas geografiknya luas. Majalah juga member kesempatan yang lebih luas untuk menguraikan keistimewaan dan manfaat produk kepada audiens. Iklan di majalah memberi kredibilitas, prestise, dan dibaca secara berulang ulang oleh konsumen dalam jangka waktu yang lama. Tetapi, memasang iklan di majalah memerlukan waktu yang lama. Karena naskah harus masuk lama sebelum majalah itu terbit. Maka seringkali timbul masalah mengenai waktu siar yang terlambat.

            Koran lebih tepat waktu, dibaca oleh audiens yang lebih luas, merupakan media yang fleksibel secara geografis dan mencapai audiens secara teratur. Koran lebih diterima dan dipercaya oleh audiens. Akan tetapi koran hanya dibaca sekali dan biasanya kualitas reproduksinya rendah dengan pemilihan warna terbatas. Koran tidak disimpan tetapi dibuang setelah dibaca, sehingga member kesempatan terbatas bagi audien untuk melihat dan membaca iklan. Media terbuka (outdoor) seperti billboard juga fleksibel secara geografis dan menyajikan exposure yang berulang-ulang. Hanya saja media ini tidak meliputi audiens secara fokus. Seleberan melalui pos, yang juga merupakan media terbuka, banyak digunakan sekarang ini. Selebaran lebih dapat menjangkau konsumen sasaran. Respons yang diperoleh dari cara ini lebih memuaskan dari pada cara-cara periklanan yang lain.

Ada sejumlah media yang akan dianalisis kelebihan dan kekurangannya sehingga pemasar bisa menentukan atau memilih media yang paling tepat.

1. Surat kabar. Kelebihan: Fleksibel, perputaran informasi cepat, jangkauan audiens luas, tingkat kepercayaan audiens tinggi. Kelemahan: umur informasi pendek, cepat using, kualitas gambar kurang, dan efek domino sempit.
2. Televisi. Kelebihan: informasi yang ditangkap mata lebih efektif, lebih lengkap karena informasi bisa didengar dan juga dilihat, benda bergerak lebih menarik perhatian, jangkauan audiens luas. Kelemahan: biaya mahal, waktu terbatas, menjangkau semua audiens, sulit untuk fokus pada target pasar.
3. Radio. Kelebihan: jangkauan luas dan biaya murah. Kekurangan: hanya alat pendengar saja dan kurang menarik, dampaknya lemah dan cepat hilang, perhatian rendah.
4. Majalah. Kelebihan: prestise tinggi, hasil cetaknya lebih berkualitas dibandingkan Koran, jumlah pembaca yang meneruskan informasi baik. Kekuranganya adalah waktu tunggu lebih lama dibandingkan koran.

3.7.1. Partisipasi Audiens

Partisipasi yang cepat dari audiens untuk menyampaikan umpan balik tentang pesan yang disampaikan pemberi pesan sangatlah diharapkan. Jenis promosi yang memberikan peluang tercepat untuk mendapatkan umpan balik untuk audiens adalah penjualan perseorangan (personel selling). Penjualan perseorangan memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah yang efektif. Sebenarnya umpan balik berguna bagi kedua belah pihak. Produsen atau pemasar atau penjual sangat membutuhkan umpan balik audiens untuk memastikan apakah informasi yang disampaikan diterima dangan akurat atau tidak. Bagi audiens, pemberian masukan kepada penjual tentang kelemahan-kelemahan produk pelayanan dan harga membuat mereka puas.

Langkah paling kritis dalam proses pengembangan komunikasi pemasaran efektif adalah menentukan audiens sasaran, karena langkah ini akan mempengaruhi keputusan mengenai apa (what), bagaimana (how), kapan (when), dimana (where), dan kepada siapa (whom) pesan akan disampaikan. Yang biasa dijadikan audiens sasaran utama bisa beraneka ragam, yaitu (Tjiptono & Chandra, 2012): 1. Pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders (orang yang membuat keputusan pembelian) atau influences (orang yang mempengaruhi keputusan dan pilihan pembelian). 2. Individu, kelompok, public tertentu atau publik umum. 3. Dengan teridentifikasinya audiens sasaran, pemasar harus bisa pula mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing.

3.7.2. Cara Efektif Berkomunikasi Dengan Konsumen

Saat membangun bisnis, pada awalnya bagaimana menurut Anda cara membangun persepsi pelanggan tentang manfaat produk yang Anda tawarkan kepada mereka? Apakah Anda akan membuat sebuah kampanye pemasaran yang secara intensif memberikan berbagai informasi tentang produk yang Anda tawarkan? Atau, Anda akan menempuh cara yang sederhana seperti penyebaran brosur atau pamflet? Atau, jika mempunyai dana berlebih, mungkin Anda akan memasang iklan di berbagai media yang ada seperti televisi, koran, atau radio? Apa pun caranya, yang paling penting adalah bagaimana cara kita mengomunikasikan bisnis atau produk kepada para calon pelanggan kita. Kita bisa saja menggunakan media cetak untuk membangun persepsi di benak pelanggan. Namun tidak masalah juga jika seandainya kita hanya menggunakan cara-cara sederhana seperti penyebaran brosur dan pamflet, atau pemasangan poster di pusat keramaian. Intinya bahwa pesan yang ingin kita sampaikan harus bisa diterima dengan baik oleh calon pelanggan kita. Ada enam hal yang harus kita perhatikan dalam mengomunikasikan pesan kepada calon pelanggan agar persepsi mereka capat terbentuk.

1. Membuat pesan sederhana mungkin. Tujuan kita mengomunikasikan pesan kepada pelanggan adalah agar mereka dapat dangan cepat memahami informasi yang ingin kita sampaikan. Jika pesan yang kita sampaikan terkesan rumit, berbahasa teknis, berat, dan sebagainya, bagaimana mungkin mereka akan memahami produk yang ditawarkan kepada mereka? Jika mereka sudah tidak paham, tidak akan mungkin terbentuk persepsi yang kita harapkan di benak mereka. Oleh karena itu, gunakan bahasa yang sederhana, namun jelas dan dapat dimengerti oleh semua kalangan. Buat slogan yang singkat dan berhubungan dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Apakah bahasa yang kita gunakan dapat dimengerti oleh orang dewasa? Bagaimana dengan para lansia? Apakah kaun remaja atau anak-anak juga bisa dengan mudah memahami pesan yang hendak kita sampaikan? Komunikasikan pesan kita sesederhana mungkin agar menjangkau semua
2. Memfokuskan pada gaya hidup mereka. Saat menawarkan produk kepada para pelanggan, para pelanggan tentu akan langsung berpikir apa manfaat produk itu bagi mereka. Produk kita harus mempunyai manfaat yang nyata terhadap kehidupan mereka. Apakah produk tersebut, misalnya, mampu memecahkan masalah sehari-hari yang mereka hadapi? Atau mungkin, produk yang kita tawarkan bisa memberikan mereka penghasilan yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang mereka terima sekarang? Berikan manfaat yang nyata dan masuk akal.
3. Menekankan pada nilai yang ditawarkan. Apa maksudnya? Maksudnya adalah jangan terlalu membombardir pelanggan dengan informasi-informasi yang lebih bersifat teknis. Secukupnya saja, mungkin porsinya sekitar 15%. Selebihnya, tekanan nilai yang kita tawarkan kepada mereka. Microsoft awalnya menawarkan solusi PC yang murah dibanding apple dengan kualitas yang sama. Subway menawarkan roti apit (sandwich) yang besar hanya dengan $5. Hypermart, Giant, Carrefour menawarkan suasana berbelanja yang nyaman dengan harga yang bersaing. Honda dan Yamaha menawarkan sepeda motor yang kuat dan irit. Semua merek tersebut menawarkan sebuah nilai kepada pelanggannya. Sebuah nilai yang baik mampu memberikan kualitas emosional kepada para pelanggannya. Sebuah nilai yang baik mampu memberikan rasa aman, rasa pintar, atau bahkan rasa nyaman yang dirasakan oleh para pelanggan yang menggunakan produk-produk tersebut. Oleh karena itu, tekanan nilai yang kita berikan kepada pelanggan. Dengan begitu, persepsi produk kita akan kuat tertanam di benak mereka. Sekarang, nilai seperti apa yang kita berikan?
4. Menceritakan pengalaman orang lain. Biasanya orang akan lebih mempercayai pengalaman orang lain yang telah memakai produk kita sebelumnya. menceritakan pengalaman para pelanggan kita yang telah menggunakan serta merasakan manfaat dari produk yang ditawarkan. Tunjukkan kepada mereka orang-orang yang telah atau yang sedang menggunakan produk kita. Dalam banyak hal, cerita jauh lebih efektif untuk membentuk persepsi pelanggan.
5. Menggunakan kalimat yang menyentuh emosi. Anda pernah mengenal penulisan iklan (copywriting)? Secara singkat, penulisan iklan bisa diartikan sebagai kegiatan menulis yang bertujuan untuk memasarkan dan mengiklankan produk, orang, pendapat, ide, dan sebagainya dengan menggunakan kata-kata serta ide yang persuasif. Di sini kemampuan penulis iklan yang baik dibutuhkan untuk menghasilkan sebuah komunikasi yang memikat dan persuasif. Pelanggan akan lebih cepat mengingat pesan yang kita sampaikan jika pesan yang dipakai bersifat membujuk, menyemangati, memotivasi, menggembirakan, dan sebagainya. Penulisn iklan yang baik akan menghasilkan pesan yang memukau dan mampu memberikan kesan yang mendalam di benak pelanggan. Oleh karena itu, rancanglah strategi komunikasi sedemikian rupa agar bisa menghasilkan pesan yang memikat pelanggan.
6. Terus lakukan komunikasi. Jika kita menginginkan produk kita selalu berada di depan peta persaingan dan menancap kuat di benak pelanggan, sudah sepatutnya komunikasi yang intensif terus kita lakukan. Galilah terus ide-ide baru dari pelanggan. Tanyakan pendapat mereka tentang produk saingan kita, misalnya. Ajak mereka berpartisipasi dalam pengembangan produk lainnya. Intinya, kita harus melakukan komunikasi secara berkesinambungan dengan pelanggan kita agar tetap bisa mengetahui keinginan mereka.

3.7.3. Lima Hukum Komunikasi yang Efektif

Sebelum berbicara tentang komunikasi yang efektif, sebaiknya kita memahami terlebih dahulu prinsip dasar dalam berkomunikasi. Prinsip dasar dalam berkomunikasi: (1) komunikasi tidak mungkin dihindari, (2) sebagian besar komunikasi adalah nonverbal, (3) konteks mempengaruhi komunikasi, (4) arti pesan terdapat pada orang-orang, bukan dalam kata-kata, (5) komunikasi tidak dapat diubah, (6) gangguan mempengaruhi komunikasi, (7) komunikasi itu sirkuler, (8) pentingnya menciptakan dasar pemufakatan, (9) komunikasi memiliki efek (Wirasasmita, 1999).

            Untuk membangun komunikasi yang efektif dengan konsumen, dalam ilmu perilaku konsumen dikenal lima hukum komunikasi yang efektif. Kelima hukum komunikasi yang efektif adalah respect, empathy, audible, clarity, humble, yang berarti merengkuh atau meraih karena sesungguhnya komunikasi adalah upaya kita untuk meraih perhatian, cinta kasih, minat, kepedulian, simpati, tanggapan, atau respons positif dari orang lain.

1. Respect. Hukum yang pertama untuk mengembangkan komunikasi yang efektif adalah sikap menghargai setiap individu yang menjadi sasaran pesan yang kita sampaikan. Rasa hormat dan saling menghargai merupakan hukum yang pertama dalam komunikasi dengan orang lain. Ingatlah bahwa pada prinsipnya manusia ingin dihargai dan dianggap penting. Jika kita membangun komunikasi dengan rasa dan sikap saling menghargai, kita dapat membangun kerjasama yang menghasilkan strategi yang akan meningkatkan efektifitas kinerja kita, baik sebagai individu maupun secara keseluruhan sebagai sebuah tim. Prinsip paling dalam pada sifat dasar manusia adalah kebutuhan untuk dihargai.
2. Empathy. Empati adalah kemampuan kita untuk menempatkan diri pada situasi atau kondisi yang dihadapi oleh orang lain. Salah satu prasyarat utama untuk memiliki sikap empati adalah kemampuan untuk mendengarkan atau mengerti terlebih dahulu sebelum didengar atau dimengerti oleh orang lain. Dengan memahami dan mendengar orang lain terlebih dahulu, kita dapat membangun keterbukaan dan kepercayaan yang kita perlukan untuk membangun kerjasama atau sinergi dengan orang lain. Rasa empati akan memampukan kita menyampaikan pesan dengan cara dan sikap yang akan memudahkan penerima pesan menerimanya. Oleh karena itu, dalam ilmu pemasaran, memahami perilaku konsumen merupakan keharusan. Dengan memahami perilaku konsumen, kita dapat berempati dengan apa yang menjadi kebutuhan, keinginan, minat, harapan, dan kesenangan konsumen. Demikian halnya dengan bentuk komunikasi lainnya, misalnya komunikasi untuk membangun kerjasama tim. Jadi, sebelum membangun komunikasi atau mengirim pesan, kita perlu mengerti dan memahami dengan empati calon penerima pesan kita sehingga nantinya pesan kita dapat tersampaikan tanpa ada halangan psikologis atau penolakan dari penerima. Empati juga bisa berarti kemampuan untuk mendengar dan bersikap perseptif, atau siap menerima masukan atau umpan balik apa pun dengan sikap yang positif.
3. Audible. Makna dari audible adalah dapat didengar atau dimengerti dengan baik. Sebelum orang lain menerima atau mengerti maksud kita, terlebih dahulu kita harus berupaya agar maksud kita bisa dipahami dengan baik oleh orang lain. Jika empati berarti kita harus mendengar terlebih dahulu ataupun mampu menerima umpan balik dengan baik, audible berarti pesan yang kita sampaikan dapat diterima dengan baik oleh penerima pesan. Hukum ini menyatakan bahwa pesan harus disampaikan melalui media atau saluran pengiriman sedemikian rupa sehingga dapat diterima dengan baik oleh penerima pesan.
4. Clarity. Selain harus dimengerti dengan baik, pesan juga harus jelas sehingga tidak menimbulkan multi-interpretasi atau berbagai penafsiran yang berlainan. Itulah hukum keempat: clarity (kejelasan). Kejelasan juga berarti keterbukaan dan transparansi. Dalam berkomunikasi kita perlu mengembangkan sikap terbuka (tidak ada yang ditutupi atau disembunyikan) sehingga dapat menimbulkan rasa percaya (trust) pada penerima pesan atau anggota tim kita. Tanpa keterbukaan, akan timbul sikap saling curiga dan pada gilirannya, akan menurunkan semangat dan antusiasme kelompok atau tim kita.
5. Humble. Hukum kelima untuk membangun komunikasi yang efektif adalah sikap rendah hati. Sikap ini merupakan unsur yang terkait dengan hukum pertama untuk membangun rasa menghargai orang lain, yang biasanya disadari oleh sikap rendah hati yang kita miliki. Sikap rendah hati adalah sikap melayani secara penuh (dalam bahasa pemasaran, customer first attitude), sikap menghargai, mau mendengar dan menerima kritik, tidak sombong dan memandang rendah orang lain, berani mengakui kesalahan, rela memaafkan, lemah lembut dan penuh pengendalian diri, serta mengutamakan kepentingan yang lebih besar.

Lebih lanjut Engel (2005) menjelaskan bahwa pembangunan komunikasi yang baik dengan pelanggan melibatkan pikiran dan tubuh. Kebanyakan orang berpikir bahwa komunikasi adalah kata-kata dan bahasa. Bahasa adalah sebagian kecil dari komuniksi. Beberapa faktor mempengaruhi makna pesan kita. Gerak tubuh, ekspresi wajah, dan nada suara dapat mengubah makna pesan. Sebagai akibatnya, pelanggan mungkin selalu mendengar dan mengerti apa yang kita maksud. Dengan memperhatikan pesan verbal dan nonverbal, kita dapat membangun komunikasi yang positif dengan pelanggan. Berikut adalah tiga hal penting agar kita dapat membangun komunikasi yang baik dengan pelanggan:

Mendengarkan

Pelanggan perlu merasa bahwa mereka telah didengar dan dimengerti, dan itu tidak bisa terjadi tanpa sikap mendengarkan yang baik. Sebagian besar dari kita tahu bahwa mendengar dan mendengarkan adalah aktivitas dan kemampuan yang berbeda. Mendengar memerlukan fungsi telinga, sedangkan mendengarkan membutuhkan pemahaman, ganguan yang minimal, dan kebebasan dari pendapat Anda sementara orang lain berbicara. Berikut adalah daftar singkat sikap mendengarkan yang bisa Anda coba: (1) lakukan kontak mata, (2) jangan memotong pembicaraan, (3) anggukan kepala sesekali, (4) jangan bersikap terlalu menilai, (5) sabar, dan (6) hilangkan gangguan (TV atau telepon).

Seorang wiraniaga harus benar-benar tahu kapan dia dapat menawarkan produknya dan kapan dia berbicara tentang hal-hal umum yang sebenarnya mungkin lebih menarik bagi pelanggan. Sebagai contoh, ketika berbicara tentang hobi si pelanggan, pelanggan dapat bercerita dengan lebih semangat daripada ketika dia mendengarkan si wiraniaga menawarkan produk dan terus berbicara tentang keunggulan produk yang ditawarkannya. Ada beberapa hal yang dapat diperhatikan wiraniaga agar dapat membangun komunikasi yang baik dengan pelanggan, yaitu:

1. Perhatikan waktu yang baik. Mungkin kunjungan kita rutin seperti biasanya, tetapi jika kita datang pada saat yang tidak tepat, misalnya pada jam sibuk bagi pelanggan, kedatangan kita sepertinya akan mengganggu aktivitasnya. Lebih baik jika kita membuat janji terlebih dahulu untuk datang pada waktu yang sudah disepakati sehingga kita memiliki waktu untuk berkomunikasi dengan lebih leluasa dan tidak terburu-buru. Waktu yang sempit mungkin hanya akan memberikan kesempatan bagi Anda untuk fokus mendapatkan order saja.
2. Kesan pertama yang sangat menentukan. Datang dengan semangat dan senyuman mungkin akan sangat menarik bagi pelanggan daripada datang dengan muka yang lusuh karena kelelahan dan sudah berkeliling menawarkan produk kepada pelanggan lainnya. Sekalipun suasana hati tidak menyenangkan pada saat itu, tetapi jika kesan yang kita berikan berbeda, kita dapat membagikan semangat tersebut kepada pelanggan.
3. Berbicaralah dengan bersemangat dan antusias. Bukan hanya berbicara dengan semangat tentang produk yang kita tawarkan dan memberitahukan segala keunggulan yang dimiliki oleh produk tersebut, kita juga harus bersikap antusias ketika pembicaraan ke hal yang lain, misalnya ketika pelanggan kita menceritakan hobi dan kesukaannya, atau tren yang ada pada saat itu tetapi tidak begitu kita mengerti atau tidak menarik perhatian kita. Kita pun harus tetap antusias menanggapi pembicaraan tersebut, jangan terlihat malas ketika menanggapinya.
4. Pentingnya menjaga sikap. Mungkin pada saat itu kita tidak hanya mendapatkan order dari pelanggan, tetapi juga komplain karena produk kita tidak sesuai dengan yang diinginkan pelanggan. Bisa jadi pelanggan akan berkeluh kesah atau menjadi emosi ketika memberitahukan bahwa produk kita telah membuat pelanggan mengalami kerugian. Maka, wiraniaga harus memiliki sikap yang benar ketika menanggapi keluhan dari pelanggan, tidak menjadi emosi dan dengan sekuat tenaga membela habis-habisan bahwa produknya tidak mungkin bermasalah, atau dengan setengah hati menanggapi keluhan pelanggan dan menganggap biasa keluhan tersebut. Kita harus pintar berkomunikasi saat itu, tetap tenang ketika menerima keluhan dan berjanji untuk nenindaklanjuti keluhan tersebut.
5. Tidak bersikap mempengaruhi atau merasa lebih tahu. Kita mungkin lebih memahami produk yang kita tawarkan, tetapi bukan berarti kita menjadi lebih pintar dari yang lain. Atau, mungkin pelanggan bercerita tentang sesuatu dan kita hanya berbicara terus dengan nasihat-nasihat atau wejangan-wejangan. Hal tersebut dapat membuat pelanggan merasa kesal. Kita perlu mengetahui situasi yang tepat untuk membangun komunikasi dengan pelanggan.
6. Buatlah pelanggan merasa nyaman saat berkomunikasi dengan kita. Sikap dan tindak-tanduk harus dijaga. Mungkin kita ingin terlihat ramah, tetapi tidak sepanjang pembicaraan kita akan terus tersenyum. Hal tersebut juga dapat mengganggu pelanggan. Pelanggan mungkin akan merasa tidak nyaman melihat Anda terus tersenyum. Atau, kita terus menatap pelanggan sementara dia berbicara, seakan-akan kita mengagumi si pelanggan. Hal tersebut mungkin hanya akan mengganggu si pelanggan. Dampaknya, pelanggan enggan bertemu dengan kita pada kesempatan berikutnya.

Rangkuman

Komunikasi adalah transmisi sebuah pesan dari pengirim ke penerima melalui medium transmisi. Dalam proses komunikasi terdapat beberapa unsur komunikasi yang terlibat di dalamnya, yaitu pengirim pesan (sender), pesan (message), medium atau saluran pesan (channel), dan penerima pesan (receiver), yang dalam hal ini adalah konsumen. Selain itu, hal paling penting yang juga harus ada adalah proses umpan balik (feedback). Metode yang digunakan dalam umpan balik adalah: empati, pengulangan, penggunaan bahasa yang sederhana, proses mendengarkan yang efektif, penentuan waktu yang efektif, pengaturan arus informasi, dan kemampuan berkomunikasi. Proses penerimaan atau penolakan isi pesan yang disampaikan pengirim pesan melalui tahapan berikut: munculnya kesadaran, tumbuhnya minat, evaluasi, uji coba produk, pengambilan keputusan, dan konfirmasi.

            Komunikasi bisnis adalah komunikasi yang dilakukan antara produsen, perantara, pemasaran, dan konsumen, dan merupakan kegiatan untuk membantu konsumen mengambil keputusan di bidang pemasaran dengan menyadarkan semua pihak untuk berpikir, berbuat, dan bersikap lebih baik. Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi impersonal. Jenis-jenis komunikasi, yaitu: komunikasi informal, komunikasi formal, dan komunikasi massa (impersonal). Salah satu bentuk komunikasi adalah media periklanan. Media adalah sarana untuk mentransmisikan pesan dari sumber ke audiens. Media mana yang akan digunakan merupakan keputusan yang sangat strategis bagi pemasaran. Segmen tertentu memiliki kecenderungan media tertentu pula. Dari situ dipilih media yang cocok untuk mencapai konsumen yang diinginkan. Dalam perancangan iklan, pemasar akan membuat keputusan-keputusan penting berikut: 1. Berapa banyak alokasi dana untuk iklan. 2. Pesan apa yang ingin disampaikan pada target pasar. 3. Media apa yang tepat digunakan. 4. Kapan dan berapa lama iklan ditayangkan. 5. Bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan yang ditayangkan.

Evaluasi Mandiri

1. Jelaskan pengertian komunikasi dan komunikasi pemasaran menurut pendapat Anda!
2. Sebut dan jelaskan unsur-unsur yang mempengaruhi proses komunikasi yang efektif!
3. Sebutkan faktor-faktor yang harus diperhatikan untuk membangun komunikasi yang efektif dengan konsumen!
4. Apa yang dimaksud dengan iklan dan sebutkan tujuan periklanan dalam pemasaran!
5. Jelaskan secara singkat apa yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran dan sebutkan jenis-jenis komunikasi!
6. Ada beberapa kriteria yang bisa dipakai untuk menetapkan jumlah anggaran untuk iklan. Sebutkan kriteria-kriteria tersebut!
7. Sebutkan contoh-contoh media yang digunakan dalam periklanan dan sebutkan pula kelebihan dan kekurangannya!
8. Jelaskan istilah-istilah berikut: respect, empathy, audible, clarity, dan humble!
9. Ada enam hal yang harus kita perhatikan dalam mengomunikasikan pesan kepada calon pelanggan agar persepsi mereka capat terbentuk. Sebutkan!
10. Jelaskan secara singkat perbedaan komunikasi verbal dengan komunikasi non verbal!

Arus kehidupan mengejutkan kita hingga kita terlempar keluar jalur dan mencegah kita

sampai ke tujuan. Cuaca yang tidak terduga dapat mengubah arah dan strategi kita.

 Teruslah menyesuaikan pemikiran kita, agar kita bisa hidup dengan benar.

John C. Maxwell

Ada sedikit perbedaan dalam diri setiap orang namun perbedaan yang kecil itu

dapat membuat perbedaan yang besar. Perbedaan kecil itu adalh sikap.

Perbedaan besarnya adalah apakah sikap itu positif atau negatif.

Clement Stone